供給側背景下的定制旅游初探

蒯小群

摘 要：隨著體驗經濟時代的到來，標準化旅 游產品難以滿足人們日益增長的個性化需求，定制旅游產品應運而生。本文將定制旅游定位中高端旅游，定制旅游不再是少數富人的專利，拓寬定制旅游市場面，將為定制旅游的發展打開新思路。從定制旅游成本投入大且難以量化生產入手，探討大規模定制在旅游業中實行的可能性。通過對中國定制旅游潛在市場的調查，確定了定制旅游擁有巨大的市場需求；通過對定制旅游產品的模塊化以及營銷方式的研究，證實了定制產品能夠進行大規模生產，進而得出結論：定制旅游必將進化為大規模定制旅游。

關鍵詞：供給側；定制旅游

一、定制旅游的概念

將大規模定制針對性地運用在旅游業中，實現大規模定制旅游，這將是定制旅游的最終表現形式。國內外學者分別從生產模式、營銷方法等角度，論述了定制產品在擁有巨大的市場空間，以及定制在服務業中的運用的現實意義，對本文的研究在理論上有一定的借鑒作用。

筆者認為：定制旅游的核心是個性化體驗，旅游企業通過與顧客有效的雙向溝通，為消費者提供滿足其獨特需求的產品。

二、我國定制旅游供給現狀

（一）提供定制旅游產品的主要機構

第一種是在傳統旅行社內設立專門的定制旅游部門。隨著旅游者的越發成熟，其對旅游產品的個性化需求日益增加，很多旅行社為了跟上時代潮流都相繼推出了自己的定制旅游線路。如中國青年旅行社，其成立了專做定制的事業部，為散客提供專業的定制服務。也有一些旅行社推出的線路本質上只是旅行社將原有的傳統線路進行拆分，稍加修改后的成果，實際賣的還是標準化的旅游產品，所以這類機構的定制服務水平良莠不齊。

第二種是專注私人定制游的俱樂部。這類機構的門檻較高，主要為具有一定社會地位的高凈值人群服務，為高端消費人群提供更加全面、獨特、高層次的服務，幫助其實現對生活品質的追求。北京德萊克國際旅行社有限公司、北京華凱定制旅游公司等，是目前國內發展較好的私人定制游旅行公司。

第三種是旅游網站。傳統的實體店經營，不再能滿足旅游者的消費需求。為了拓寬銷售渠道，旅游網站相繼出現。目前發展較為成熟的有北京攜程太美國際旅行社旗下的鴻鵠逸游網、途牛網、游心旅行網等。

（二）提供定制旅游產品的主要形式

第一種是被普遍接受的主題產品，如以特定事件為主題的奧運游、蜜月游、豪華定制婚禮游等；以歷史文化為主題的絲綢之路游、重走長征路等。眾信旅游根據市場需求于2015年1月15日發布了2016十二大主題產品系列，選擇這些特色旅游線路的群體，都有特定的旅游目標。

第二種是最為強調個性體驗的完全定制產品，旅游者在完全定制中的主觀性更強。旅游者將自己此行的體驗目的、出行人數、計劃旅行天數、出行目的地甚至是自己想要居住的酒店、對行程節奏的要求等告知旅行社，要求旅行社為其規劃具體行程。但是這種定制方式耗時長，成本高，而且沒有相關產品作為參考，在實際操作上困難較大，對旅行社及導游的能力要求極高，所以這種定制方式并不被當前市場所推崇。

第三種是前面二者的結合，其在產品設計上更具有彈性，消費者可以在旅行社給出的既定主題產品之上根據自身意愿對行程中的某些細節進行修改，以此讓行程更具個性化。彈性定制產品與主題定制產品相比靈活性高，與完全定制產品相比可操作性更強，會成為定制旅游的主流產品。

三、定制旅游發展中存在的問題

（一）銷售定位不明確

（二）客戶關系管理未形成規范化

（三）旅游企業缺乏專業人才

（四）定制旅游難以實現規?；?/p>

（五）我國旅游市場總體形象不佳

（六）旅游目的地同質化嚴重

四、促進定制旅游發展的相關措施

（一）多種營銷方式相結合

1.做好關系營銷

2.實行O2O模式

O2O模式強調線上線下相結合，線上訂單能夠保證企業最大限度的獲得顧客流量，對線下消費的把控加強了對定制旅游產品品質的監督，這正解決了當前國內一些旅游企業只注重線上銷售，對線下服務把控不到位的問題。

3.建立穩固的客戶關系

（二）打造專業化的經營管理隊伍

1. 整合跨界人才資源

旅游業從業門檻低的現狀，造成當前中國旅游市場從業人員多，但專業人才稀缺。面對定制旅游這一新型旅游方式，企業需要革新，多數旅游企業遇到人才瓶頸，對這一市場只能持觀望態度，進行跨界資源整合，適時引進專業人才迫在眉睫。旅游業人員從事定制或許更加專業，但是不同行業的人能夠從嶄新的視角對定制產品進行詮釋。可以招聘國外旅游定制公司的專業人才，借鑒其線路定制經驗和對客服務流程，也可以借助網絡引進其他行業的旅行達人和語言能力強、有留學經歷的年輕人。專注海外定制旅游的無二之旅招募了50多名專業的旅行定制師，其中有90%為海歸，這些旅行定制師包括旅游業的專業人才，但更多的是其他行業擁有旅行經歷和規劃能力的人才。

