要么全渠道，要么被干掉！

沈志勇

關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)的營銷革命或轉(zhuǎn)型，最受關(guān)注，也是最難的部分之一，恐怕是傳統(tǒng)渠道如何轉(zhuǎn)型的問題。傳統(tǒng)渠道銷售下滑嚴(yán)重，這是近幾年傳統(tǒng)企業(yè)的難言之痛。

與前一年相比，56%的商場渠道為負(fù)增長，其中38%的商場負(fù)增長在10%以上。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，義烏2010年至2015年的集貿(mào)市場交易額的復(fù)合增長率為14.91%，而同期的電子商務(wù)交易額復(fù)合增長率為24.76%，更重要的是義烏的電子商務(wù)總額在2014年的時候就已經(jīng)超過線下的集貿(mào)市場達(dá)到了1145.04億元。

同時，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，彩電2016年上半年線上渠道同比增長64%，而線下渠道其中的大連鎖下降7.5%，百貨商店下降16%，超市下降13.1%。

傳統(tǒng)批發(fā)市場增長率在下降，產(chǎn)品在線上的銷售增長率遠(yuǎn)高于線下，線下銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，這些局面正是目前傳統(tǒng)渠道經(jīng)營現(xiàn)狀的真實(shí)反映，也是傳統(tǒng)渠道銷售下滑的有力佐證。

傳統(tǒng)渠道面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，推出了種種應(yīng)對方法，但沒有滿足移動互聯(lián)時代的用戶便捷、高效和聯(lián)動等需求，沒有深度結(jié)合互聯(lián)新技術(shù)，最終的提升效果都不盡人意。

要么全渠道，要么被干掉

那么，傳統(tǒng)企業(yè)的渠道，到底應(yīng)該向什么方向轉(zhuǎn)型呢？

答案就是：全渠道。

全渠道，不是我們傳統(tǒng)實(shí)體營銷里所說的多元渠道，而是指傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)體渠道的基礎(chǔ)上，擁抱PC電商和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和工具，提高分銷效率，覆蓋精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)者的線上線下無縫融合的營銷模式。

未來，要么全渠道，要么被干掉。為什么？

現(xiàn)在的消費(fèi)者，每天有平均4小時的時間，在用電腦上網(wǎng)，這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求。智能手機(jī)成為了消費(fèi)者生活第一屏，超越了電視、電影，這樣的生活方式必將誕生社交和移動購物的需求。

消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的改變，導(dǎo)致消費(fèi)者不再局限于象傳統(tǒng)時代那樣，在每月每周的某個固定時間，在某個固定地點(diǎn)去消費(fèi)。

因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了碎片化時間看APP和手機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣，而上網(wǎng)終端又不再依賴PC，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、全地點(diǎn)、全渠道、全媒體地進(jìn)行消費(fèi)。任何單一的渠道，已經(jīng)無法覆蓋到企業(yè)所需要獲取的全部目標(biāo)人群。

有人的地方才會有生意

傳統(tǒng)營銷時代，消費(fèi)者要購物，要么選擇超市、小店，要么選擇商場，因?yàn)槟抢锞奂丝土髁浚辉诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，很多人都跑到線上去了，線下消費(fèi)者被分割，此時，消費(fèi)者可以利用所有渠道進(jìn)行購物，比如：商場、實(shí)體商店、產(chǎn)品名錄、呼叫中心、網(wǎng)站和移動終端……，也就是說，未來企業(yè)的營銷，必須滿足消費(fèi)者能在任意時間、以任意方式和任意入口購買任意想要的商品。

傳統(tǒng)企業(yè)如果不觸網(wǎng)，如果不線上線下融合，就失去了生存之本——客流。

消費(fèi)者購物方式的巨變，企業(yè)必須全渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的購物方式和流程，改變成了AISAS（Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動，Share—分享）理論。

首先，消費(fèi)者可能是通過傳統(tǒng)媒體或者新媒體甚至朋友的口碑，“注意”到自己有這個需求；然后會帶著興趣上網(wǎng)去搜索相關(guān)產(chǎn)品與信息，通過手機(jī)來比較價格，在社交媒體上尋求推薦意見，前往實(shí)體店去感受商品，建立初步信心；第四步，可能選擇購買；購買完之后，消費(fèi)者可能會在社區(qū)上寫出他的感受或者發(fā)幾個圖片，分享他對產(chǎn)品的看法，甚至整個購買過程的感受。

