成為燒錢游戲的直播下半場(chǎng)，誰能幸存？

李儒超

中國直播產(chǎn)業(yè)在2015年底到2016年中經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展。但到了下半年，市場(chǎng)趨勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下。流量造假、燒錢不斷，成為了燒錢游戲的直播下半場(chǎng)，誰能幸存？

紅利消失，直播成為燒錢游戲

在秀場(chǎng)、游戲直播與移動(dòng)直播中，以PC端為主力的秀場(chǎng)與游戲直播在市場(chǎng)格局、行業(yè)規(guī)模上已較為穩(wěn)定，內(nèi)容競爭與盈利壓力等既有難題將在明年進(jìn)一步令其承壓。

對(duì)于處于頭部的平臺(tái)，由于早期資本的介入，幫助其拿下了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；此后，平臺(tái)在新進(jìn)資本加持下，進(jìn)一步發(fā)力內(nèi)容、營銷投入，從而形成了一定的規(guī)模壁壘。這也決定了后來者要想趕超，首先，就應(yīng)獲取更強(qiáng)大的資本和資源扶持。這也解釋了為何在今年年中后，移動(dòng)直播創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的融資難度正在不斷變大------對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和一般投資機(jī)構(gòu)而言，以小博大的時(shí)候已經(jīng)過去了。

另一方面，排名暫時(shí)靠前的平臺(tái)也并非安全。逐漸消失的流量紅利、居高不下的用戶流失、資源資金實(shí)力更占優(yōu)的巨頭的威脅，讓頭部平臺(tái)也變得愈加焦慮。流量紅利潮水逐漸退去，行業(yè)的比拼指標(biāo)正在向用戶留存率上轉(zhuǎn)移。

如何幸存下來？

在流量紅利不再的2017年，平臺(tái)若想幸存，必須具有兩個(gè)特質(zhì)：第一，具有強(qiáng)大的資金和資源導(dǎo)入能力；第二，有較強(qiáng)的用戶粘性。

對(duì)于第一點(diǎn)，燒錢和燒流量的生意本不是創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)項(xiàng)。相反，這恰恰是巨頭的特長尤其在流量獲取成本正在變高的背景下。直播是一個(gè)消耗流量的產(chǎn)品，而不是一個(gè)制造流量的產(chǎn)品。這決定了背靠流量巨頭的平臺(tái)未來會(huì)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

而用戶粘性同樣也是移動(dòng)直播的一個(gè)老大難問題。現(xiàn)在，從業(yè)者普遍將提升用戶粘性的期望寄望于增強(qiáng)社交屬性與增強(qiáng)內(nèi)容兩個(gè)方面。

在社交屬性上，由于移動(dòng)直播重于互動(dòng)的屬性，沉淀出一個(gè)穩(wěn)定長期的社交關(guān)系網(wǎng)十分有必要。能把社交+直播做好的平臺(tái)才能在這一輪移動(dòng)直播競賽中取勝，單純做內(nèi)容并不算真正的移動(dòng)直播，加上社交后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特性——共享才能凸顯。

然而，關(guān)系鏈的建立本身就是一項(xiàng)極為龐大的工程，要從零做起并不是一件易事。事實(shí)上，縱觀近年來的社交應(yīng)用市場(chǎng)，能幸存的平臺(tái)也屈指可數(shù)。

另一方面，增強(qiáng)內(nèi)容能力則是國內(nèi)幾乎所有主流平臺(tái)的戰(zhàn)略，當(dāng)越來越多用戶發(fā)現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容和體驗(yàn)大同小異，用戶粘性將何以建立？

內(nèi)容新局：“直播+”還是“+直播”？

在今年下半年，各個(gè)主流平臺(tái)相繼喊出內(nèi)容垂直化的口號(hào)，準(zhǔn)備在明年加碼細(xì)分領(lǐng)域的直播內(nèi)容。增長垂直化的好處也會(huì)是多樣的。如果主播提供的內(nèi)容足夠垂直專業(yè)，其用戶也會(huì)具有相同的屬性，進(jìn)而形成一個(gè)小圈子；小圈子文化最易形成社交鏈，用戶粘性也會(huì)隨之穩(wěn)固。除此之外，營銷推廣、小游戲、電商等層面的精準(zhǔn)性，對(duì)于平臺(tái)盈利的幫助也會(huì)有較大裨益。

在細(xì)分領(lǐng)域吸引專家和足夠的受眾并不容易。在各家直播的垂直戰(zhàn)略中，重金拿下各個(gè)領(lǐng)域的頭部用戶仍是重中之重。這與玩微博大同小異，“大帶小，小帶多”的邏輯不會(huì)變：通過先影響垂直領(lǐng)域的專家，進(jìn)而帶動(dòng)一些同行業(yè)不會(huì)玩的人，各自再發(fā)展粉絲，最終建立穩(wěn)定用戶群。

比起后來進(jìn)入的直播平臺(tái)，垂直領(lǐng)域的原有玩家可能更有發(fā)言權(quán)。這些平臺(tái)有用戶、有品牌、有健康的現(xiàn)金流，即便此前沒有直播業(yè)務(wù)，只要平臺(tái)有高質(zhì)量用戶，上線直播后，其內(nèi)容就能被消化。

在這種場(chǎng)景下，直播一方面可以作為一種工具，服務(wù)于平臺(tái)的原有業(yè)務(wù)，為產(chǎn)品提供了更好的呈現(xiàn)方式，以增進(jìn)銷量。另一方面可以作為一種變現(xiàn)方式，將平臺(tái)集聚的用戶社群關(guān)系，通過打賞等商業(yè)模式完成價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流。

但這類直播的缺陷同樣明顯。由于缺乏獨(dú)立性，主營業(yè)務(wù)規(guī)模即是其天花板，一旦脫離主營業(yè)務(wù)，直播將毫無競爭力。但好處在于，只要主營業(yè)務(wù)健康發(fā)展，這類直播在燒錢幅度、盈利狀況等層面，將大大優(yōu)于很多獨(dú)立直播平臺(tái)。

這兩類邏輯的同時(shí)加碼，無疑會(huì)讓明年的直播市場(chǎng)變得愈加熱鬧，也愈加難以預(yù)料。可以預(yù)見，直播平臺(tái)在強(qiáng)流量和強(qiáng)社交關(guān)系的加持下，將與各路細(xì)分領(lǐng)域新玩家，各自展開正面對(duì)決。