滌綸短纖市場分析及營銷策略

蘇靜(中國石化化工銷售有限公司華北分公司，北京 100120)

滌綸短纖市場分析及營銷策略

蘇靜(中國石化化工銷售有限公司華北分公司，北京 100120)

本文對國內滌綸短纖的國內市場供需狀況，以及市場變化進行分析，同時又對滌綸短纖市場走勢、主要競爭對手情況進行分析和研究，從而提出滌綸短纖銷售需要采取的產品、價格、渠道和服務等方面的市場營銷策略。

滌綸短纖；供需分析；競爭對手；營銷策略

1 產品概述

滌綸短纖，英文名稱Polyester Staple Fiber，是切斷成規定長度（通常為幾毫米至幾十毫米）的聚酯纖維。滌綸短纖具有優異的物理機械性能，并具有與天然纖維相似的外觀形態。其產品用途：可與棉花、羊毛等天然纖維或其它化學纖維混紡，也可用于純紡，用于服裝、裝飾領域，或者直接用于產業領域。

2 國內供需分析

紡織行業曾是我國傳統支柱和重要的民生產業，也是我國較具國際競爭優勢的產業。但自2011年四季度開始，隨著歐債危機的發酵，全球整體經濟步入下滑通道，而國內過剩的產能、高額的成本、低迷的內需、下滑的出口，致使紡織企業業績下滑、庫存高啟。作為勞動密集型和低端制造業的紡織企業，2016年作為“十三五”開元之年，要想迎來紡織行業的春天，并進而帶動滌綸短纖行業的發展,更需要在有序去產能、審慎經營的情況下，行業供需或有好轉，但產業資金狀況難以期待明顯改善，企業操作模式仍需多樣化。

2.1 國內滌綸短纖（直紡）供應狀況分析

2015年國內直紡短纖產量大幅增加，增幅達到10%，緣于價格走低后對再生市場的擠壓，以及出口需求維持快速增長的影響。2016年預計仍將維持增長態勢，但受新投產中空及低熔點短纖產量的釋放，以及市場向好情況下閑置產能再度開車的沖擊，漲幅將明顯放緩。2012年以來的我國直紡滌綸短纖產能的變化情況見表1。

表1：國內直紡滌綸短纖產能的變化情況

2.2 國內滌綸短纖（直紡）需求狀況分析

隨著棉紡等相關行業投資及產量增速下降，滌綸短纖需求增長放緩。2012年我國直紡滌綸短纖表觀需求量同比增加

4.85 %，2013年一度出現負增長，2014年增速回升至0.80%，2015年因出口量的同比大增,2016年預計需求增速可為2.93%。

表2：國內直紡滌綸短纖表觀需求變化情況

數據來源：華瑞信息

3 市場變化分析

3.1 行業現狀

由于直紡滌綸短纖的生產工藝與技術已經非常成熟，加之經過多年的規模擴張與市場競爭，國內直紡滌綸短纖企業在區域化、規模化以及創新程度等方面均在不斷提升，在產品品種上除個別高性能小眾化產品外，多數為同質化產品。因此，2016年甚至未來三、五年內影響直紡滌綸短纖的主要因素可以歸納為以下幾點：

一是產能總量過剩問題。根據中國化學纖維工業協會的數據統計，預計中國“未來三年不用增加新的裝置，緊緊依靠在建的裝置和提高現有裝置的開工率，就能夠滿足5.5%的需求增長。”因此，產能總量問題是影響直紡滌綸短纖的關鍵因素。

二是產業鏈惡性競爭問題。由于長期的粗放式發展，導致結構性產能過剩，市場競爭多以簡單的價格競爭體現，企業通常以單打獨斗的方式運營，并在理念上形成了很強的排他性，缺乏產業鏈的拓展與融合，難以實現從產業鏈到價值鏈的提升。

三是產業分布結構調整問題。近幾年中，我國的紡織業開始向中西部內陸地區規模化地轉移，或者向其他國家轉移，加之歐美國家再工業化的戰略回歸，將對中國的直紡滌綸短纖市場形成沖擊和影響。

四是產業鏈存在替代風險。隨著天然纖維價格的回歸、生物基纖維技術和再生化學纖維技術的產業化、可循環利用的纖維素纖維以及其他合成纖維的發展，都將對基于石油資源的不可再生的直紡滌綸短纖市場形成沖擊與影響。

3.2 市場走勢

供應層面：2015年，滌綸短纖行業新增產能40萬噸，較2014年大幅減少，據華瑞信息統計，2016年預計滌綸短纖新增產能約20萬噸，行業總產能將達703萬噸。市場的新舊產能的交替對供應側的平衡影響較小，且產能基數相對穩定，今年的產量基數較高，明年產量增速難以高位持續。

需求層面：雖然全球經濟形勢不理想，我國紡織品出口增速明顯下滑，但是，隨著國內下游紗錠數量的增長，周邊國家紡織企業的發展，加之棉花供應的相對穩定，預計在未來幾年，滌綸短纖的需求仍將呈增長態勢，但增長速率會有所放緩。

綜上，雖滌綸短纖新增產能仍有所增加，但因行業總產能基數巨大，總產能仍處于過剩狀態，產量增加對整體市場的接受能力仍具有考驗，故預計后期滌綸短纖行業負荷將呈現小幅回落趨勢。

