占領OR給予，誰是品牌塑造的王道？

王志勇

當代商戰(zhàn)中有“占領才是王道”的觀點，同時，在一線的銷售市場中強調用品牌蘊含的觀念或文化去占領消費者心智的建議也大行其道，并且倡導將這種觀點導入品牌塑造過程的思維也不少見。查閱品牌塑造相關的文獻，實際做法也大多強調企業(yè)自身立于不敗之地的手段，卻少于關注“上帝”——消費者的真實感受。

緣于受古代中國“己所不欲，勿施于人”儒家思想的訓誡，以及“因其無私而成其私”的道家境界描述之影響，于品牌塑造過程，筆者從不認為占領才是王道，如果定要尋找“王道”，筆者倒是覺得給予才是真正的王道。

放眼全球經濟發(fā)展史，因抱有“一個夢想”并通過給予他人成就品牌的例子比比皆是：100多年前，一個“使每人都能擁有一輛汽車”的夢想，造就了福特曾經的輝煌；30多年前，一個“讓計算機進入家庭”的夢想，成就了微軟帝國；時下，連續(xù)三年名列世界品牌價值榜100強、每年前進一大步的華為，也正是通過以“為客戶服務是華為存在的唯一理由”的品牌精神贏得了全世界的尊重……我們有理由相信，每一個偉大的品牌，都有一個給予和服務的品牌愿景。

中式解讀品牌塑造

談及品牌塑造，時下較為流行的當數特勞特的“定位”理論。而定位的過程，既是占領消費者心智的過程，又可以說是品牌自我認知、自我成長的過程。十幾年的營銷工作經歷讓筆者深知品牌塑造根本無法離開人工雕鑿，但雕鑿的過程一定要順應民意，也就是滿足消費者的“善良”意愿，從而最小成本捕獲并占領消費者的心智。站在企業(yè)治理及營銷的視角，為消費者的核心訴求提供最本質的內涵（服務、需求），才應該是品牌塑造的立足點，才應該是一個品牌的核心競爭力所在。毫無疑問，只有消費者才能造就企業(yè)，只有消費者才能成就品牌。

品牌打造是一個歷史過程，剛開始可能僅僅是為了讓消費者能夠記住的無心行為，自覺不自覺地使用了心理學原理，即簡單、獨特、鮮明、投其所好的概念容易被人關注與聯想，進而發(fā)現為什么呢？

因為這樣的概念最能打動人心，從而引起共鳴。現代營銷教父菲利普·科特勒基于西方的思想文化和宗教文明，提出了品牌建設“識別、意義、反應、關系”四重遞進發(fā)展層級關系，以及“突出性、性能、形象、判斷、感情、共鳴”六模塊金字塔模型（見圖1）。筆者基于東方的思想文化和哲學思維，在此提出“產品、品質、品格、品德”品牌塑造“四品”金字塔模型（見圖2），并嘗試論述二者的差異。

通過查閱《辭海》（上海辭書出版社，1989年縮印版），大體可知：

產品：產：生產，創(chuàng)造物質或精神財富。品：標準，等級。創(chuàng)造出符合一定標準的物質或精神財富即為產品。

品質：質，信也；實，誠信。

品格： 格： 品質，風度。品格即產品的品性風格（在品質的基礎上更進一步）。

品德：道德品質，簡稱道德。在中國哲學史上，指“道”與“德”的關系。另：依靠社會輿論和人的內心信念來維持、調整人們相互關系的行為規(guī)范的綜合。它以善和惡、正義和非正義、誠實和虛偽等道德概念來評價和調節(jié)人們的行為。

比對上面的文字解釋可以知道，東方的文字“產品、品質、品格、品德”四者之間的確存在依次遞進的關系，也就是我們漢字邏輯中確實存在異于西方文字的信息。普通的產品只為滿足消費者一般的物理需求；而具備一定品質的產品，則會引起消費者的注意，此時重復購買意愿已經出現；品格則是在品質的基礎上更進一步，將繼續(xù)強化產品在消費者心中的印象；當品格繼續(xù)向品德晉級的過程中，“善和惡”“正義和非正義”“誠實和虛偽”等關乎人類社會價值觀的東西正式登場，與產品屬性融為一體，這時候我們認為品牌打造的過程才最終走向金字塔的頂端。而西方品牌模型中所謂共鳴：“能打動人心，從而引起共鳴”的東西，其實就是消費者人性中固有的東西，所以才有共鳴。但人性中不都是好東西，如果是壞東西，這樣的“品牌”就可能是害人的，是要不得的。比如“不勞而獲”能打動人心，但不符合“善”和“正義”。因此，也可以說，在東方人觀念中，只有當產品注入廣義的道德因素，這一時刻，產品就已經不僅僅稱之為產品，它已經成為品牌。換言之，品德應該是品牌發(fā)展的最高階段，是品牌的靈魂。品牌要有正能量。