企業(yè)必須將自己與線上電商、移動商城、線下實(shí)體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺自媒體等與顧客整合在一起，形成線上線下完美融合的全渠道營銷體系。

PC電商和移動電商各有優(yōu)勢，企業(yè)必須全渠道

近幾年，實(shí)體渠道受到電商的擠壓非常嚴(yán)重。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的實(shí)體渠道，為什么不敵線上渠道呢？

首先，是因?yàn)閷?shí)體渠道的落后。一是中國傳統(tǒng)實(shí)體渠道過長，更多地是依靠信息不對稱而存活，產(chǎn)品要經(jīng)過一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商甚至三四級經(jīng)銷商，才能到達(dá)消費(fèi)者手中，整個流通體系層層加價，成本高、效率低；二是實(shí)體渠道過于碎片化，渠道商過小，零售店鋪過小過于分散化。這些都說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴(yán)重落后。在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)去中介化特征明顯，消費(fèi)者信息更加對稱，企業(yè)與消費(fèi)者零距離。消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介和專家意見，而可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成，使得消費(fèi)者對渠道中間環(huán)節(jié)的依賴會大大降低。這就逼得實(shí)體企業(yè)的渠道模式，不得不“去中間化”和扁平化，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的角色定位就需要從分銷向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷方式必須發(fā)生變化。

其次，是互聯(lián)網(wǎng)購物相對于實(shí)體購物，有它本身天生的優(yōu)勢。比如：豐富的產(chǎn)品、基于價格比較的信息可以無比豐富、顧客評論、推薦和分享，購買的時間和空間上的便利……

企業(yè)要想在實(shí)體渠道、PC電商和移動電商并存的市場環(huán)境下生存，就不能排斥PC電商和移動電商的獨(dú)有優(yōu)勢，而是應(yīng)該因勢利導(dǎo)，將它們和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢結(jié)合起來，形成線上線下融合的全渠道營銷模式。

未來企業(yè)競爭的核心是掌握客戶，企業(yè)必須全渠道

傳統(tǒng)工業(yè)時代依賴于信息的不對稱和渠道的壟斷性，其價值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)模化”。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業(yè)和人的連接。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)對信息的組織，主要是對物的連接——網(wǎng)頁的搜索和門戶平臺都以產(chǎn)品/服務(wù)為核心。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對信息的組織，則是以人的行為為核心，人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質(zhì)，這就賦予了“人”以前所未有的話語權(quán)和主導(dǎo)力量。消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的感覺如何，就可能通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，影響到其他消費(fèi)者的選擇。

于是，“用戶至上”，成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的鐵律。

現(xiàn)在人人都是互聯(lián)網(wǎng)，人人都是自媒體，人人既是生產(chǎn)者又是傳播者的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)，也應(yīng)該是以人為中心的。

未來在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌控消費(fèi)者是企業(yè)競爭的核心，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的資源。市場競爭的勝負(fù)，將最終取決于對客戶資源的掌控。而不再是傳統(tǒng)時代的“規(guī)模化”。

在這樣的背景下，企業(yè)的營銷工作，重心有兩個。其一，是流量，即如何通過吸引流量，獲取更多的目標(biāo)消費(fèi)者，獲得更多的粉絲關(guān)注和點(diǎn)贊；其二，是如何將粉絲轉(zhuǎn)化成購買客戶，而且保證他們的滿意度，確保產(chǎn)生口碑和分享、傳播、推薦，如此，粉絲們的購買才是可持續(xù)的、重復(fù)的購買。

也就是說，傳統(tǒng)時代，消費(fèi)者的購買，往往是一次性購買；而互聯(lián)網(wǎng)時代，我們不但要吸粉，還要留粉，讓粉絲變?yōu)橹艺\粉絲、鐵粉，讓他們成為我們的忠誠顧客，同時還是我們的分銷商和傳播者。

而要完成這樣的消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，僅僅依靠傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，與消費(fèi)者接觸和溝通，已經(jīng)不能完成這個任務(wù)了。企業(yè)必須積極利用互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)天生具有的整合碎片的能力，將消費(fèi)者整合在一起，由企業(yè)直接與消費(fèi)者接觸和溝通，形成社群，完成最終掌控消費(fèi)者的目的。

因此，全渠道、社群化，將是傳統(tǒng)企業(yè)渠道模式的必然發(fā)展趨勢。endprint