營銷的終極武器：與客戶建立情感聯系

斯科特·馬吉德+阿蘭·佐法斯+丹尼爾·雷蒙

我們研究了數十個門類的幾百個品牌，其結果證明：精準衡量和巧妙定位可以影響客戶行為的情感。我們將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。與品牌知名度和客戶滿意度等其他標準相比，情感動力為公司提供了客戶未來價值的更佳標準，可以成為增長和盈利的重要新來源。

辨別和衡量情感動力頗為復雜，因為客戶自己都可能意識不到它們。這些情緒通常和客戶給出的選擇品牌理由不同，也不同于他們用來描述對某品牌產生的情感回應。當某個品牌與客戶的動力協同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識的渴望時，我們就可以說，品牌與客戶建立起了情感聯系。

影響客戶行為的情感動力很多。不同的客戶有不同的情感影響動力。

例如，高價值汽車客戶希望擁有“歸屬感”或“自由感”；家居店的“讓我更有創意”理念，能鼓勵消費者更頻繁地購物；“感覺煥然一新”的愿望能為快餐店帶來更多忠實客戶。因為品牌協調客戶動力的情況有所不同，每個品牌加強情感聯系的起點也不一樣；而且起點不一定和衡量對品牌認知的傳統標準有關。

品牌或行業的情感動力根據客戶旅程（客戶從最初訪問到目標達成的全過程）中的定位有所不同。在銀行業，最初“安全感”是吸引和留住客戶的利器。但當隨后進行交叉銷售時，渴望“成為人生贏家”就變得更加重要。為取得最佳結果，公司必須讓情感聯系戰略與具體的顧客參與目標協調一致，比如購買、保留、交叉銷售等等。

“情感動力”三步法

識別和利用客戶的情感動力可分為以下三步：

第一步，盤點現有的市場調研和客戶洞察數據。

你要發現對客戶情感動力的定性描述，比如他們最看重生活的哪一方面（家庭、社區、自由和安全），以及他們未來對每天的期望。從這里開始進行研究，細化你對這些情感的理解。定義一系列需要探索的情感動力，然后進行定性研究。

另外，網上調研能助你定量研究每種動力的相關性。你的客戶更易受當下還是未來影響？他們更看重被社會接納還是保持個性？別以為你知道客戶是誰，就會知道他們的動力何在。年輕父母的動力可能來自為家人提供安全感，或是希望逃離現實去找些樂子（在客戶數據庫中可能兩者都存在）。不要抓住人們對品牌的感受以及對品牌感受的描述不放，這會讓你的理解產生偏差。你需要了解他們的潛在動力，與品牌區分開。

第二步，分析你的最佳客戶，即那些對品牌購買和支持力度最大，對價格最不敏感且最忠誠的客戶。

分析方法是，識別那些對品牌高度滿意的客戶，然后根據每年購買量、支持度等，把他們分成四分位數（統計學中，把所有數值由小到大排列并分成四等份，處于三個分割點位置的數值就是四分位數）。檢查最大的四分位數，看看你最佳客戶的特性和行為與其他客戶有何區別。分析人口統計數據，比如，客戶喜歡網購還是實地購物，他們在競爭對手那里的購買情況，以及他們從哪里獲得你品牌的信息（傳統媒體、社交網絡等）。比較最佳客戶的情感動力以及所有客戶數據的研究結果，看看哪些是高價值組具有的特點和重點。找到兩三個和品牌關聯性強的關鍵動力。這些動力將成為最初的指南，讓你知道該與哪些情感產生關聯，才能讓最有價值的客戶分類成長壯大，以及采取哪些營銷戰略和客戶體驗策略，才能帶來最強大的關聯機遇。

第三步，讓公司承諾，將情感聯系作為推動增長的關鍵杠桿。

當談論客戶時，應該是公司上下而非僅在經營部門使用情感聯系的語言。依我們的經驗，基于情感聯系的成功戰略需要高層首肯，也要得到全公司各個部門的認同。例如，如果產品開發部門的員工正在研究更易用的版本，那么他們不僅要考慮客戶是否會對新版本滿意，還需要了解哪些情感動力和新版本有所呼應，以及該新版本如何增強情感聯系。

在公司上下執行情感聯系戰略，需要對客戶進行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，還是在管理上有決心讓這種新思維融入公司中。盡管營銷部門能夠而且應該展示對情感聯系投入具有的直接經濟效果，但該部門不可以把這一戰略據為己有。營銷部門應當與其他部門合作，將情感聯系推而廣之。公司需要利用情感聯系讓經營管理團隊、高管層和董事會更加協調一致。

大數據分析能清晰、有序、精準地實現公司的夙愿——與顧客建立情感聯系，這一點至關重要。情感聯系不再難以捉摸，它已經成為競爭優勢和增長的源泉。endprint