讀《2017，中小制造企業(yè)怎么活？》有感而發(fā)

最近看了《銷售與市場(chǎng)》管理版1月刊的文章《2017，中小制造企業(yè)怎么活？》，金煥民老師針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)危機(jī)和出路方面，從宏觀的角度提出了中小企業(yè)困境三問(wèn)。確實(shí)，中小制造企業(yè)2016年太難了，人民幣貶值、原材料價(jià)格高漲、需求不振、實(shí)體經(jīng)濟(jì)困難……看完金老師的文章，我感覺(jué)不過(guò)癮，特別是文章后半部分的解決方法，還是基于宏觀的范疇，我試圖從微觀的角度探尋一些解決方案。

我把范圍擴(kuò)大一點(diǎn)，擴(kuò)大到中小企業(yè)或者小微企業(yè)要怎么走。

說(shuō)實(shí)話，中小企業(yè)確實(shí)很難。一個(gè)朋友在深圳開(kāi)工廠，做了10年，每年做一兩千萬(wàn)元銷售額，用他的話說(shuō)，是艱難地熬著：不是沒(méi)有客戶，也不是沒(méi)有訂單，而是需要大量周轉(zhuǎn)資金，自己現(xiàn)金砸進(jìn)去買原材料（漲價(jià)后，原材料基本都是現(xiàn)款現(xiàn)貨），貨出去了，錢收不上來(lái)。特別是到了年底，很多單可以做，但不敢接。以前怕壓款，不敢做，到了2016年下半年，原材料大漲，做了就虧本。

宏觀層面，大家都說(shuō)了，我再補(bǔ)充一下，我認(rèn)為需求還是有的。另外，不客氣地說(shuō)，盲目的所謂去產(chǎn)能、供給側(cè)改革，也許是造成原材料幾個(gè)月上漲50%甚至以上的“元兇”。當(dāng)然，還有“一刀切”的搞法，對(duì)上游小微企業(yè)的各種環(huán)保要求、稅費(fèi)等問(wèn)題，也是造成原材料上漲的原因之一。道理很簡(jiǎn)單，上游原材料企業(yè)被搞得活不下去，供給自然減少，下游需求還在，供需失衡，材料只能漲價(jià)。

這位做了10年制造業(yè)的老板認(rèn)為，國(guó)家政策基本都是傾向于國(guó)有或大中型企業(yè)的，國(guó)家出臺(tái)幫扶中小企業(yè)和小微企業(yè)的政策實(shí)在是太少了。這可能也是馬云阿里系做大的原因：讓天下沒(méi)有難做的生意。小企業(yè)沒(méi)人管，這就是痛點(diǎn)。

宏觀問(wèn)題，我也解決不了，那從微觀層面看，問(wèn)題又在哪里？

第一，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有溢價(jià)能力。你可以做很多產(chǎn)品，接很多單，可惜就是不賺錢。

第二，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品。當(dāng)原材料、半成品來(lái)賣，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力大大降低，我們有一個(gè)客戶做高端市場(chǎng)的護(hù)欄品牌，有品牌、有產(chǎn)品，當(dāng)原材料上漲時(shí)，他受到的影響要小很多。

第三，沒(méi)有自己的渠道，完全要靠下游客戶出貨。正是因?yàn)闆](méi)有品牌、沒(méi)有產(chǎn)品，造成銷售要完全依靠訂單和下游渠道客戶，自然也沒(méi)有掌控市場(chǎng)的能力。

那么，中小企業(yè)在2017年具體要怎么做？

其一，中小企業(yè)要建立自己的品牌。

很多中小企業(yè)老板認(rèn)為，品牌是慢慢做起來(lái)的，有銷量就有品牌。有人認(rèn)為，制造企業(yè)哪里需要什么品牌，客戶只要知道這個(gè)企業(yè)的存在就可以了，就算他們采購(gòu)回去，也不會(huì)用你的品牌。殊不知，B2B也需要品牌，因?yàn)橄掠纹髽I(yè)在采購(gòu)的時(shí)候，還是會(huì)關(guān)注品牌的。這就是我們說(shuō)的渠道品牌和行業(yè)品牌，最終會(huì)發(fā)展到消費(fèi)者品牌。

如果不解決品牌的問(wèn)題，就算你做了10年，依然沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)和溢價(jià)能力，更不具備品牌的影響力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建品牌的過(guò)程更多地要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)方法和思維，整個(gè)過(guò)程也可能是倒過(guò)來(lái)的，以前是由外而內(nèi)的傳播，現(xiàn)在是由內(nèi)而外的傳播，先聚焦核心人群，做口碑，再到更加廣泛的人群，最后實(shí)現(xiàn)全覆蓋，形成廣泛的知名度，知名度實(shí)際上是非常重要的品牌指標(biāo)，甚至是終極目標(biāo)。

