新媒體亂現與黨刊價值引領

夏　昕

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新媒體亂現與黨刊價值引領

夏昕

（中共湖南省委《新湘評論》雜志社，湖南 長沙 410011）

蓬勃發展的新媒體已經發展成為公眾參與和表達意見的新的輿論場，在這社會輿論傳播進步的背后，是新媒體的各種違規甚至違法的亂現。作為黨的發言人和民意的代言人，黨刊理應充分發展“新媒體”，創新“融媒體”，強化“核媒體”，積極掌握輿論主動權，更好地發揮價值引領作用。

新媒體；亂現；黨刊；價值引領

近年來，新舊媒體更新步伐越來越快。此前，相對于報紙、雜志、廣播、電視等四大傳統媒體，以互聯網為載體的新聞網站、媒體電子版等算是新媒體。如今移動技術發展迅速，以此為載體的客戶端、微博、微信（公眾號）則成了新媒體主要形態。隨著人類社會進步和科學技術發展，新媒體代替舊媒體是歷史的趨勢，但是目前新媒體發展的無序性，以及暴露出來的種種亂現卻令人擔憂。作為一直在傳統媒體中起著價值引領作用的黨刊，如何在紛亂的新媒體中突圍，同時繼續積極地影響意識形態領域意見的表達與輿論場域的建構，這是一個極需重視并亟待解決的重要課題。

一　新媒體亂現暗藏價值隱患

新媒體的發展，有如春天原野上的草木，恣肆而葳蕤。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月22日下午發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量近年來增長迅猛，截至2016年12月底已達7.31億，與整個歐洲人口總量相當，互聯網普及率達到53.2%。增長更為迅猛的是中國移動電話用戶，據中國工信部部長苗圩透露，截至2016年7月中國手機用戶已達到13.04億戶，其中4G用戶達到6.46億戶，手機成為第一大上網終端設備。網民增多尤其是手機用戶增長，使得中國社會輿情重心已向新媒體轉移，尤其是網絡輿論重心更是轉向“三微一端”（即微信、微博、微視頻、客戶端）。據權威統計，截至2017年5月，微信月活躍用戶高達9.38億人，微信已確立了社會輿論新引擎的地位。新媒體的發展無疑是一件好事，它代表著社會的進步。但是，由于缺乏應有的規范，新媒體又過分注重反映和表達他們的主觀愿望，新媒體在發展中變得亂現叢生，暗藏著種種隱患。

（一）新媒體傳播內容同質化

以社交和移動網絡為平臺的新媒體由于一窩蜂而上，一直存在著盲目跟風、嚴重同質化的問題。比如一段時間，新媒體上面四處流淌著“心靈雞湯”，喝得讀者都患上了厭食癥。憑心而論，這些“充滿知識與感情”的“心靈雞湯”，在合適的時間合適的用量確實很能撫慰人心。但是，大家都爭著做“雞湯”，卻是你抄我的，我抄你的，從沒想過做“獨家”。這樣的“雞湯”喝多了，那還有什么營養？只能讓人反胃作嘔，“雞湯”也就變成了“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”。更為甚者，一些抄襲改撰的“偽心靈雞湯”大肆泛濫，餿味撲鼻，讓人聞“湯”掩面，恨不得一腳踢翻。

于一些新媒體而言，它們根本不在乎是否原創。為追求10萬+的閱讀量，別人有什么他就去拿什么。傳播內容的全部模仿，傳播形式的完整復制以及傳播技術的整體克隆，使得許多新媒體看起來就像是“雙胞胎”。再加上大部分新媒體缺乏基本的調查和審核的能力，一些正規傳統媒體出品的新媒體也沒有真正將它當成一個由專業編輯、專業記者去維護的媒體。因此，許多新媒體內容趨于同質化，雖為新瓶，裝的卻是舊酒，整體上都缺乏公信力和專業性。

（二）新媒體傳播途徑噪音化

由于互聯網門檻很低，手機大規模地使用，使得新媒體越來越平民化、草根化。新媒體時代幾乎就成了“全民麥克風”時代，“人人總編輯”“個個發言人”不僅成為可能，而且許多時候已成為現實。新媒體傳播具有即時性、匿名性和互動性等特征，這些特征除了能及時賦予公眾足夠的知情權與表達權，同時它又自覺和不自覺地產生了噪音信息并增強了其流動性，信息傳播的危機也因此形成。