圖1：2012～2017年直紡滌短產能及生產負荷預測

4 市場營銷策略

在市場經濟條件下，企業是市場競爭的主體，面對變幻莫測的市場，企業要生存、要發展，就要了解市場、分析市場、把握市場發展變化的趨勢，否則就會無所適從。近年來，市場嚴重供過于求，競爭非常激烈，如何擴大市場份額，在激烈的客戶爭奪戰中賣出當期較好價格，制定合適的營銷策略非常重要。

4.1 產品策略

4.1.1 增加產品穩定性

細化現有產品工藝，結合生產企業裝置情況，以效益最大化為原則優化企業排產。通過合理儲備庫存，優化企業生產布局，減少常規1.56短纖和差別化1.33短纖的切換頻率，穩定生產負荷，穩定產品質量。

4.1.2 提升差別化產品質量

以產品效益為目的，做好高附加值產品市場開發。提高產品檔次布局及生產彈性，提高裝置生產穩定性，采取有效措施，推動技術進步，為適應新產品開發與生產，要進行必要的裝置升級改造。

4.2 價格策略

堅持長期合約為主的銷售模式，以合約價為主，同時以現貨價格，通過現貨或電子超市等模式，進行資源調節、銷售積壓產品、過渡料和低等級產品。并充分利用價格分析系統查找價格漏損點，結合市場分析，適時加價，做到應得必得。

4.2.1 推進差別化營銷政策

細化區域定價策略，實現區域價差彈性，提高政策效用，鞏固客戶關系，實現“一品一策、一戶一案”。使差別化產品定價能夠進一步合理地反應其市場競爭特征和附加值。有條件時，優勢差別化品種與常規品種的價差進一步擴大。

4.2.2 價格組合策略

價格策略方面要充分發揮電商平臺的作用。根據市場狀況，通過電商銷售，調節平衡資源、加強合約引導、處理問題產品，并完善結算價格體系。要適度利用價格杠桿，優化資源投放，對不同區域客戶可通過調節品牌差和裝置回饋客戶，穩定客戶渠道。

4.3 渠道策略

依托網點優勢，細化渠道管理，淘汰并更換部分規模較小及操作不規范的客戶，適度控制客戶規模，增加渠道客戶數量，提高渠道質量。同時在資源供給量不增條件下，引導有規模、有實力的經銷商逐步向渠道商轉變，使之成為我方的重要助手，能夠真正起到蓄水池與拾遺補缺的作用。

4.3.1 強化新客戶開發

在耐心的宣介以及相關營銷政策、手段的引導下，調動銷售人員的積極性，圍繞效益目標，通過繼續推行有效的客戶開發激勵措施，重點做好產品產區周邊噸毛利較高的中小規模合約客戶的開發，提升渠道開發的有效性，維持合理的直銷率，提升銷售收益。

4.3.2 優化資源配置

要有針對性的對銷售渠道進行必要的調整，尋求效益與渠道之間的平衡點。

首先，要重點穩定和提高產區附近的直銷客戶，以維持合理的直銷率。同時從資源上對產區內合約客戶給予強力的支持與鼓勵。

其次，要利用電子商務平臺，繼續探索、完善電子超市（競拍）銷售模式，并結合少量現貨銷售以平衡、調配資源的市場投放，創造出更好的效益。

第三，要繼續強化經銷商的渠道管理，通過資源的優化配置，以使其區域受控，流向受控，終端受控。同時，從效益最大化和效率最優化考慮，嘗試發展戰略合作型經銷客戶，推動客戶群向優質、穩定、高端發展。

4.4 服務策略

4.4.1 加強技術服務

利用生產企業技術資源，為客戶進行需求定制，提供技術服務和培訓，實現服務增值。完善客戶服務保障機制，聯合生產企業領導和生產技術人員，定期上門技術服務，提高客戶滿意度。加強產銷研用面對面的交流和銜接。對新產品客戶，根據需求進行生產工藝調整，實現客戶需求定制，實現從賣產品到賣服務，賣解決方案。

4.4.2 做好關鍵客戶服務，穩定合作關系

本著合作共贏的態度，積極與優質客戶建立戰略聯盟，共謀開發、維護市場。同時強化MPRC聯動，對客戶實現服務增值、對科研提供技術創新、對企業提升產品附加值、對銷售取得超額效益。

5 結語

2016年，聚酯纖維行業的盈利能力大幅下降，市場競爭更加激烈，各生產企業為了占有市場份額，爭奪客戶，必將采取各種競爭手段，特別是民營企業，為了消化新增產能，有可能通過惡性競爭手段搶占市場份額。為此，中石化化工銷售公司要憑借自身各種資源優勢，通過合理運用營銷策略，穩定現有銷售渠道，在不斷提升產品的市場占有率的同時將產品賣出好價格，成為市場競爭中的贏家。

[1]中國石化化工產品手冊.合成纖維分冊.

[2]卓創資訊.2015年中國滌綸短纖市場年度報告.

[3]王少春.合成纖維（第二版）.中國石化出版社.2010年.

[4]中國化纖信息網.2012年-2015年聚酯短纖產品日報、月報.