媒介融合趨勢下電視發展的問題與出路——以電視春晚為例

林默瀾

?

媒介融合趨勢下電視發展的問題與出路——以電視春晚為例

林默瀾

（福建商學院 新聞傳播系，福建 福州 350012）

春晚承載著中國人的文化和情感，逐漸發展成為一個品牌，其廣告費用長期占據著中國媒體廣告費用的高位。然而，隨著新媒體的出現，以春晚為代表的電視節目的處境岌岌可危。2015年，春晚節目組首次嘗試與新媒體深度合作。2016年，春晚全面深化媒介融合，在多屏互動、聯合推演、內容創新等多方面為觀眾量身定制了全新的春晚大餐。電視春晚的媒介融合嘗試，在一定程度上呈現了新媒體時代，電視節目的發展態勢及媒介融合特點。

春晚；媒介融合；電視媒體

近年來，春晚收視率呈現逐年下滑的趨勢。2014年春晚首播觀眾人數為7.05億，這個數值雖然相較于2001年的6.38億增長了6700萬，但直播收視率卻呈現較為明顯的下降趨勢，雖在2005、2009等年度有短時提升，但總體呈現縮減態勢。[1]

一　新媒體時代下電視春晚面臨的現實問題

（一）節目創新能力降低，技術超越藝術價值

對于老百姓而言，他們更關心的是每一年春晚的節目是否好看，藝術創作是否能打動人。隨著技術的發展，春晚在會場布置，多時空會場互動等方面有所創新，但這種多時空的呈現更傾向于歌舞升平的簡單拼接。甚至在某種意義上，春晚各項技術的提升反而襯托了其節目藝術價值創作的弱化。2014年春晚，小彩旗化為時間使者旋轉4個小時。這是一個有較高表演難度的節目。然而春晚直播時很多網友表示不明白這個節目意指何在，認為其形式空洞。2015年春晚節目網上滿意度調查，只有51.7%的人對春晚表示滿意，較2014年下降了3.9個百分點，而2014年與2013年相比下滑了7.7個百分點。[2]

（二）受眾構成發生變化，新新一代春節情結弱化

春節是中國最重要的傳統節日。在這一天闔家團圓，歡聚一堂是傳統賦予這個節日的重要意義，與家人共同觀看春晚便成為這桌團圓盛宴的一部分。但隨著新媒體的到來和生活方式的遷移，這種傳統習俗似乎正在悄然變化。2016年2月，第一財經商業數據中心聯合螞蟻金服共同發布的《指尖上的新年——2016春節生活方式數據報告》顯示，在以年輕人為主體的螞蟻金服用戶中，有34.3%的人選擇了在工作所在地過年，還有12.2%的人去往別處過年。[3]隨著時代變遷，新新一代開始更新過年傳統，回家過年不再是春節唯一的選擇，這也在很大程度上影響了春晚的收視率。

（三）媒體時代來臨，受眾不再只有電視一種娛樂方式

新媒體時代到來，老百姓們在娛樂上有了更多選擇。根據中國互聯網信息中心的報告顯示，截止2014年底，中國網民數量達到6.49億，互聯網普及率高達47.9%，手機網民達5.57億，手機網民占整體網民比例上升到85.8%。[4]而根據友盟統計分析平臺2013年春晚時段APP啟動次數變化數據顯示，2013年春晚直播期間， APP啟動量巨大，達到了驚人的2.3億次。[5]2014年，“發紅包”應用開發和“發紅包”行為蜂起更是大幅度搶占受眾關注力，分散了老百姓們對春晚的注意力。

（四）春晚廣告植入多，引起受眾反感

作為中國收視率最高的電視節目，春晚的廣告贊助總是不乏各種商家爭相競拍，即使費用居高不下，仍遭到廣告商的爭搶。然而春晚廣告數量過多，廣告植入太明顯，使得外界對春晚廣告的批評聲音很大，甚至有網民調侃說“看的不是春晚，看的是廣告”。2010年春晚，魔術師劉謙在表演中，現場喝了一口果汁并報出品牌名。這種廣告植入跟他的魔術無半點關系，是強行加入的廣告。同一年趙本山小品《捐助》中，某網站被提及十多次，還上了一瓶價格不菲的中國窖1573，廣告植入脫離現實，受到了大眾的質疑。

