可口和寶潔居然說數(shù)字營銷效果差？！

36氪

“在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報(bào)率。”說這話的，是全球第13大廣告主，可口可樂全球首席營銷官M(fèi)arcos de Quinto。

可口可樂算是近年來在數(shù)字營銷領(lǐng)域最為積極的品牌。一個(gè)最為經(jīng)典的案例是，借由社交媒體的傳播，昵稱瓶和歌詞瓶成了一時(shí)的爆款。

但在紐約舉行的一個(gè)飲料行業(yè)會(huì)議上，Quinto卻表示電視對(duì)于可口可樂仍然“非常，非常重要”。他說，自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體帶來的回報(bào)僅為1.26美元。相較數(shù)字媒體，電視的回報(bào)率高出近七成。

“我們非常認(rèn)真地嘗試將自己的公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，但這并不是指簡單地將廣告放到社交媒體上。”

作為全球最大的廣告主，寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor今年表示雖然不會(huì)削減在Facebook上的廣告支出，但會(huì)調(diào)整精準(zhǔn)廣告的投放比重，原因是：精準(zhǔn)投放的效果并不明顯。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，從2015年年底開始，寶潔就已經(jīng)加大了電視廣告的投放支出。

兩大巨頭的相繼表態(tài)引來一陣震動(dòng)。就在兩三年前，企業(yè)還對(duì)數(shù)字營銷熱情高漲。自2014年開始，寶潔宣布與Facebook合作，僅社交平臺(tái)的精準(zhǔn)投放一項(xiàng)累計(jì)花費(fèi)就達(dá)7億美元。

但目前這種單純唱衰傳統(tǒng)媒體、熱捧數(shù)字營銷的熱潮正逐漸淡去，企業(yè)開始理性地協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。

雖然數(shù)字媒體在引導(dǎo)即時(shí)購買層面更勝一籌，但大眾媒體的高覆蓋率在品牌傳播及建設(shè)方面仍保有優(yōu)勢。與此同時(shí)，數(shù)字媒體廣告成本的上漲也在引導(dǎo)部分企業(yè)轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)媒體，催生了對(duì)于數(shù)字營銷的重新思考。

事實(shí)上，數(shù)字營銷目前的問題就集中在效果的層面。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)是其最主要的賣點(diǎn)，但實(shí)際上，大數(shù)據(jù)僅能監(jiān)測人的行為，不能窺探行為背后復(fù)雜的心理動(dòng)因，這成了掣肘效果深化的瓶頸；另外，目前數(shù)據(jù)的分析及標(biāo)簽化仍然受經(jīng)驗(yàn)的影響，無法排除人的主觀因素，這在一定程度上同樣影響了效果的精準(zhǔn)性。

另外，很多時(shí)候，企業(yè)所說的精準(zhǔn)與平臺(tái)所說的精準(zhǔn)不是一回事。大多數(shù)情況下，企業(yè)所要的精準(zhǔn)是找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而現(xiàn)階段平臺(tái)能達(dá)到的精準(zhǔn)是將信息推送給可能成為目標(biāo)消費(fèi)者的受眾。兩者并不完全重合，這中間的差距造成了部分廣告投入的浪費(fèi)。

但如果認(rèn)為數(shù)字營銷無效，就是從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。

最好的辦法就是在數(shù)字媒體提供更為有效的解決方案或者更多成功的案例出現(xiàn)之前，采用保守的營銷戰(zhàn)略。