美國社會學家羅杰斯提出了信息傳播過程“信息流”和“影響流”兩個概念，中國人民大學教授胡百精在此基礎上，增加了信息傳播“噪音流”理論。當新媒體以噪音化的途徑開放式地傳播時，許多內容就沒有經過核實，而是隨手轉發。更有甚者，一些新媒體為了爭奪受眾，極不負責地增加一些暴力、情色、迷信和低俗的內容，網絡空間因而受到了污染，受眾們也不堪其擾。

（三）新媒體傳播目的利益化

眾多的新媒體蜂涌而出，其目的無非一個“利”字。比如近年微信公眾號如雨后春筍紛紛冒出，無非就是看到龐大的微信用戶所蘊藏的無限商機。據最新的微信官方數據顯示，受訪的手機網民中77.4%表示已經關注了微信公眾號，其商業潛力之大，可想而知。

一些新媒體置社會效益而不顧，將經濟利益最大化放在首位。不惜采取各種出格的方式“搏出位”，標題黨自然首當其沖。標題黨或以國家、民族榮譽感為噱頭，以夸張的觀點引誘點擊；或以虛假新聞為看點，故意出驚人之語求關注；或將標題完全異化，文章內容根本就是文不對題；或是借助圖片（甚至是黃色圖片）設計標題，誘發讀者好奇心。更為甚者，則是冒用名人發言，泡制各種“心靈雞湯”和洗腦藥水，許多名人因此頻頻“躺槍”。最不能容忍的，有的還假借名人頭銜，對一些企業或個人進行詆毀和污蔑，借不明真相的吃瓜群眾的圍觀、起哄、轉發和謾罵，以達到打倒競爭對手的可恥目的。

為利是圖不顧操守的新媒體也因此引發了眾多官司。曾一段時間，許多微信公眾號都在轉發肯德基的雞肉有問題，說這些雞都是長數個翅膀的“怪雞”，肯德基一怒之下，對10個產生影響最大的微信公眾號進行了起訴。許多名人明星也紛紛起訴公眾號，如公眾號“微秀生活”對周杰倫進行人身攻擊和詆毀，說他是“日本漢奸”，并罵他是“一坨屎”，周杰倫憤而起訴，最后勝訴，獲賠8萬元經濟損失和精神損失費。據了解，國家也從沒有停止對違法違規公眾號的打擊，許多違規微信公眾號不斷被國家網信辦次依法關停。一些門戶網站也堅持“清掃門戶”，如騰訊2016年就封停了近10萬個違規公眾賬號，攔截各類惡意鏈接800多萬條。但是，有利可圖的造謠者卻是按下葫蘆浮起瓢，不僅屢禁不止，而且變得更加“聰明”。

（四）新媒體傳播效果難控化

改革開放以來，隨著我國經濟結構轉型不斷加速，社會上各種矛盾也不斷增加和激化，國家已進入經濟發展黃金時期和社會矛盾凸顯時期，各種社會力量與主體之間的關系也變得日趨微妙與復雜。在這樣的大背景下，新媒體“應運而生”。它因表達的快捷性，受眾參與的廣泛性，很快就受到了廣大民眾的追捧。在新媒體里，人人都有發言權，個個都有麥克風，民眾話語表達渠道更多，自我傳播力量也更大，新媒體從而成為民眾積極參與和自由發表意見的新的輿論場。毋庸置疑，新媒體正在一步一步發展為“思想文化信息的集散地”，同時也自然而然卻又十分危險地成為“社會輿論的放大器”。因此，有識之士發出驚呼：新媒體正在改寫“輿論引導新格局”。

新華社前總編輯南振中最早提出“兩個輿論場”概念：一個是官方輿論場，這個輿論場由黨報、黨刊、國家通訊社、國家電視臺組成；一個是民間輿論場，即由都市報特別是互聯網組成。有意思的是，南振中提出兩個輿論場概念時，移動客戶端還沒興起，因此他將互聯網定位為新媒體。南振中認為兩個輿論場重疊度的大小決定了輿論引導力量的強弱，重疊度越大，輿論引導能力越強，反之則越弱。如果沒有重疊度，那么官方輿論場就有失去其輿論影響的核心地位，甚至會喪失整個輿論引導力。