另外，西方關于品牌的金字塔模型堆砌至“共鳴”則止。引入到國內，或僅僅相當于到達筆者模型的“品格”一層，慎而言之，并非西方的金字塔模型中沒有蘊含“善”“正義”“誠實”等價值觀，而是模型設計者以及消費者等受其宗教、文明、歷史背景不同的影響，上述內容不必單單提及。而東方文化源于其繁復以及對語言文字的依賴，使得“四品”模型逐層剝離成為必然。即西方品牌模型導入中國的過程中，國內的品牌研習者多消耗精力于剖析“術”的層面，卻往往忽略了在“道”的層面進行升華。因為有的“共鳴”是有害的，會限制品牌進一步提升，甚至會最終毀掉品牌，而國內大多數企業(yè)學習西方技巧過于機械化、程式化，往往忽略了規(guī)避“有害共鳴”的重要環(huán)節(jié)，最終“畫虎不成反類犬”，其實就是因為忽略了西方知識與技巧的本土化修正，也就是忽略了道德層面的思考及雕鑿力度。不同的文化，不同的信仰，不同的思維，一味地照搬照抄、簡單模仿，勢必結出不同的果實，事與愿違。

中外品牌理念對比

西方的品牌進化及傳播路徑，或可比喻為：知道我→關注我→喜歡我→依賴我，依次遞進，一般至此而止。值得注意的是，在現實生活中，部分引導非理性消費、奢侈消費泛濫現象，一些品牌難辭其咎；另外，一味地迎合消費者、取悅消費者，投其所好，無事獻殷勤，容易蛻變?yōu)榉羌榧幢I，這些都是品牌打造過程中容易忽略而造成不良后果的行為，引入“四品”模型，或可規(guī)避。筆者提出的“四品”模型，在西方模型的基礎上，品牌塑造過程仍將繼續(xù)向上延展，即我了解你→我感動你→我激勵你→我成就你（見圖3）。

無論東西方，一個真正的品牌，其品牌內涵應該蘊藏和包含人類社會不同族群對自身感情訴求（價值觀）的高度升華，無疑它代表了一種精神，現實生活中也就是這個樣子：戰(zhàn)場上的美國士兵，口渴時拿起可口可樂就可能聯想到自己為祖國而戰(zhàn)的榮譽與自豪，因此可以萬丈豪情，奮不顧身。這是因為可口可樂將“美國精神”作為其品牌背書；蘋果公司，正因為不斷挑戰(zhàn)科技進步的天花板而給人類生活帶來便捷和快樂，才得以走出低谷，直至一躍成為地球上最偉大的公司。這里蘋果品牌及產品蘊含了人類不斷創(chuàng)新、追求卓越、挑戰(zhàn)極限的超越自我精神；我國的華為公司之所以能夠在重重包圍中殺出血路，也正是遵循了追尋中華民族偉大復興中國夢的指引，它不斷前行的每一步中無不印證了我們民族堅韌、隱忍、不屈不撓的民族性格……但是現在國內許多試圖通過品牌塑造做大做強做優(yōu)自己企業(yè)的管理者，卻因為錯誤的方法論和價值觀，正在品牌塑造的大路上南轅北轍，距離他們心中的理想越來越遠。

“圣人恒無心，以百姓心為心”，這應該是做人的最高境界。筆者提出品牌消費是平等、是尊重、是給予、是文化、是文明的思維，品牌消費勢必隨著消費者心智成長回歸理性而回歸本質。而一個公司的品牌戰(zhàn)略，則應與其公司發(fā)展戰(zhàn)略相融合，品牌對內應具有凝聚力，對外應具有感召力。一以貫之，企業(yè)欲打造自己的品牌并直至基業(yè)長青，唯有把利潤作為自身發(fā)展的副產品，同時應使品牌作用由功利層面上升到公益層面，別無他法可尋。