景觀營銷理念及相關問題研究論述

張婷婷+鄭瑾

（無錫工藝職業技術學院環境藝術系，江蘇無錫 214200）

摘 要 景觀作為城市社會的核心觀賞內容，對于受眾來說有很高的觀賞價值，如何利用這種價值，這就需要通過營銷學的知識對景觀進行營銷。只有在不同的地域和人文中采用有針對性的營銷手法，才能保證景觀營銷的成功。簡要說明了營銷觀念和營銷方式，重點強調在未來景觀行業正確使用營銷手段對景觀進行營銷的重要性。

關鍵詞 景觀營銷；研究論述；營銷方式

中圖分類號：TU984.18 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.24.043

1 景觀營銷的概念

營銷是一種包含銷售和經營在內的學術商業技能，一般來說，營銷的過程是將商品量化，通過一個計劃或者一個項目將貨品或服務通過定價的方式推廣、銷售的全過程，目的是在交易中完成交易雙方的各取所需，這種方式被稱為營銷。隨著現代化進程的不斷發展，人們滿足了衣食住行的需求之后，對生活環境的要求也在不斷提升[1]。為了滿足人們的這類需求，對于室內環境和室外環境的設計與營造成為一種新興產業，而如何對這種新興產業進行合理的營銷是這類新興產業的重點。由于各區域和各年齡層次的人們教育、經歷和人文環境背景各不相同，所以針對這類不同，對人群進行針對性、精確性的營銷是景觀營銷的必要營銷手段。

2 景觀營銷的計劃戰略

景觀設計在進行學習和使用時需要對自然、人文、藝術都有所了解。景觀設計是一種需要多方面知識作為基礎的應用型學科。在進行景觀設計時，不僅僅針對個人，也存在涉及城市商業街和公園等面向較多人群的景觀。在我國，景觀營銷的設計、發展理念受到國際主義和生態主義的影響，所以在進行設計時要更多地與國際接軌，同時對景觀設計的基礎學科有著較為透徹的研究，這樣才能在競爭激烈的市場中有提升自己的競爭力。但僅僅依靠設計想要在市場中占有一席之地還較為困難，所以需要使用營銷的手段對設計產品進行推廣，所以制定合理的營銷戰略計劃十分重要，也是設計師和設計公司必須要面對的巨大挑戰。

在制定營銷戰略計劃時，需要對設計項目性質進行定位，對景觀受眾進行精確的調查并進行粗略的分析，同時對受眾進行分層考量。最大化地符合受眾的審美觀念[2]。在進行景觀營銷時，對設計和營銷需要較為廣泛的大局觀，保證客觀地對受眾和環境進行分析，從多個角度為設計者提供設計參考，使設計作品更加貼近生活，滿足大眾的審美觀，同時在實用性上獲得較高的使用率。

總的來說，在景觀營銷方案設計時，首先要保證景觀設計符合大眾審美，能被大眾接受，其次才能進行景觀營銷，景觀營銷時需要通過對景觀受眾進行調查，制定全面的營銷計劃，使營銷更加有效。

3 景觀營銷受眾細分

景觀營銷不同于以往的營銷，以往的產品在使用中只需要迎合客戶個人的喜好和使用，而在景觀營銷中，需要面對較多的受眾和較廣的需求層次。對于這類精神消費的營銷需要進行詳細的研究分析。隨著我國社會經濟的不斷發展，物質文明建設和精神文明建設也在飛速發展，消費者的精神消費也在不斷增長。在滿足了最基本的衣食住行后，人們對于生活環境和居住環境的要求也更為嚴格，室內外景觀氛圍的營造也成為人們所追求的精神生活。而在這種新興的精神需求中，有著與傳統消費需求完全不同的特性[3]。人類作為一種動物，在本能的驅使下，會追求自己沒有得到滿足的需求和欲望，在追求時，人類會處于一種較為緊張的精神狀態，這種狀態會使人對追求物有格外的注意力，而在現代經濟社會，使用金錢為這種需求進行消費，使需求得到滿足，這種行為被稱作消費動機。所以在設計營銷戰略計劃時，如何合理利用這種動機是營銷戰略的關鍵。在對景觀環境的考量時，需要對受眾的需求層次和環境層次進行調查研究，將受眾類型進行細致精確的劃分。按照區域經濟建設可以劃分為：城市人群、鄉鎮人群、農村人群。其中城市人群可以更加細致的劃分為主要城市人群、二線城市人群等。按照受眾年齡段可以劃分為：幼兒、少年、青少年、壯年、中年和老年人群。按照這類的劃分方式，對受眾進行精確的定位，同時對受眾的需求等級進行調查，全方位的了解受眾，對營銷戰略計劃進行合理的設定[4]。