二 開啟媒介融合，打開電視春晚新局勢

（一）多平臺直播和多屏互動

2015年2月視頻門戶愛奇藝獲得2015央視春晚的國內及海外獨家在線直播版權。網絡平臺的加入讓春晚實現了多屏直播，覆蓋了網絡和移動終端，呼應了年輕觀眾群體的需求。根據iCTR在線調研數據顯示：2015年觀看直播的被訪網民中，通過電腦、平板、手機三屏收看電視春晚直播的比例高達29.6%，其中有70%以上的受眾處于40歲以下，擁有大學文憑及以上學歷。[6]除了滿足年輕觀眾對觀看平臺的需求外，網絡平臺還能夠通過多屏互動的形式來提高觀眾對春晚的參與度。2015年，央視春晚與微博、央視悅動客戶端等多個平臺合作，通過話題參與、年味照片分享等多種方式搭建觀眾與春晚互動的平臺，促使觀眾參與到春晚當中，讓觀眾形成從被動收看到主動參與的轉身。獲得獨家在線直播版權的愛奇藝在直播當晚亦是做足功夫，直播期間，加入網友們親睞的“彈幕”元素，真正實現“邊看春晚邊吐槽”。據愛奇藝官方統計，直播期間，“彈幕”量突破一億。

1.“搖一搖”特制環節的設置。2015年春晚，時下最熱門的“發紅包”游戲亦被搬上了舞臺。微信紅包“搖一搖”讓春晚變成一次考驗“體力”的全民大狂歡，極大調動了觀眾收看和參與的積極性。根據騰訊微信所提供的直播當晚數據顯示：2015春晚直播期間，微信搖一搖互動總量達110億次，并在22：34出現峰值，高達8.1億次每分鐘。據央視索福瑞統計數據，2015羊年春晚人均收看時長達到了155.5分鐘，這個數值是2014年的2.35倍。對于春晚直播收看時長的增加，微信“搖一搖”紅包環節功不可沒。

相較于2015年的淺嘗輒止，2016年，央視春晚全面開啟了媒介融合，把前期營銷和現場直播多元化地融合到多媒體平臺中，構成全媒體傳播，合力打造春晚品牌。

2.前期多平臺推廣造勢。2016年1月21日，央視春晚官方微博發布猴年春晚吉祥物“康康”，引發了大眾的關注和熱議，甚至帶來了大眾對吉祥物形象的各種惡搞以及以“康康”為原型的“猴賽雷”等網絡流行語的廣泛傳播。同時，微信的競爭對手支付寶在見識到2015年春晚微信搖一搖的魅力后，在2016年想盡一切辦法拿下了春晚的紅包合作權，推出了“集福”活動，于2016年1月28日正式上線。在央視春晚節目組和支付寶的聯合推送造勢下，“集福卡”瞬間點燃大眾的活動熱情，極大調動了大眾對除夕當晚直播的期待感和參與度。除此之外，2016年春晚利用更多新媒體平臺加強前期傳播和宣傳，極力拉近觀眾和春晚的距離。

（二）直播期間加強媒介融合力度

2016年，春晚在愛奇藝基礎上增加了優酷、土豆、樂視和騰訊四個網絡媒體平臺，滿足了不同用戶觀看網絡直播的需求。日本Niconico動畫網站和世界上最大的視頻網站YouTube也首次對央視春晚進行同步直播。據Niconico統計，當晚共有十萬人同步觀看中國春晚，有71%的日本觀眾認為非常好看。據央視網2016央視春晚收視數據視頻中所公布的數據顯示，2016年，春晚的多屏直播收視率比2015年上浮了1.38%。而據支付寶數據顯示，支付寶“咻一咻”互動平臺除夕夜的總參與次數達到了3245億次，是2015年春晚微信搖一搖互動次數的29.5倍。微博公布的官方數據亦顯示，2016年春晚直播期間，春晚的討論微博比去年增長15%，網友互動量比之前增長76%，微博和春晚相關的#全球大拜年#活動吸引了近200個國家和地區網友的熱情參與，諸多國外政要、明星名人，紛紛通過微博給中國網友拜年，極大提高了春晚和中國文化在世界上的影響力。

根據央視網2016央視春晚收視數據發布視頻中所公布的數據，2016年除夕夜春晚直播期間的受眾總規模達10.33億。國內有6.9億觀眾通過電視收看了晚會直播，有1.38億人在網上收看了春晚直播。2016年央視春晚多屏直播收視率達30.98%，略超過2015年央視春晚收視數據發布多屏收視率達29.60%。[7]

