中英文廣告雙關語的語用功能

（天津外國語大學，天津 300000）

摘要：廣告現在在我們日常生活中越來越普遍，雙關語因其簡短、含蓄幽默、雙重語境從而表達豐富信息的特點而深受廣告設計者的喜愛，因此在英漢廣告中被廣泛應用。本文從語用學的角度剖析雙關語在中英文廣告中所起到的語用功效，從而幫助我們更好的理解、欣賞廣告雙關語。

關鍵詞：廣告；雙關語；語用功能

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0263-01

我們現在處于信息時代，廣告在我們的生活中無處不在，無時不在。廣告通常有著新穎、短小精悍、信息豐富、富有吸引力和鼓動性的特點，因為廣告的目的在于宣傳自己的品牌，激起觀眾的購買欲望，從而最終實現吸引觀眾購買他們的產品或服務的目的。很多廣告設計者選擇在他們的廣告中應用雙關語，因為它能最大程度的滿足他們的需要，因而廣告雙關語已經成為了21世紀的一個非常普遍的現象。如果我們能夠更好地了解雙關語在廣告中所起的作用，我們也就能夠更好地理解與欣賞我們身邊的應用了雙關語廣告。

一、傳達更豐富的信息

廣告設計者在他們的廣告中靈活地使用雙關，通常它只有一小段話，但是由于雙關語具有雙重語境，它卻能夠傳達非常豐富的信息，從而達到言簡意賅的效果。考慮到廣告的成本，理所當然的是越短越好，越省錢越好，所以在廣告設計者設計廣告的過程中有一個“KISS”原則，那就是“keep it sample and sweet”。雙關語迎合了這一需要，實現了省錢高效的目的。讓我們看一個例子。

The unique spirit of Canada.

這是一則宣傳酒的廣告，由于“spirit”的一語雙關，它包含著兩種意思：①這是一種獨特的來自加拿大的酒，②這種酒代表著加拿大獨特的民族精神。雙關的的使用賦予了這則廣告更多的含義，以精簡的句子向觀眾傳達更豐富的信息。

二、品牌推廣

設計者故意在廣告中使用商品的名稱來構成雙關，這種廣告極為常見，它非常自然地展示了商品或服務的特征。因此它能夠推廣這種商品或服務，同時在觀眾的腦海中留下深刻的印象。它直接或間接地把某一種需要與商品的名稱聯系起來，使人們一有這種需要腦海中首先浮現的就是那種所宣傳的品牌，從而形成條件反射，它極大地推廣了品牌。請看下面這一則例子。

華達電梯，祝君高升.

這是一則為華達電梯宣傳的廣告，它將電梯的品牌植入廣告，從而創造了一種意境“華達電梯有助于人們提升自己的樓層高度和社會高度”，讓人們產生美好的聯想，從而推廣自己的品牌。

三、加深印象

雙關語在廣告中的使用能夠增加人們破解它的難度，從而使觀眾需要付出更多的努力來推理，無論是時間還是精力。這些努力能夠使他們的印象更加持久，并且一旦他們破譯了這個雙關，他們就會產生一種成就感，同時也會產生一種愉悅的心情。因此他們會認為這種成功破譯非常值得他們的付出，這在無形中也加深了他們對廣告的印象。正如Gillian Dyer（1982）所說“一旦觀眾的注意力被吸引，廣告設計者的目的就在于他們能夠思考、喜歡并牢牢記住這則廣告”。讓我們一起看一則例子。

OIC

當觀眾第一眼看見這則廣告時他們會覺得非常詫異，這則廣告到底要表達什么意思？

因此有著想要破解的愿望。于是這則廣告已經成功的引起了他們的注意力。當他們看到這是一則眼鏡廣告，同時結合自己的思考，他們就能恍然大悟。“Oh！ I see”，言外之意是：戴上這里的眼鏡有助于你看清事物。因此他們會覺得非常有意思，從而留下深刻印象。

四、委婉避免社會禁忌

在我們的日常生活中總會有一些我們不愿提及的事情，如生病、死亡、衰老等等。所以如果廣告直接地提到這些事情會讓觀眾不太舒服，因而有可能流失了自己的潛在顧客。所以必須找到一種既能避免不愉悅又能推廣商品的方式。于是廣告設計者有意的在廣告中使用雙關，避免直接，從而引導觀眾自己去推敲、發現其中暗含的意思，非常巧妙地避免了一些大家不愿意或不好意思提及的話題。請看下面一則例子。

做女人挺好.

這是一則豐胸產品廣告。眾所周知，豐胸這一話題是很多人都不愿意在公眾場合下提及的，而這一廣告完美地避免了這一問題。因為它有兩重意思，第一種比較直接的意思是：做女人非常好。第二種隱藏的意思是：女人有著豐滿的胸部才會更加美麗。第二種意思是這則廣告的目的所在，它是大家都知道而又不愿意捅破的事實，而這則廣告利用雙關來實現了這一點。

五、激發購買欲望

一則廣告的最終目的就是銷售自己的產品或服務，因此，廣告設計者需要知道潛在消費者的需求從而迎合他們。雙關在廣告中的使用能夠展示自身商品與其他商品相比較的優勢，因此它能夠激發潛在消費者的購買欲望，從而銷售其產品或服務。我們一起看這一則例子。

“飲”以為榮.

這是一則古井貢酒的廣告，它成功改造了“引以為榮”這一成語來推銷自己的酒。雙關的使用運用傳達了“喝古井貢酒能給你帶來榮耀，使你自豪”的意思。它迎合了中國人好面子的這一習慣，因此親朋好友聚會時就會更加可能的購買這種酒。

綜上所述，因為雙關語極大的滿足了廣告的需要，所以它在中英文廣告中都被廣泛應用，它言簡意賅、省錢高效，它能夠推廣商品的品牌，同時它還能給潛在的消費者留下深刻的印象。雙關語以其自身的含蓄性巧妙地避免了社會禁忌，又以自身的多義性達到了廣告銷售的目的，了解雙關語在廣告中的語用功能對我們創作、理解以及欣賞身邊無時不在的廣告大有裨益。

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作者簡介：高學浩（1992- ），湖北人，現就讀于天津外國語大學研究生院，英語語言文學專業。