中糧為什么拯救不了五谷道場(chǎng)？

婁向鵬

2016年11月25日，中糧集團(tuán)將旗下的五谷道場(chǎng)100%的股權(quán)及5367萬元債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售。去年經(jīng)營(yíng)虧損的五谷道場(chǎng)食品公司，掛牌公告價(jià)格僅稱“面議”。

五谷道場(chǎng)全數(shù)股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，如果轉(zhuǎn)讓成功便意味著，中糧將徹底告別方便面業(yè)務(wù)。

五谷道場(chǎng)成立于2004年，投資方為從事方便面產(chǎn)業(yè)達(dá)8年的河北中旺集團(tuán)，其最鼎盛時(shí)期是在2005年11月，五谷道場(chǎng)在央視發(fā)布廣告，開啟轟炸全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)局，倡導(dǎo)“拒絕油炸，還我健康”的理念。新理念一下炸響了油炸方便面市場(chǎng)，五谷道場(chǎng)知名度大增，也因此成了2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。

一時(shí)間，五谷道場(chǎng)非油炸方便面紅遍全國(guó)，2006年銷售額突破10億元，榮登當(dāng)年度“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜首。然而好景不長(zhǎng)，五谷道場(chǎng)在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞，中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩，但并未解決根本性問題。

到了2008年10月，由于資金鏈斷裂等問題，五谷道場(chǎng)全面停產(chǎn)，債臺(tái)高筑迫使其申請(qǐng)了破產(chǎn)重組，直到2009年被中糧集團(tuán)收購。

但中糧集團(tuán)收購7年，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，近日五谷道場(chǎng)開始在很多終端貨架難覓蹤影。

為什么即便中糧施以援手，也不能改變五谷道場(chǎng)悲情的結(jié)局呢？

“非油炸”是未成熟的小市場(chǎng)

中糧集團(tuán)不知是被五谷道場(chǎng)當(dāng)年非油炸的成功忽悠了，還是被自己追求倡導(dǎo)的健康生活理念陶醉了，把五谷道場(chǎng)等同于非油炸，又把非油炸當(dāng)成了健康的全部，以為是多么了不起的大市場(chǎng)，結(jié)果一猛子扎下去卻收獲無幾。

其實(shí)，非油炸是個(gè)小市場(chǎng)。據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹，在日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，非油炸方便面所占市場(chǎng)份額約達(dá)15%，中國(guó)非油炸方便面的市場(chǎng)如果達(dá)到15%的份額，市場(chǎng)容量將高達(dá)75億元。

請(qǐng)注意上面僅僅是“如果”。非油炸方便面在中國(guó)大陸是一個(gè)剛剛啟動(dòng)還遠(yuǎn)沒有教育成熟的市場(chǎng)，同時(shí)還有中旺五谷道場(chǎng)遺留下的口感差等負(fù)面影響沒有解決。2006年中旺五谷道場(chǎng)沖到年銷售額15億元的高峰，不是市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn)，肯定有虛熱的成分。在廣告和非油炸的吸引下，消費(fèi)熱情來得快消失得也快，口感不好的負(fù)面影響必然使重復(fù)性購買銳減，經(jīng)銷商回款難的問題出現(xiàn)，這時(shí)，企業(yè)在擴(kuò)張情況下的資金緊張問題如雪上加霜……所以我們完全有理由推想，中旺五谷道場(chǎng)在第一次市場(chǎng)勃興之后，正常的非油炸方便面市場(chǎng)容量根本沒有想象的那樣大。

對(duì)于中糧集團(tuán)這個(gè)行業(yè)巨頭來說，你是開發(fā)目前遠(yuǎn)沒達(dá)到15%的份額的不足75億元的非油炸市場(chǎng)呢，還是搶占現(xiàn)成的90%的份額的400多億元的油炸市場(chǎng)呢？答案不說自明。所以，中糧集團(tuán)首先是選擇的錯(cuò)誤。如果做油炸市場(chǎng)，以中糧的投入和能力，還用為區(qū)區(qū)年銷售額10億元的目標(biāo)發(fā)愁嗎？所以，中糧集團(tuán)的根本失誤在眼力不是方法，沒有看清非油炸是未成熟的小市場(chǎng)，把小市場(chǎng)當(dāng)成了大機(jī)會(huì)，在起點(diǎn)上就錯(cuò)了，做了不該做的事。