其二，要找到適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

中小企業(yè)往往喜歡做很多產(chǎn)品，所謂東方不亮西方亮，實(shí)際上，這些產(chǎn)品基本不會(huì)成功。你想想看，新品的成功率不到10%，這還是竭盡所能、努力推廣的結(jié)果，如果聽(tīng)之任之，我只能說(shuō)，100%是不會(huì)成功的。

好產(chǎn)品到處有，但怎樣才能開(kāi)發(fā)出適合自己的產(chǎn)品，這就需要有一些科學(xué)的方法。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要做大單品，也有人說(shuō)要做爆品，個(gè)人認(rèn)可大單品的概念，而不是爆品，爆品來(lái)得快去得快，大單品卻可以持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，具有很強(qiáng)的生命力。

大單品一定是有銷量和規(guī)模的產(chǎn)品（但反過(guò)來(lái)就不一定），有市場(chǎng)地位，有利潤(rùn)，更有影響力和話語(yǔ)權(quán)。大單品能夠讓企業(yè)快速突破銷售瓶頸，達(dá)到另外一個(gè)量級(jí)，促使企業(yè)由量變到質(zhì)變。大單品不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，它可以帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品銷售并形成銷售勢(shì)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品集群的形成。

具體說(shuō)來(lái)，打造大單品的路徑：首先，需要洞察市場(chǎng)的趨勢(shì)，代表了一種消費(fèi)趨勢(shì)。其次，是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“強(qiáng)需求”。最后，要聚焦到一個(gè)主流消費(fèi)群的價(jià)格帶上。

其三，渠道策略。

渠道要怎么做？看你適合什么，都去做電商、做微商，未必就好。一定要先有一個(gè)主渠道和渠道策略。

對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)和小企業(yè)而言，先要做好基礎(chǔ)的客戶和終端，傳統(tǒng)的渠道才是根本和根基，如果丟掉這些優(yōu)勢(shì)，跑去擁抱所謂的互聯(lián)網(wǎng)，也只能失敗。沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型到只做互聯(lián)網(wǎng)的，一定是先做好基礎(chǔ)渠道，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)之后，才能做好互聯(lián)網(wǎng)渠道。

其實(shí)，“渠道”這個(gè)名詞也在消解，哪里有消費(fèi)者，哪里就是渠道。一家做時(shí)尚茶飲品的企業(yè)，電商做得還好，但處于瓶頸期，我建議他啟動(dòng)線下渠道，通過(guò)核心經(jīng)銷商可以迅速覆蓋線下的終端和消費(fèi)者，比線上效果更好。

其四，推廣方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣，一定是反傳統(tǒng)的，但更是源于傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚(yáng)。最本質(zhì)的就是，人性和商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，因此，很多人性和細(xì)微之處就是表達(dá)品牌和產(chǎn)品的最好方式。

為什么《羅一笑，你給我站住》這篇文章發(fā)出來(lái)短短幾天，就籌到了數(shù)百萬(wàn)元？難道僅僅是大家同情這個(gè)爸爸或者小女孩？就是因?yàn)椋诩?xì)節(jié)和人性上打動(dòng)了大多數(shù)人。

盡管有人說(shuō)這是詐捐，是欺騙，我倒寧愿相信這是一個(gè)父親在為孩子做些事情，人總會(huì)碰到各種難處和難題，對(duì)這些事情，我們要有一些溫情與敬意。

以小見(jiàn)大，這就是互聯(lián)網(wǎng)的方式。當(dāng)然還有更多方式和方法，如眾籌、事件營(yíng)銷、微信砍價(jià)活動(dòng)策劃等，這些都需要有一個(gè)打動(dòng)人的產(chǎn)品或者活動(dòng)策劃。這就是小米推廣的精髓：活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化。我認(rèn)為很經(jīng)典，好方法都是可以借鑒的。

其五，團(tuán)隊(duì)、組織、考核激勵(lì)。

老板剛開(kāi)始可以自己帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做，關(guān)鍵崗位有得力的人獨(dú)當(dāng)一面，注意：寧愿用能獨(dú)當(dāng)一面的能人、牛人，多花點(diǎn)錢，也不要用能力普通或不及格的人，這些人肯定幫不了你，干不成事。其他的可以慢慢完善，并建立完整的管理架構(gòu)。

做加工的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的要求更高。有人說(shuō)，品牌已經(jīng)失效，我以為，品牌不但不會(huì)失效，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有自己的品牌比任何時(shí)候顯得都重要！

2017年，作為中小企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？

讀者：蔣軍