基于財務視角的品牌價值評估方法研究

付嘉望

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）21-0062-02

摘要：隨著經濟全球化的快速發展，企業之間的競爭逐漸演變為品牌的競爭，而品牌價值管理則成為現代企業管理的核心。因此，如何認識品牌價值，如何評估品牌價值就成為關鍵的問題。文章在分析前人研究成果的基礎上提出了基于價值構成理論的品牌價值評估體系。

關鍵詞：品牌會計 品牌價值 品牌價值評估

一、品牌會計的研究對象

目前，對于品牌價值是否歸于會計核算、如何估價的問題，專家學者們仍然存在很大爭議。各國將外購品牌納入會計核算并以無形資產列示，是因為該做法符合歷史成本原則，因而得到會計界的認可。而未進入市場的自創品牌，其價值是難以確定的。因為自創品牌的核心是為企業帶來未來收益，以無形資產積累下來的費用為依據顯然是歷史成本原則，對于核算自創品牌的價值并不適用。因此，如何核算品牌價值，在當今會計界仍是一個難題。但是，如果會計界長期無視管理決策對此信息的迫切需要，必將會削弱會計在經營決策中發揮的作用。顯然，會計界應積極地迎接這一挑戰。

二、基于財務角度的品牌價值評估方法

（一）成本計量法。

1.原始成本法。原始成本法依據品牌資產購置或開發的全部原始價值，采用歷史成本計量原則，計算品牌的設計、廣告、促銷、研發、商標注冊、專利申請等費用支出，以此作為該自創品牌的價值。

原始成本法的局限性表現在：首先，廣告費等可能由企業多個品牌共同承擔，很難把這些費用分開。其次，品牌成本核算范圍也很難準確把握，開發成本、品牌設計、技術研發、人員培訓等，這些投入對品牌價值的形成有重大影響，是否應作為品牌成本進行計量以及如何計量的問題目前還沒有明確答案。最后，原始成本法沒有考慮原始投資的作用和效果，品牌價值與投入多少并不一定成正比，所以，用該方法評估的結果不能真實地反映自創品牌的價值。

2.重置成本法。重置成本法，就是在現實條件下重新購置或建造一個全新狀態的評估對象，所需的全部成本減去評估對象的實體性陳舊貶值、功能性陳舊貶值和經濟性陳舊貶值后的差額，以其作為評估對象現實價值的一種評估方法。根據重置成本法的原理，品牌價值=品牌重置成本成新率。其中，品牌重置成本是指其重新購置的價格，成新率通常采用剩余經濟壽命預測法或聘請專家鑒定。

重置成本法的局限性：由于品牌在形成過程中受很多因素影響，在現實市場情況下找到十分類似的品牌是難以實現的。此外，用重置成本法評估整體資產，需要將整體資產化整為零，變成一個個單項資產，并逐項確定重置成本、實體性陳舊貶值及無形陳舊貶值。因此，很費工費時，有時會發生重復和遺漏。因此重置成本法在評估實務中的可行性受到很大限制。

（二）市場價格法。市場價格法是按照市場同類品牌公允價值進行評估，通過市場調查，選幾個與被評估品牌相似的品牌，分析其成交價格、交易條件，與被評估品牌進行對比估算品牌價值。通過定義可知，使用市場價格法須具備兩個條件：（1）有一個活躍的市場；（2）有一個近期、可比的市場參照物。

市場價格法的缺陷：市場價格法是以市場價格為基礎的內部轉移價格，如果企業內部各責任中心相互提供的中間產品與外部市場交易的產品存在顯著差異，則中間產品的市場價格就很難確定。因而，在市場價格不能合理確定的情況下，可能導致各責任中心之間的苦樂不均。此外，目前還沒有充分發育活躍的、公平的品牌交易市場，品牌的交易價格是擁有品牌的企業與買主之間的契約價，并不代表同類品牌的價值，因此使用市場價格法評估品牌價值是難以進行的。

（三）收益現值法。收益現值法是指通過估測企業未來的預期收益，采用合理的貼現率將未來收益折算成評估基準日的現值，得出品牌價值的一種評估方法。這種方法認為品牌價值的大小取決于其未來給企業帶來的收益。根據定義可知，收益現值法能夠較真實、較準確地反映企業本金化的價格；在投資決策時，應用收益現值法得出的資產價值較容易被買賣雙方所接受。

收益現值法的主要缺點：理論上行得通，但該方法只是從會計視角出發去評估企業的品牌價值，而品牌價值不同于其他資產，品牌價值的評估不可以忽略消費者對品牌的評價、品牌在整個行業中的競爭力等非財務因素。另外，預期收益額的預測難度較大，受較強的主觀判斷和未來收益不可預見因素的影響；在評估中適用范圍較窄，一般適用于企業整體資產和可預測未來收益的單項資產評估。因此，該方法未能全面考慮品牌價值的影響因素，評估結果可能不能反映品牌的真實價值。

