新媒體語境下的受眾角色轉換

夏曉輝

摘 要 隨著技術革命和新媒體時代的到來，傳統的傳播秩序被新媒介進行了分解，傳播要素隨之也被重組，與此同時，媒體目標受眾的角色已經由傳統的“信息被動接受者”逐漸轉換為“主動參與者”和“信息生產者”，受眾廣泛參與到了信息的自主選擇和媒介內容的生產當中。新媒體的信息呈現方式拋棄了傳統的線性、單向的傳播，而是將受眾作為傳播主體，賦予受眾同等的信息表達地位、充分的自主選擇權、能動的信息生產權，同時，傳統的信息生產者在新媒體平臺中轉變為了平臺維護者的角色。本文將會對受眾角色轉變的現象進行闡述，并分析其背后媒介更新、技術革命和媒介生產方式轉變等的原因。毋庸置疑，新媒體語境下的受眾角色轉換代表著媒介主體的讓渡，是受眾主體性的發展，同時，受眾主體角色轉換也帶來了網絡暴力和網絡的民粹主義傾向等社會性問題。本文擬從現象本身的表現，以及促成角色轉變的經濟技術等原因，與其帶來的積極、消極影響3個層面，對新媒體時代受眾角色轉換進行淺要分析。

關鍵詞 新媒體；受眾；角色轉換

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0194-02

1 受眾角色轉變的具體表現

隨著新媒體時代的到來，受眾由被動的接受者變為了主動參與者，其角色轉換的表現主要體現為受眾的主體性增強以及參與性提高。

1.1 受眾主體性增強

用戶在新媒體語境下力圖突破傳統媒介單向傳播的限制，更加注重自我信息需求的滿足，其主要表現為受眾主動選擇信息的意愿增強：初步掌握了網絡技術的受眾開始主動搜索信息，搜索范圍不再局限于報紙或者電視，受眾從傳統媒體、網絡媒體自媒體等平臺上對信息進行自我檢索并自我過濾，滿足自身信息需求。譬如當傳統受眾在尋求如何選擇化妝品時，會依賴于報紙廣告、美妝節目和雜志等單向傳播的渠道，但是新媒體時代的受眾會主動在品牌官網、美妝博主微博等平臺進行信息搜索，多方檢索以滿足自身的信息需求。如“使用與滿足”理論所言，在此過程中受眾會進一步依賴于媒介帶來的信息滿足感和主動參與感。

1.2 受眾參與性提高

隨著新媒體技術的發展以及媒體系統的進一步完善，受眾與媒介內容的互動性得到了有效的提升，受眾在一定的媒介平臺上成為了內容生產者，用戶創造內容（UGC）成為新媒體平臺不可或缺的一部分。其具體參與模式可以大致分為表達型、互動型、信息整合型3類。表達型主要體現在博客、自媒體或視頻生產平臺，是受眾進行自我表達的有效途徑。而互動型是指用戶對網絡某一內容進行轉發、評論、與媒體本身和其他受眾進行互動，增強了用戶的自身參與感。譬如在二線樓市房價瘋漲之時，《人民日報》推文“不能讓房價消解奮斗的價值”引起網友大量轉載與評論，用戶在參與媒介內容互動的同時也提升了自己的參與感。信息整合型主要是指百度百科、維基百科等受眾可以進行內容互相補充、資源共享及整合的平臺。受眾的參與感是通過內容補充、給更多接收方提供更加全面信息的途徑中產生的。

2 受眾角色轉變背后的原因探究

2.1 生產方式變化對傳播主體的影響

經濟基礎的變化直接導致了傳播主體的變化，在計劃經濟體制時代，“上傳下達”“線性傳播”成為傳統傳播方式的主流，而在市場經濟時代，傳播主體的地位有了根本性的改變。在市場經濟驅動下，受眾本位經濟興起，而網絡經濟時代更進一步提高了消費者的經濟地位

在市場經濟時代，媒介內容已經具備了成為媒介商品的基礎性條件：滿足消費者的精神需求，并能通過市場交換實現其經濟價值。在此基礎上，媒介商品市場已經逐漸轉變為“受眾本位”“消費者本位”。韓劇在亞洲市場的興起可以說是受眾角色在市場經濟時代轉變的有力印證，受眾對情感劇和偶像劇等精神產品的需求，使得國內媒體平臺大量引入韓劇。甚至有電視臺買入天價版權，這些都是市場經濟體制下消費者消費能力和主體地位上升的體現。

網絡經濟是市場經濟時代的衍生產品，它在受眾角色轉變的過程當中有更為直觀的影響。在“互聯網+”時代，產業邊界日趨模糊。各行業互聯網化的趨勢和海量的數據庫信息使得傳統媒體受眾信息不對稱的劣勢得到了彌補，消費者的地位也進一步增強。對于功能性產品，消費者更加強調情感與文化需求，而在媒介產品市場上，生產商將受眾的需求提到了空前的高度。2010年以來各種網絡IP劇如《甄嬛傳》《盜墓筆記》的改編生產，網劇《太子妃升職記》《上癮》的熱映無疑是生產者迎合受眾主體需求的產物。