南振中的“兩個輿論場”概念強調了新媒體引導的民間輿論場的重要性，隨著新媒體不斷升級換代迅猛發展，其引導的民間輿論場越來越難以控制。一方面是新媒體擁有者與傳播者身份多元繁雜，這就讓輿論傳播中極容易出現“變調”現象，片面情緒甚至故意扭曲在所難免。另一方面新媒體在輿論傳播中常常陷入先入為主的批判態度里，并且極易將批判擴大化。更為重要的是，由于新媒體具有高度的開放性，以及數量的海量性，使得新媒體的監管常常處于疲于應對的狀態，因而很難控制新媒體輿論的傳播效果。

二　黨刊應沖破困境堅持價值引領

新媒體蓬勃發展，正在逐漸改變原有的傳播格局和輿論場的主體位置。在傳統媒體中一直占據著輿論引導和價值引領地位的黨刊，在新媒體的沖擊，不斷陷入讀者流失和影響力下降的困境。然而，正如習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會重要講話中所指出的，只要黨刊堅持在理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制等九個方面有所改革，有所創新，有所加強，同時進一步適應媒體傳播差異化和分眾化的趨勢，加快推動媒體融合發展，積極主動學習和借鑒新媒體傳播技術和方式，加快構建輿論引導新格局，就一定會沖破暫時的困境。作為輿論場的中流砥柱，黨刊理應在新媒體時代仍然發揮核心引領作用。

（一）打造“快媒體”，提升傳播力

在傳統媒體中，黨刊因為刊期限制，從來不敢與報紙、電視電臺比時效。相對于新媒體傳播的快速性，黨刊的即時性更顯得越來越落后。在新媒體時代，黨刊的時效性似乎變成了八旬老人蹣跚的步履。然而，新媒體時代讓黨刊時效性落后的同時，也給了她迅速趕上的機會。這位八旬老人如果能搶占契機，打造屬于自己的“快媒體”，那就會立即扔掉拐杖，不僅可以與報紙電視比時效，而且可以與任何新媒體拼速度。

黨刊要用什么方式，走出創新之路，努力擁抱新媒體的變革，這方面可以借鑒一些黨報黨臺的成功經驗。比如人民日報社的“中央廚房”，它開創了媒體整合新模式，樹立了黨報推進媒體深度融合和強化黨的輿論宣傳新標桿。原本在傳統媒體中占領著時效性先機的電視臺，如今更是利用新媒體“快上加快”。比如央視新媒體進行時政報道時，常常搶在《新聞聯播》前面播出了。由于可見，黨刊也完全可以打造自己的新媒體，在第一時間發布黨委政府的重要政策部署與解讀。

（二）創新“融媒體”，擴大影響力

目前，許多黨刊在謀求轉型時，只是增開一個網站、或者招聘一些年輕人弄個微信或客戶端，就自以為大功告成。有的黨刊新媒體與傳統黨刊完全是“兩張皮”，各干各的，各行其是。有的黨刊創辦新媒體后，根本就不知道往哪個方向發展，招聘了數十上百號人，整天燒錢，卻不見任何經濟效益，甚至一點社會效益，最后落得騎虎難下。黨刊要加快轉型，關鍵是將傳統媒體與新媒體進行整合，創新“融媒體”。

所謂創新“融媒體”，也就是推進傳統媒體與新興媒體融合發展。這不只是將傳媒黨刊的內容復制粘貼到網站上，也不僅僅只是追求一種技術上的創新，而是包括辦刊理念、辦刊渠道、辦刊模式等各方面全方位的融合。絕不能出現傳統黨刊和新媒體各自“占山為王”，老死不相往來的現象。