2.加強內部員工培訓及培養

旅游企業可以在了解內部人員對定制旅游知識儲備的情況下，開設相應的培訓課程，有計劃地培養定制旅游專業人才，培養企業自身的“旅游顧問”、“旅游定制師”等。引進人才固然重要，培養內部人才也不可或缺。外來人才能夠給企業帶來新點子，內部人員對企業的文化理解更加透徹，企業需要將兩種形式有機結合，以更科學合理、更高效的方式選拔人才，為企業創造最大利潤。

（三）開發和提供大規模定制旅游產品

1.建立高效的產品設計平臺

當消費群體達到一定數量級，可利用的POI增加，整合旅游企業當前的產品設計方案，建立高效的產品設計平臺，能夠對定制旅游產品進行模塊化設計，批量化模塊生產。這里的“模塊”并非將現有旅游產品大塊切割，讓消費者在產品“超市”中自助選擇，旅游企業再把原有旅游產品零部件重新組合銷售。消費者在產品選擇時將面對大量的信息，這需要其花費大量的時間、精力進行決策，并且在拉長決策過程中，顧客流失的可能性會增加。旅游企業應該對消費者消費需求偏好進行科學分析，以大數據作為基礎，設計豐富的個性化旅游產品模塊，為旅游者提供菜單式的選擇。

2.運用延遲差異化戰略

旅游企業模塊化產品后，此時的旅游產品是一個中間產品，經過對這一產品的加工能夠創造出個性化產品，可以減少定制旅游產品的生產時間。下面通過旅游者消費定制旅游產品的過程，簡要介紹延遲差異化策略在定制旅游中的運用。旅游者根據自身需求填寫關鍵詞，如：計劃出行天數和人數、主題或體驗目標、價格區間等，旅游定制師通過這些信息，迅速從模塊中進行選擇適合的產品，為顧客設計最合適線路。在產品設計過程中，企業對產品各環節嚴格把關，控制產品質量；對模塊內的產品進行周期性的更新，更新周期視市場需求動向變化規律而定。線路制定完成后，向顧客介紹詳細信息，若客戶滿意，則詢問客戶是否需要相關服務，如導游服務等，最終對產品進行報價完成交易；若客戶對設計出的線路不滿意，則設計者與客戶溝通調整部分模塊，或推翻現有產品進行完全定制。

3.保障定制旅游產品質量

旅游企業應當嚴格控制定制旅游產品各個環節的質量，產品制造過程中派遣專業人員進行實地考察，密切關注旅游地的政策動態，保障旅游者在旅游過程中切實地享受個性化服務。應對措施與計劃應當在出團前制定，否則，當旅游產品出現質量問題時，旅游企業將處于被動地位，難以及時處理問題，化解危機。對旅游產品質量問題的及時扼殺，能夠最大程度降低旅游企業與游客雙方損失，若處理不當，輕則降低游客體驗滿意度，重則旅游企業被投訴，企業形象受損，更有甚者將對旅游企業未來發展造成重創。

以保障定制旅游產品中導游服務這一環節為例：消費者對定制旅游產品中的導游服務的選擇具有較高的自主性，若消費者選擇全程無導服人員，完全按照旅游企業制定的路書進行旅游活動，則需要對消費者的外語能力、對突發狀況的處理能力、對當前行程的執行能力等進行評估，以此預測消費者高質量完成行程的可能性。若評測結果不佳，則建議該消費者選擇導服人員陪同，期間可以根據行程合理安排導服人員同行天數，該天數具有可變性，靈活性強。在多次勸說無果的情況下，需要給消費者加強心理建設，告知其可能出現的后果，并保證旅游服務人員將24小時待命，在線為消費者處理狀況。這一方案的實施，能夠在溝通過程中預防因消費者在錯誤預估自身情況下，盲目決定出行配備條件，發生突發狀況影響消費體驗，降低對旅游企業的信任度的問題，有利于保障定制旅游產品的質量。

4.選取小眾目的地

目前的定制旅游產品目的地普遍定位在熱門地區，這些熱門線路中的各大景點被冠以諸多美名，國內旅游者通過網絡、圖書等收集的旅游信息大都以介紹這些著名景區為主，對于小眾旅游目的地信息收集較為困難。另一方面，國內旅游企業習慣于既定的熱門線路，如“新馬泰”這一高頻線路，在定制過程中往往把多條線路進行拆分，根據旅游者需求確定主題，將已拆分為各個小點的旅游景點重新組合，形成定制線路，而旅游者將要游玩的景點大同小異，這種治標不治本的方法隨著定制游的深入發展將被市場摒棄，選取小眾目的地將為旅游企業打破這一尷尬局面。途牛網《2015上半年在線海島游報告》顯示：在成熟線路熱銷的同時，小眾目的地關注度呈上升趨勢。2015年，當初只在背包客群體中口口相傳的斐濟，因其景色優美，開發程度低，游客不扎堆等優勢，深受大眾喜愛，是典型的小眾旅游目的地逆襲案例。

五、結論

市場經濟的迅速發展，生活質量的不斷改善，體驗經濟時代的到來使定制旅游成為市場潛力巨大的新型旅游方式，國內外對于定制旅游發展的研究也成為旅游行業新熱點。本文分析了我國定制旅游發展現狀，著重思考定制旅游在我國發展中遇到的問題與難點，并在此基礎上進一步探求定制旅游在我國發展緩慢的原因，本文發現營銷模式不對口、市場單一和缺乏客戶關系管理，難以規模化生產是最主要的因素。針對這些主要原因，本文提出相應對策：多種營銷方式相結合，建立客戶關系管理系統，形成客戶數據庫，將定制產品模塊化，實現大規模定制，獲得規模效益。從而得出定制旅游必將向大規模定制旅游發展的結論，證實了定制旅游具有市場價值，對定制旅游的研究具有現實意義。

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