2.2 技術變革引發生產權的讓渡

隨著新興媒體技術的出現，媒體的功能逐漸從傳統媒介的信息單向輸出轉變成為了受眾與輸出媒體的雙向互動，在新媒體平臺比如微博，信息的交流分享成為了媒體的主要功能，這樣的平臺無疑為受眾參與到信息生產與傳播的過程當中提供了契機。

從傳統意義上審視，電視、報紙是壟斷性的信息生產者，與受眾的互動非常有限，受眾僅能通報紙評論、短信互動等狹窄渠道與媒體進行交流。受眾在傳統傳播體系里擔當著“被告知”的被動信息接受者，在Web1.0的時代到來之后卻轉變成了主動參與者。

當Web2.0、Web3.0技術日益成熟，新媒體的平臺也逐漸發展，網絡社區、博客、微博也紛紛出現，這樣的變化賦予受眾和信息傳播者同樣的平等地位，受眾與其他媒介主體的互動空間得到了保障。新媒體平臺的發展催生了個性化平臺的產生，媒體不再以電視、報紙等具體的形態來界定自身，而是根據用戶的信息需求來進行綜合性的內容生產，以此來提升自己的競爭力。

自媒體的興起賦予受眾更加廣闊的生產空間，papi醬通過短視頻對當下時事熱點的評論收獲了大批粉絲以及1 200萬融資，這是受眾代表掌握生產權的一項突破，也代表著市場經濟向受眾意愿的傾斜。而2013年以來“咪蒙”等各類個人公眾號的興起代表著在技術變革的過程中，受眾第一次真正意義上把握到了零門檻的生產權。

2.3 受眾參與心理的轉變

除了媒介功能的更新帶來的有利條件之外，受眾本身的心態轉換更是促成受眾角色變化的關鍵環節。

其一是，受眾從對傳統媒體的信任轉變為了質疑的角色。2016年夏天，網絡上一張名為“抗洪救災的解放軍戰士蹲在泥地里吃饅頭充饑”的圖片引起了熱議。網友質疑，為何戰士們的飲食還是和20年前1998年抗洪時一個標準，并對抗洪的后勤保障提出了疑問。有關部門而后解釋到，后勤保障充足，戰士以饅頭充饑是為了節省時間以救災。在新媒體時代，網友不再對媒體盲信盲從，而更多的保持了質疑的心理。

其二是，社會文化的多元化以及人們的思想碰撞，激發了受眾在新媒體時代“發聲”的渴求。從沉默到發聲，受眾通過轉發、評論和生產文章、視頻等原創性內容來傳遞自己的觀點和態度，加深了受眾的自身參與。譬如，2016年9月“成都機場及火車站使用弱光子檢查儀”的事件，在微博上產生了數十萬的閱讀量和數萬討論量，質疑檢查儀是否有長期危害和機場、車站采用設備的流程是否規范、是否有安全保障。受眾在新媒體時代不再沉默，而是以更加主動地姿態參與到“發聲”的過程中來。

3 受眾角色轉變背后的隱憂

約翰·菲斯克的“積極、主動的生產型受眾”理論強調了受眾對媒體生產的絕對導向，而這樣的導向在當今中國的媒介生產市場體現為對IP和明星的過度追捧。傳媒經濟對市場和受眾進行了過度追捧，為了獲取受眾，媒介生產商往往放棄對傳媒內容的把控更著重于形式，偶像明星動輒數千萬的片酬和網絡IP的天價版權都是媒介生產市場過度迎合受眾的體現，社會現實意義題材產品難獲融資，“娛樂至上”的媒介環境也不利于媒介文化的長遠發展。

其次，受眾在新媒體時代，缺乏對事實整體的把握，依賴于碎片化信息獲得直觀感受，并憑借感性直覺來進行內容生產，導致虛假信息泛濫。譬如一則“上海女因一頓飯逃離江西農村男友家”的帖子曾引起各大媒體轉發和網友熱議，一時間關于“鳳凰男”“門當戶對”等相關議題的討論占據各大新媒體平臺的頭版，但最終這則帖子被證實是網友杜撰而成。如何在海量的、過載的、不確定的信息源中進行信息甄別，以及理性地批判吸收，是受眾主體時代困擾受眾自身的一個難題。

網絡暴力是受眾主體時代另一個弊端的顯現，掌握了絕對話語權的受眾，在對熱點的評論中會承擔“鍵盤俠”的角色，對事實不加了解即在新媒體平臺上進行人身攻擊，給網絡環境的健康發展造成了不利影響。

4 結論

在新媒體成為信息生產主導渠道的時代，傳統的媒介受眾在信息生產方式和新媒體信息呈現方式的變化、以及受眾群體心理變化的促使下，完成了由媒介信息的被動接受者到主動參與者的轉換，受眾自主進行信息過濾并直接參與信息生產的轉變雖然帶來了一定的弊端，但在整體上代表了受眾意識的覺醒和主體性的增強，并進一步影響著新媒體語境下媒介的發展。

參考文獻

[1]仇勇.新媒體革命：在線時代的媒體、公關與傳播[M].北京：電子工業出版社，2016.

[2]克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉君，譯.上海：復旦大學出版社，2012.