目前，黨刊推進媒體融合，大約有三種模式：即“借船模式”、“造船模式”和“買船模式”。所謂“借船模式”，即借助別人的網絡平臺，推介自己的內容。這種模式最原始、最低級，它的優點是成本低，開支少，省時省力，缺點是受制于對方的網絡平臺，有時對方的網絡平臺會將黨刊的內容直接“剽竊”，從而變成了自己的原創。比如《新湘評論》開始也采取過“借船模式”，它借紅網這艘船，合作開辦欄目，推出刊物一些重頭文章，以期擴大黨刊的影響力。“造船模式”就是自己創辦微信、微博和客戶端，全方面推廣自己的產品，目前全國大多數黨刊采取的是這種方式。“買船模式”即一些有實力的黨刊，瞄準一些非常有影響力的新媒體，直接買下然后打造為自己所用。

但是，無論是“借船”，還是“造船”和“買船”，黨刊在推進媒體融合要注意資源整合，完全可以借鑒甚至人民日報“中央廚房”模式，建立自己的“整體廚房”，加強傳統媒體與新媒體之間的聯系，甚至所有的采編人員可以合二為一，記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。策劃重大的采訪活動時，要對傳統媒體記者和新媒體記者進行整體調配，聯手作業。新媒體可以搶先報道一些新聞和花絮，傳統媒體剛進行深度解讀。這樣就可達到“你中有我，我中有你”的名副其實的“融媒體”。

（三）強化“核媒體”，主導引領力

如果說在輿論場中，黨刊是傳統媒體的核心所在，那么黨刊的評論則是核心的核心。如果可以將黨刊的評論單獨作為一種媒體，那它就是一種真正的“核媒體”。黨刊一篇及時、到位、解渴、透心的評論，完全相當于輿論傳播中的一顆“核彈”，威力之大，任何輿論傳播與表達方式都無法相比。

黨刊是黨的發言人，是民心民意的代言人，是我國媒體的主流和核心。各級黨委在工作中也確實把黨刊作為信息權威發布、輿論正確引導的最核心新聞媒體，并重點加以扶持。黨刊的品牌優勢就在于：主流地位、權威發布、可信性強等，這是任何沒有黨報黨刊屬性的新媒體所能取代的。因此，在新媒體時代，黨刊理應強化這一優勢。

而強化這一優勢的捷徑，便是強化黨刊的評論。黨刊應該而且必須成為一個與其他媒體有區分的深度思考的媒體，用深度而新意的評論來塑造自己的社會生活“觀察家”的個性。因此，黨刊不僅提供黨委政府的方針政策和決策部署等重要信息，而且還要對這些信息進行整合和提煉、歸納和分析、解剖和解讀，要將這些重大信息與當下社會經濟環境結合起來，要與當下的民眾生活聯系起來，這樣才能滿足目標受眾對黨的大政方針與社會事件進行宏觀把握的深層需要。

黨報是完全可以打造出高端評論的。此前貴州《當代貴州》推出的“余心聲”評論，湖南《新湘評論》推出的“寧炬”評論，可以說開創了黨報黨刊打造高端評論模式。這些不是由一個人撰寫，而由一個團隊集體創作的高端評論有著鮮明的風格特點：從文體上看，它兼具政論文嚴謹之美，又兼具雜文活潑之美和散文的抒情之美；從文風上看，它一改“黨八股”的臭毛病，行文恣肆，表述輕松，文字優美。在新媒體時代，只要針對社會熱點與焦點問題，黨刊利用“快媒體”和“融媒體”，及時推出此類“核媒體”，一定會搶占輿論高地，就會積極主動地在整個社會價值引領中發揮重大作用。

三　結　語

在新媒體鋪天蓋地發展的趨勢下，各種噪音充斥其間，從而埋下了種種價值隱患。面對一些社會焦點和熱點問題，黨報黨刊等主流媒體發出的權威聲音，如果不精準，不及時，極有可能導致謠言四起，甚至會輿論失控。這就要求黨報黨刊等主流媒體要與時俱進，積極主動創新媒體融合，充分利用自己的新媒體搶占輿論制高點，掌握話語主動權，對熱點問題的輿論引導既快又準，從而更好地發揮價值引領作用。

（責任編校：咼艷妮）

2017－05－06

夏昕（1972－），男，湖南東安人，中共湖南省委《新湘評論》雜志社副編審，研究方向為傳統媒體危機與創新。

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1673-2219（2017）09-0139-03