中糧集團(tuán)說，如果不做非油炸，我要五谷道場(chǎng)干什么？！其實(shí)，中糧集團(tuán)你真的是要非油炸嗎？你要的是方便面！五谷道場(chǎng)首先代表方便面，而且是一個(gè)高知名度的方便面品牌，這難道不是中糧集團(tuán)所想要的嗎？

非油炸對(duì)之于當(dāng)年的五谷道場(chǎng)是恰當(dāng)正確的戰(zhàn)略，因?yàn)樗?，又要做知名度，所以必須劍走偏鋒，出奇制勝。中糧集團(tuán)是誰？中糧集團(tuán)是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商，擁有福臨門食用油、香雪面粉、長(zhǎng)城葡萄酒等眾多知名農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，可謂實(shí)力雄厚，財(cái)大氣粗。中糧集團(tuán)想干什么？它想謀求從方便面打開缺口，進(jìn)入方便食品領(lǐng)域，進(jìn)而打通產(chǎn)業(yè)鏈，為上游糧油面粉等加工業(yè)務(wù)尋找出口。結(jié)果中糧集團(tuán)在奔向戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，不知不覺被非油炸綁架了，迷失自我。

中糧集團(tuán)已經(jīng)不止一次在品類市場(chǎng)決策上犯錯(cuò)誤了，中糧“悅活”自以為番茄、石榴等口味小品類競(jìng)爭(zhēng)少，以為憑借自己的實(shí)力不信就碰不出個(gè)藍(lán)海來。事實(shí)上，小品類市場(chǎng)，去的人少，市場(chǎng)有限。

消費(fèi)者對(duì)五谷道場(chǎng)的負(fù)面口碑“非油炸=口感差”

應(yīng)該承認(rèn)，五谷道場(chǎng)當(dāng)年上市一開局就因“非油炸，更健康”獲得了極高的知名度，但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)知名度，讓消費(fèi)者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗(yàn)了一把，結(jié)果大失所望：不好吃，不怎么樣，專業(yè)上叫作復(fù)水性差，不入味，已經(jīng)形成重度負(fù)面口碑。

好吃比健康更重要，這個(gè)營(yíng)銷規(guī)律中糧好像并不知道，這給五谷道場(chǎng)的復(fù)出留下了隱患。五谷道場(chǎng)方便面的品類是“非油炸”，希望給消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是“更健康”。消費(fèi)者經(jīng)過切身體驗(yàn)后給五谷道場(chǎng)的定位是“非油炸，口感差”，消費(fèi)者內(nèi)心的結(jié)論是，“還是好吃重要，油炸沒什么大不了” 。因此，中糧五谷道場(chǎng)上市后，消費(fèi)者響應(yīng)不積極。

這個(gè)問題可能是中糧集團(tuán)被自己一貫倡導(dǎo)的綠色健康的全新生活理念掩蓋住了，認(rèn)為健康比口感重要，中糧看好的正是五谷道場(chǎng)的“非油炸，更健康”，哪里舍得放棄。于是，中糧集團(tuán)的一切營(yíng)銷都以自己的觀念代替消費(fèi)者的想法，沉浸在自己營(yíng)造的健康樂園中，忽視了消費(fèi)者的首要需求和感受，問題依舊，中糧認(rèn)為沒什么需要改變的。于是，非油炸方便面的小市場(chǎng)加上負(fù)面口碑，像畫餅充饑，中糧空有一身力氣做不起來。

更為不幸的是，在中糧五谷道場(chǎng)登臺(tái)之前，方便面名企白象搶先兩個(gè)月推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品——“優(yōu)麥良品”，占領(lǐng)市場(chǎng)空檔，接著，老牌油炸方便面巨頭康師傅、今麥郎、統(tǒng)一等悉數(shù)聚首非油炸市場(chǎng)，不求銷量，但求占位。指望非油炸過日子的中糧五谷道場(chǎng)的生存空間在哪里？

今后誰拿到五谷道場(chǎng)品牌，都不能把非油炸當(dāng)真！非油炸是表，健康才是本。從統(tǒng)一革面的高端不高，到方便面陣營(yíng)銷量整體大幅下滑都說明，這個(gè)行業(yè)要好好升級(jí)了，填肚子的簡(jiǎn)單食品大賣大賺的時(shí)代已經(jīng)過去，洞察并引領(lǐng)消費(fèi)新需求的時(shí)代已經(jīng)來臨！