4 景觀營銷地域細分

我國有著較為復雜的地域差異，在氣候、人文、土質方面，南北差異巨大，所以在景觀設計中將地域環境充分的考慮進去是極為關鍵的一環。地域性是指在一切地理環境所造成的景觀和文化有著十分鮮明的差異特色，也是自然發展中的基本規律。由于地域差異，人類在各地生活時有著完全不同的生活習慣和審美水平，導致其城市建筑形態、衣著打扮都著各自的特色，這種現象被稱為人文景觀帶。地域差異主要是由于在歷史發展中，先輩們在對各自的自然環境進行適應時，衍生出了一系列傳統文化，在現代社會，對自然環境進行了較為巨大的改變后，這類傳統文化依舊被保留了下來。所以，在對不同地域進行景觀營銷和景觀設計時，需要考慮其當地的文化印記，設計方案要符合當地的文化特征。例如，在對江南水鄉的景觀進行設計時，要考慮當地的地理環境和藝術風格，盡量避免出現極其現代化的金屬景觀元素。在設計時要注意對自然景色進行考量，在設計中用創新的手法將人們熟知的自然景色加以升華，引起受眾和自然的共鳴。

在進行景觀設計和營銷的同時，要十分注意對當地文化進行保護，盡可能避免通過修改的方式對當地原本的傳統文化景觀造成破壞，尤其是在對歷史經歷豐富的地域進行景觀設計時，要對其歷史進行深入的研究和分析，同時根據現場的自然條件進行考察，掌握降雨、風速、光照等客觀因素[5]。在對這類文化底蘊深厚的區域進行景觀設計時，不能一味地照搬其傳統元素，通過精簡的方式，取其精華，去其糟粕，將其優秀的傳統文化精神表達出來，這樣才能贏得受眾的青睞。

5 結語

營銷是體現產品真正價值的重要方式，為了提高景觀設計的價值，需要對景觀營銷手段進行多方面的學習和設計。在未來的發展中，人們對精神文化的滿足將會愈加重視，在對生活環境和工作環境的選擇中，每一處的景觀都應該令人賞心悅目，在這種要求的驅使下，人們的精神消費將會更高，只有對有價值的景觀設計進行合理的營銷，才能使景觀作品展現其最大的價值。作為景觀設計者，進行景觀設計時需要對受眾和地域進行詳細的考量，使景觀作品能夠滿足受眾的需求；同時，尊重當地的傳統文化，并在各地的傳統文化中學習進步，使我國的景觀設計行業能夠以更加中國化的方式走向國際舞臺，得到國際優秀設計師的認可。

參考文獻

[1]李婕.淺析商業街景觀設計中的幾個重要因素[J].價值工程，2010，29（6）：137-137.

[2]馬力.基于營銷理念的旅游區規劃研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2010.

[3]趙博，鄒志榮.城市住宅區景觀設計中植物配置的問題與對策[J].陜西農業科學，2013（6）：122-123，182.

[4]吳國榮，郭青媛，王長富，等.現代城市廣場設計中本土化景觀的表達[J].安徽農業科學，2010，38（13）：7053-7054，7107.

[5]張伊娜，張建華.淺談傳統零售業中廣告景觀形式的合理運用[J].上海商業，2014（9）：60-62.

（責任編輯：劉昀）