要么全渠道，要么被干掉！

沈志勇

關于傳統企業的營銷革命或轉型，最受關注，也是最難的部分之一，恐怕是傳統渠道如何轉型的問題。傳統渠道銷售下滑嚴重，這是近幾年傳統企業的難言之痛。

與前一年相比，56%的商場渠道為負增長，其中38%的商場負增長在10%以上。

據有關統計資料顯示，義烏2010年至2015年的集貿市場交易額的復合增長率為14.91%，而同期的電子商務交易額復合增長率為24.76%，更重要的是義烏的電子商務總額在2014年的時候就已經超過線下的集貿市場達到了1145.04億元。

同時，據相關數據顯示，彩電2016年上半年線上渠道同比增長64%，而線下渠道其中的大連鎖下降7.5%，百貨商店下降16%，超市下降13.1%。

傳統批發市場增長率在下降，產品在線上的銷售增長率遠高于線下，線下銷售甚至出現了負增長，這些局面正是目前傳統渠道經營現狀的真實反映，也是傳統渠道銷售下滑的有力佐證。

傳統渠道面對互聯網沖擊，推出了種種應對方法，但沒有滿足移動互聯時代的用戶便捷、高效和聯動等需求，沒有深度結合互聯新技術，最終的提升效果都不盡人意。

要么全渠道，要么被干掉

那么，傳統企業的渠道，到底應該向什么方向轉型呢？

答案就是：全渠道。

全渠道，不是我們傳統實體營銷里所說的多元渠道，而是指傳統企業在實體渠道的基礎上，擁抱PC電商和移動互聯網渠道，運用互聯網思維、技術和工具，提高分銷效率，覆蓋精準定位的目標消費者的線上線下無縫融合的營銷模式。

未來，要么全渠道，要么被干掉。為什么？

現在的消費者，每天有平均4小時的時間，在用電腦上網，這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求。智能手機成為了消費者生活第一屏，超越了電視、電影，這樣的生活方式必將誕生社交和移動購物的需求。

消費者觸媒習慣的改變，導致消費者不再局限于象傳統時代那樣，在每月每周的某個固定時間，在某個固定地點去消費。

因為移動互聯網技術，讓消費者養成了碎片化時間看APP和手機的消費習慣，而上網終端又不再依賴PC，于是，消費者的消費行為，逐漸轉變為隨心所欲的全天候、全地點、全渠道、全媒體地進行消費。任何單一的渠道，已經無法覆蓋到企業所需要獲取的全部目標人群。

有人的地方才會有生意

傳統營銷時代，消費者要購物，要么選擇超市、小店，要么選擇商場，因為那里聚集了客流量；在互聯網時代，很多人都跑到線上去了，線下消費者被分割，此時，消費者可以利用所有渠道進行購物，比如：商場、實體商店、產品名錄、呼叫中心、網站和移動終端……，也就是說，未來企業的營銷，必須滿足消費者能在任意時間、以任意方式和任意入口購買任意想要的商品。

傳統企業如果不觸網，如果不線上線下融合，就失去了生存之本——客流。

消費者購物方式的巨變，企業必須全渠道

在互聯網時代，消費者的購物方式和流程，改變成了AISAS（Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動，Share—分享）理論。

首先，消費者可能是通過傳統媒體或者新媒體甚至朋友的口碑，“注意”到自己有這個需求；然后會帶著興趣上網去搜索相關產品與信息，通過手機來比較價格，在社交媒體上尋求推薦意見，前往實體店去感受商品，建立初步信心；第四步，可能選擇購買；購買完之后，消費者可能會在社區上寫出他的感受或者發幾個圖片，分享他對產品的看法，甚至整個購買過程的感受。

企業必須將自己與線上電商、移動商城、線下實體店、各社交網絡平臺自媒體等與顧客整合在一起，形成線上線下完美融合的全渠道營銷體系。

PC電商和移動電商各有優勢，企業必須全渠道

近幾年，實體渠道受到電商的擠壓非常嚴重。曾經叱咤風云的實體渠道，為什么不敵線上渠道呢？

首先，是因為實體渠道的落后。一是中國傳統實體渠道過長，更多地是依靠信息不對稱而存活，產品要經過一級經銷商、二級經銷商甚至三四級經銷商，才能到達消費者手中，整個流通體系層層加價，成本高、效率低；二是實體渠道過于碎片化，渠道商過小，零售店鋪過小過于分散化。這些都說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴重落后。在互聯網時代，互聯網去中介化特征明顯，消費者信息更加對稱，企業與消費者零距離。消費者關于信息的獲取，不再依賴于中介和專家意見，而可以通過社會化網絡的“推薦”來完成，使得消費者對渠道中間環節的依賴會大大降低。這就逼得實體企業的渠道模式，不得不“去中間化”和扁平化，傳統經銷渠道的角色定位就需要從分銷向服務商轉變，傳統營銷方式必須發生變化。

其次，是互聯網購物相對于實體購物，有它本身天生的優勢。比如：豐富的產品、基于價格比較的信息可以無比豐富、顧客評論、推薦和分享，購買的時間和空間上的便利……

企業要想在實體渠道、PC電商和移動電商并存的市場環境下生存，就不能排斥PC電商和移動電商的獨有優勢，而是應該因勢利導，將它們和傳統渠道的優勢結合起來，形成線上線下融合的全渠道營銷模式。

未來企業競爭的核心是掌握客戶，企業必須全渠道

傳統工業時代依賴于信息的不對稱和渠道的壟斷性，其價值創造規律是“規模化”。

互聯網的本質就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業和人的連接。

在PC互聯網時代，互聯網對信息的組織，主要是對物的連接——網頁的搜索和門戶平臺都以產品/服務為核心。

在移動互聯網時代對信息的組織，則是以人的行為為核心，人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質，這就賦予了“人”以前所未有的話語權和主導力量。消費者使用產品和服務的感覺如何，就可能通過互聯網傳播出去，影響到其他消費者的選擇。

于是，“用戶至上”，成為了互聯網時代的鐵律。

現在人人都是互聯網，人人都是自媒體，人人既是生產者又是傳播者的互聯網時代，企業的商業系統，也應該是以人為中心的。

未來在互聯網時代，掌控消費者是企業競爭的核心，消費者是企業最重要的資源。市場競爭的勝負，將最終取決于對客戶資源的掌控。而不再是傳統時代的“規模化”。

在這樣的背景下，企業的營銷工作，重心有兩個。其一，是流量，即如何通過吸引流量，獲取更多的目標消費者，獲得更多的粉絲關注和點贊；其二，是如何將粉絲轉化成購買客戶，而且保證他們的滿意度，確保產生口碑和分享、傳播、推薦，如此，粉絲們的購買才是可持續的、重復的購買。

也就是說，傳統時代，消費者的購買，往往是一次性購買；而互聯網時代，我們不但要吸粉，還要留粉，讓粉絲變為忠誠粉絲、鐵粉，讓他們成為我們的忠誠顧客，同時還是我們的分銷商和傳播者。

而要完成這樣的消費者角色的轉變，僅僅依靠傳統的實體渠道，與消費者接觸和溝通，已經不能完成這個任務了。企業必須積極利用互聯網，利用互聯網天生具有的整合碎片的能力，將消費者整合在一起，由企業直接與消費者接觸和溝通，形成社群，完成最終掌控消費者的目的。

因此，全渠道、社群化，將是傳統企業渠道模式的必然發展趨勢。endprint