他曾令宗慶后不敢爭鋒，腳踏兩大可樂，而在王朝崩塌之后，告訴了我們一個真理

文/ KK

上海新媒體聯盟成員“IM始紀”記者，本文略有改動

他曾令宗慶后不敢爭鋒，腳踏兩大可樂，而在王朝崩塌之后，告訴了我們一個真理

文/ KK

上海新媒體聯盟成員“IM始紀”記者，本文略有改動

一瓶魔水，廿載豪情，從來中原無敵手；半腹委屈，十年沉默，不向人間嘆是非。

——吳曉波

昨天有個朋友看見這張照片，問我這個人是喜歡拿鼻孔看人嗎？我說，不，這可能是中國企業史上最悲情的一張照片。

照片里的人，曾經做過一款飲料，讓宗慶后的哇哈哈不敢叫板，讓太陽神的懷漢新稱之為中國最好的飲料，并且手牽手“偷”了他的設計和廣告詞。

他曾用這款本土飲料，在中國市場上壓得可口可樂和百事可樂抬不起頭，更一路打到了它們的大本營—美國。

他曾讓這款飲料登上奧運賽場，甚至擺上了聯合國安理會的圓形會議桌上，在世界的舞臺上撰寫出一個橙黃的傳說。

他還曾讓當時美國總統第一候選人克林頓的夫人希拉里與副總統候選人戈爾的夫人為其“代言”，甚至還有一顆小行星因這款飲料而命名。

照片里的人，叫李經緯。若你沒聽過這名字，那你一定聽說過雄霸中國市場十五年無敵手的飲料—健力寶。今天我們來聊下這個悲情男人的故事和健力寶王朝崩塌帶給我們的思考可好？我盡量說簡短些。

34年前，在廣東省一個叫三水縣的地方，有一個只有幾口米酒缸的工廠內，新上任了一位廠長，他就是李經緯，不過聽說他是被排擠發配至此的。不過這個童年喪父，幼年喪母的李經緯，從小就毅力非凡，想法多，膽子大，在他苦心經營下，生生開發出一條啤酒生產線，生產出的強力啤酒漸漸在當地站穩了腳跟。

在一個偶然的機會下聽說廣東體育科學研究所的研究員歐陽孝發明了一種運動員喝了能迅速恢復體力，普通人也能喝的飲料。于是體育干部出身的李經緯主動上門尋求合作。在百余次嘗試后，終于聯手開發出了后來舉世矚目的飲料—健力寶。

此時正值洛杉磯奧運會籌備階段，李經緯得知國家將在6月份決定中國代表團的指定飲料，便把眼光投向了奧運會。而此時的李經緯，手上只有這個連名字和包裝都沒有，更未投放市場的健力寶。于是他苦思冥想出健力寶這個名字后，立刻找人設計了由中國書法和英文字母結合的商標。在當時的商標中可謂是石破天驚。

這還不算完，李經緯更大膽拍板，要使用當時非常少見的代表著高價的易拉罐來裝載健力寶。但那時國內并沒有一家易拉罐生產企業，四處奔波的他后來竟說動了深圳的百事可樂為他代工生產了一批健力寶。就這樣，當功能、口感、品牌名、商標、罐裝都齊備后，200箱光鮮靚麗的健力寶出現在了亞足聯的廣州會議上，引起了無數驚嘆。于是，當年6月健力寶順利的成為了當年奧運會中國國家隊的指定飲用品。

有人說健力寶的橫空出世，跟1984年的奧運會是密不可分的，確實是這樣。1984年的奧運會，可說是當時有史以來規模最大的奧運會。中國代表團一舉斬獲15枚金牌，金牌數排在第四，極大的激發了民族自豪感，自然，健力寶作為指定飲料也就水漲船高了。

就在此時，有個日本記者在《東京新聞》上，酸溜溜的發表了一篇《靠“魔水”快速進擊？》，直指中國隊能獲此殊榮是因為喝了一種神秘飲料。萬萬沒想到的是，被當時中國《羊城晚報》的隨行記者看見后，妙筆一改成為了《“中國魔水”風靡洛杉磯》。這條“出口轉內銷式”的新聞在晚報上刊出后起到了意想不到的正面推動效果，在早已沸騰的奧運熱上再添了一分“中國魔水”的神秘，一夜之間，健力寶天下皆知，風頭無二。

就這樣，健力寶1984年的年銷售額為345萬元，第二年翻了近5倍變成了1650萬元，第三年直接突破了1.3億元，在此后的15年中，健力寶一直被公認為“民族飲料第一品牌”，環顧國內，無人可及。

危機來臨—最艱難的煎熬與最驚險的考驗

現在，讓我們退回到1994年，90年代初，能讓我們印象深刻的東西有很多，爆炸性發展的保健品就是其中一種。記得從那時開始，逢年過節時我們都流行帶著保健品串門。保健品市場處于井噴狀態，全國保健品的生產廠家從不到百家激增到了3000多家，保健品產業成了“黃金之地”，其營銷理念和市場輻射對飲料市場產生了巨大沖擊。