三 媒介融合時代下電視節目的發展趨勢

（一）多屏互動，全民參與

媒介融合不是多屏播放。在來勢洶洶的新媒體面前，眾多電視平臺首先想到的是建立建設自己的網站和客戶端。然而，這樣的建設往往是簡單的內容轉移，跟觀眾的互動很少，完全沒有發揮新媒體的優勢。1996年12月10日，中央電視臺率先開設CCTV.COM。這種嘗試收效甚微。電視春晚多屏直播收視率的顯著提高是出現在2015年及2016年，央視開放春晚網絡直播版權的舉措拉攏整合了眾多具有深度受眾群體特別是年輕網民的網絡及手機平臺，既便捷了網民的收視選擇，又提高了網絡收視率。網絡的另一大魅力是它的開放性和互動性。2015年春晚網絡評論中，80后評論網友占比99.3%。在這個話題經濟時代，互動平臺的開放贏得原本并不樂衷觀看春晚的年輕觀眾的網絡圍觀和熱議。央視春晚的融合嘗試表明，電視媒體跟新媒體只有進行多元化深度融合才能夠真正發揮新媒體的優勢。

（二）內容為王，量身定制

內容的精粹比技術的絢麗更能吸引和打動觀眾。對于電視媒體而言，打造為受眾量身定制、具有吸引力的節目是構成競爭力的基礎。除了節目本身外，新的內容元素的融入也是春晚轉型的重要舉措。有評論員曾在互聯網當中評論：“紅包毀了我們的春節。一個小小的手機紅包就把央視舉全國之力、精心準備半年之久的新民俗‘春晚’給打敗了！”[8]但事實上，微信“搖一搖”本就是2015年春晚的一個有機構成部分，是春晚為觀眾量身定制的一個“節目”。而2016年支付寶的集福卡和“咻”紅包更是把單一的節目輸送變成了中國觀眾的全民大狂歡。這些新元素的加入，體現了春晚在新的環境中對節目形式和節目內容的創新，呼應了受眾多元化的需求。

（三）融合推演，互相植入

深度的融合不僅是內容和形式的互動，更是資源的深化整合，通過聯合推演，互相植入形成共贏。除了上文提到的春晚與支付寶、微博的聯合推演營銷外，近幾年春節央視大力展開與多媒體平臺的聯合主題策劃，通過先期推演，調動觀眾參與節目的積極性，構成他們的期待感。2015年1月21日，央視新聞頻道通過其微信公眾賬號發布《2015回家過年》視頻拍攝征集令：“你就是記者，你就是攝像！拍下你的回家路；拍下和父母、親戚、同學短暫的團聚；拍下正在變化的家里家外……央視新聞頻道將在春節假期連續播出你的回家故事。”這種“講講咱老百姓自己的故事”的節目前期策劃讓中國普通民眾都參與到節目內容生產中，極大地調動了觀眾參與節目的積極性。而從新媒體平臺來看，自2011年開始，移動互聯網平臺在央視春晚的廣告投入呈現逐年遞增的趨勢。隨著互聯網競爭越來越激烈，各大互聯網平臺也試圖利用傳統媒體的龐大受眾平臺來搶占用戶流量資源。2015年春晚前10分鐘前插硬廣告中，滴滴、快的、小米、微店等移動互聯網平臺廣告時長占25%，排位第一，晚會播出期間各種軟廣告植入更是數不勝數。可見，電視媒體和新媒體之間并不一定要成為爭鋒相對的仇家，資源的整合，聯合主題的推演以及相互的植入才能形成真正意義上的共贏。

[1]鄭維東.CCTV春晚收視14年報告[R].北京:CSM,2015.

[2]央視市場研究股份有限公司.2015年春節聯歡晚會滿意度調查報告[R].北京:央視市場研究股份有限公司:2015.

[3]第一財經商業數據中心,螞蟻金服.指尖上的新年——2016春節生活方式數據報告[R].北京:第一財經商業數據中心,2016.

[4]中國互聯網絡信息中心.CNNIC:2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京:中國互聯網絡信息中心,2015.

[5]友盟統計分析平臺.移動應用爭奪春晚期間用戶注意力[R].北京:友盟統計分析平臺,2013.

[6]iCTR.2015年央視春晚之多屏收視盤點[R].北京:CTR,2015.

[7]央視網.2016央視春晚收視數據[EB/OL].http://news.cntv.cn,2016-02-08.

[8]王冠雄.馬云馬化騰贏了,我們輸了:春晚紅包反思[EB/OL]. http://it.sohu.com,2015-02-20.

（責任編校：周欣）

G220

A

1673-2219（2017）08-0144-03

2017－05－12

2014福建省教育廳A類項目“新媒體時代傳統媒體的應對策略與發展思路”（項目編號JAS14419）。

林默瀾（1984－），女，福建福州人，講師，碩士，研究方向為廣告學。