洞察出這些，你離成功就不遠(yuǎn)了

陳豪

大眾市場的主流產(chǎn)品，應(yīng)該包括以下三個維度：第一，銷量大，大到產(chǎn)品名稱可以和品類名稱畫等號，大到產(chǎn)品名稱可以和公司名稱畫等號，比如可口可樂碳酸飲料。第二，品牌知名度高和歷史悠久，比如聯(lián)合利華百年歷史的力士香皂等。第三，消費人群以中國大陸縣級以上市場最廣大平民百姓吃穿用必需的基本生活日常用品為主，比如嬰兒奶粉、醬油、女士內(nèi)衣之類。

最近兩年，特別是2016年下半年，絕大多數(shù)大眾化品類產(chǎn)品銷量出現(xiàn)負(fù)增長，同時市場占有比例同步下跌，這讓諸多企業(yè)產(chǎn)生危機感，積極尋找解決方案。那么困境的原因主要有哪些呢？

1.中國市場近年的整體經(jīng)濟(jì)低迷

和人口紅利消失。兩者相遇的災(zāi)難性組合讓大眾化主流產(chǎn)品遭受沖擊。對于我國目前經(jīng)濟(jì)面臨的嚴(yán)峻狀況，相信政府和專家心知肚明，也在積極尋求對策。制造業(yè)一片慘淡，唯有房價屢屢突破天價，貨幣超發(fā)的惡果造成大眾只能靠炒房企圖保證資產(chǎn)保值，這極大抑制了廣大消費者除了子女教育和健康保障以外基礎(chǔ)消費的意愿。同時，“90后”比“80后”人口少，而“00后”的出生率又低于“90后”，靠每張嘴消費的低端消費市場又不得不極大萎縮。沈陽有家以中式主食為主的連鎖食品企業(yè)，從2015年開始銷售額出現(xiàn)10%以上的負(fù)增長，除了產(chǎn)品和消費者老化的原因外，就是東北人口外流多，吃主食的少了。

2.消費者對產(chǎn)品喜新厭舊加快和更加關(guān)注健康的習(xí)慣，再加上企業(yè)原材料成本飛漲。拿飲料來說，糖價上漲超過20%，PET上漲30%，紙箱成本上漲30%，油價上漲帶來物流成本提高5%……但是終端價格漲不動也不敢漲！做品類管理的都知道，每2―3年，大眾消費者都會換掉他曾經(jīng)喜歡的飲料，你問問曾經(jīng)風(fēng)靡一時的冰糖雪梨為何被大媽們拋棄了？這個不需要理由。

3.電商和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的渠道購買變化，讓追不上步伐的商家一落千丈。去年“雙11”的時候，我看到一家著名休閑服裝品牌的經(jīng)理發(fā)微信慶祝銷售額過3億元，我追問之后對方告知，其實銷售額是逐年下跌的，“雙11”是不得不做，因為傳統(tǒng)生意萎縮得太厲害了。大眾化產(chǎn)品廠家普遍存在一個不會做電商的問題，說到底就是面對傳統(tǒng)渠道如此大的體系和銷量，不敢輕舉妄動和不知如何落地。我的觀點是電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分開管，產(chǎn)品最好也分開，讀懂產(chǎn)品本質(zhì)，看線上到底是引流還是徹底做銷量。

4.大眾化產(chǎn)品公司龐大的系統(tǒng)和強大的文化，阻撓快速反應(yīng)和與時俱進(jìn)的改革。所有生物和企業(yè)均是從小到大，盛極而衰，因為過去的榮耀和巨大的盤子讓決策者左右為難。前一段我去上海，有幸參觀了阿華田現(xiàn)代化的工廠，20世紀(jì)90年代這家外企在中國的廣告宣傳投入是巨大的，即使現(xiàn)在企業(yè)文化也做得很棒，但股權(quán)的更替和產(chǎn)品的固化讓它在中國市場并沒有走太遠(yuǎn)。另外，寶潔的問題不在于過度迷戀中低端市場的成功，而是它的文化和體系根本出不來一個宗慶后或者董明珠式的中國式企業(yè)家。

那么如何讓大眾化品類走出困境呢？

個人觀點是“信運不信命”：一是利用現(xiàn)存的知名度和美譽度做好產(chǎn)品線的延伸，把不可能變成可能，并用很好的故事講出來；二是跨界借力搭建渠道，其實無論是京東還是微商，都需要好的產(chǎn)品去支撐平臺的成長；三是通過銷售體系的一收一放，保證自己的產(chǎn)品在該品類的老大地位不動搖，要堅持一切皆有可能。

在這里我舉兩個小例子。

第一個例子：一家茶葉龍頭企業(yè)一直銷量徘徊不前，后來企業(yè)關(guān)注到飲品市場新奇特的三角茶包市場剛剛起量，利用自己對茶產(chǎn)業(yè)的知識插入這一細(xì)分市場，目前看成長喜人。

第二個例子：2013年湖北幾個創(chuàng)業(yè)者看到制作艾葉產(chǎn)品的只有零星幾家公司，他們發(fā)現(xiàn)了這個特殊產(chǎn)業(yè)鏈的健康價值，短短幾年創(chuàng)造了幾億元的銷售額，包攬了從電商、微商到傳統(tǒng)商超和美容院的渠道，實現(xiàn)了作為大眾化品類盟主的愿景。

新經(jīng)濟(jì)條件下的大眾消費者，關(guān)心的是你能夠帶給他安全健康下的開心，隨著渠道多樣化的發(fā)展，從何種渠道購買反而不那么重要了。作為大眾化品類產(chǎn)品，一定要有細(xì)分群體消費者認(rèn)為它是必需產(chǎn)品，洞察出這些，你距離成功就不遠(yuǎn)了。