而健力寶自誕生起，其定位就游走在保健品與飲料之間，受到的沖擊可想而知。一時間，健力寶四面受敵。后起之秀太陽神把營業額做到了13億，其前衛新銳的品牌形象已直逼健力寶。在主要市場，太陽神和樂百氏掠取了大塊市場。在城鎮市場，娃哈哈強大的渠道能力也讓健力寶倍感吃力。更雪上加霜的是，健力寶的看家法寶保健概念也被更為大膽，甚至不擇手段的沈陽飛龍和山東三株搶去了風頭。

這是健力寶所要面對的第一重壓力，第二重壓力來自于與三水政府的決裂?，F在我們單就第一壓力繼續展開。沈陽飛龍和山東三株從保健概念出發，可算是要抄了健力寶的老底了，但他們的行為較為讓人不齒。沈陽飛龍的當家人姜偉不蓋廠房，不置資產，堅持“廣告-市場-效益”的原則，從產品對男女腎虛有極佳治療效果出發，鋪天蓋地的用廣告進行高密度轟炸，營造出一種讓人窒息的灼熱。沒想到這種方法在城鎮市場上的效果意外的好，大肆掠奪了健力寶的陣地。

山東三株就更夸張了，他們用“農村包圍城市”的思想為戰略依據，設計了針對農村市場的四級營銷體系，即地級子公司—縣級辦事處—鄉鎮級宣傳站—村級宣傳員采用層層滲透的方式保證三株口服液廣泛鋪貨。這也就算了，但最讓人不可容忍的是他們肆意夸大產品功效，將三株口服液宣傳成了無病不治的神藥。最終，口服液的副作用顯現了，《八瓶三株喝死一條老漢》的事件被曝出，導致三株口服液一夜之間衰敗。當然，這是后話了，但在當時對整個中國保健品市場帶來了非常負面的作用。

90年代中后期，中國保健品和飲品市場，在這種不良浪潮下，成為了一個沒有道德底線的行業亂世。處處是誘惑，處處是“劣幣驅逐良幣”的商業游戲。直到1997年前后，中國保健品市場信用崩塌之下，一切不良的、虛妄的都成了灰飛。只有兩個人幸存了下來，一位是急流勇退從保健品市場全面撤出轉戰飲料市場的宗慶后，另一位就是在起初有些恍惚，但在后面的七八年中沒有深陷其中的李經緯。

好了，健力寶的故事，我們先按個暫停鍵。單說不良的市場競爭這點，其實在今天，這一類亂象仍時有發生，去年采訪票據客創始人洪其華時，他跟我說“他們并不怕市場競爭，只怕對手不遵守規則，那會崩壞整個市場?！被剡^頭看看2013年開始起飛，2014年到2015年上半年極速發展，直到2015年下半年垂直，直到現在仍處于調整階段的互聯網金融。不就是被一個個沈陽飛龍和山東三株這樣的企業，靠著廣告和故事，做起一個個龐氏騙局而崩壞的嗎？好好的一個普惠金融，竟成了百姓不敢涉足之地。多少個互聯網金融版的娃哈哈和健力寶在大環境惡劣下生生磨滅。

不久前，我看到一篇文章，標題為《眾籌刷單亂象：65元可獲1000關注》。講的是時至今日，在淘寶上輸入“眾籌、流量”關鍵詞依舊有不少買家在從事京東、淘寶等眾籌平臺的刷單業務，業務內容包含UV、關注點贊、支持人數、支持金額、話題評論等。“京東眾籌65元就可以獲得1000關注+點贊+送20話題評論，淘寶眾籌130元，獲得1000喜歡，240元獲得2000喜歡，580元獲得5000喜歡，量大從優。”

刷這些干嘛用？理論上是通過增加眾籌產品人氣，只要達到一定的數量，系統會默認此產品為熱門產品，排名會靠前，自然就會增加曝光率迎來真實用戶，中國人購物都有從眾心理，大家一致認為很好，也會跟風購買，達到一定數量會直接沖首頁排行榜，這是真實流量的特大入口。

這同樣也是一種虛假的營銷，原來現在有許多創業項目、眾籌項目是刷上來的，這些對于那些真正認真做項目，認真創業的創業者們公平嗎，對于整個投融資市場有利嗎？等到這些市場的信用像1997年中國保健品市場信用崩塌的時候，還能剩下幾個宗慶后，幾個李經緯？

健力寶和李經緯的故事，還沒有講完，但李經緯也曾是個創業者，他同樣遭受到了種種不公。那時的李經緯，那時的宗慶后，用一個現在已經用爛了的詞—堅守初心，讓自己的王朝在大市場崩塌后幸存了下來，并且在行業整頓時期重新回到了巔峰。他們告訴我們一件事，任何行業，在發展過程中都會有野蠻生長的時期，而沒有一個例外的，都會經歷取其精華去其糟粕的篩選。真正有價值的產品，真正有價值的技術被洗刷一新后重新沐浴了陽光。

創業是一條充滿挑戰的道路，這條路上的“敵人”有很多，但真正的敵人只有兩個：一個是那些不遵守游戲規則的人，另一個是經不住誘惑的自己。