三、新品牌價值評估體系

為了彌補上述方法的缺陷，在評估品牌價值時除了要考慮品牌的經濟價值還要考慮品牌包含的社會價值。

（一）品牌經濟價值指標體系。包括三方面：

1.企業盈利能力。盈利能力（收益能力，earning power）是指企業獲取利潤的能力，也稱為企業的資金或資本增值能力，通常表現為一定時期內企業收益數額的多少及其水平的高低。盈利能力分析選用利潤貢獻率、資產回報率兩個指標來衡量。

2.企業競爭力。衡量企業競爭力的指標可采用市場占有率、銷售增長率、品牌知名度和品牌美譽度。企業的知名度和美譽度反映了消費者對企業產品的認可，當企業的知名度和美譽度較高時，說明消費者對該品牌產品給予了肯定，有利于提高品牌忠誠度。市場占有率是指某一品牌或產品某一時段在某一細分領域所占的市場份額，即某一產品所占整個市場銷量的比例。市場占有率分析的內容包括：公司產品銷售市場的地域分布情況，可將公司的銷售市場劃分為地區型、全國型和世界范圍型；銷售市場地域的范圍能大致估計出一個公司的經營能力和實力。銷售增長率分析是以商品的銷售量增減的速度來判定、預測該商品處于壽命周期的哪個階段的方法。一般而言，從相對長期趨勢來觀察，產品市場銷售額呈直線上升時，屬于成長階段；銷售額穩定且增長幅度趨于疲軟時，屬于成熟階段；銷售額連續下降時，屬于衰退階段。

3.企業財務狀況。企業財務狀況是指一定時期內資產、負債及所有者權益的比例關系，及其對企業財務狀況的影響。通過資產負債表、現金流量表、利潤表評價，可以很好地反映資產、負債及所有者權益的關系。評價企業的財務狀況時選用的指標是資產負債率、資產周轉率、市盈率。

（二）品牌社會價值指標體系。品牌的社會價值表現在其對社會文化的繼承和發展、企業社會責任的承擔、企業對推動社會進步所做的貢獻三個方面。從品牌消費者占調查區域人口比重、品牌形象代言人的知曉度、企業理念的知曉度三個方面來衡量品牌對社會文化的繼承與發展情況。對于企業社會責任承擔情況的分析可以選擇員工薪酬總額占銷售收入比重、企業所繳稅金占銷售收入比重、工人各種福利占銷售收入比重、企業公益事業投入占銷售額比重四個指標。評價企業推動社會進步的狀況可以從研發投入占銷售收入比重、材料利用率、新產品成功率三個方面進行。

（三）品牌價值評估模型的構建。

1.品牌價值一級評價模型的構建。

品牌價值=EV×F1+SV×F2

其中，EV：品牌經濟價值；SV：品牌社會價值；F1、F2：一級指標權重。

2.品牌價值二級評價模型的構建。品牌價值等于品牌未來收益乘以品牌強度系數，品牌未來收益的確定可以選擇企業近5年銷售收入的平均值，品牌強度系數可以由新構建的品牌價值評價體系的指標計算出來。

品牌價值= S′×（F1×∑EVi×fi+F2×∑SVi×fi）（i=1，2，3）

其中：S′：銷售收入的平均值；F1、F2：一級指標權重；fi：二級指標權重；EVi：品牌經濟價值評估指標；SVi：品牌社會價值評估指標。

3.品牌價值三級評價模型的構建。品牌經濟價值評價指標三級指標分別用符號代替，即用EV11代表利潤貢獻率，EV12代表資產回報率，EV13代表權益收益率，EV21代表市場占有率，EV22代表銷售增長率，EV23代表品牌知名度，EV24代表品牌美譽度，EV31代表資產負債率，EV32代表資產周轉率，EV33代表市盈率，同時引入每個三級評價指標的權重fij，表達式為：

EV1=EV11×f11+EV12×f12+EV13×f13

EV2=EV21×f21+EV22×f22+EV23×f23+EV24×f24

EV3=EV31×f31+EV32×f32+EV33×f33

用一個式子來表達上面的數學恒等式，及企業的經濟價值：

EVi=∑EVij×fij（i=1，2，3；j=1，2，3，4）

品牌社會價值評價指標的三級指標分別用符號代替，即用SV11代表品牌消費者占調查區域人口比重，SV12代表品牌形象代言人知曉度，SV13代表廣告口號知曉度，SV21代表員工薪酬占銷售收入比重，SV22代表所繳稅金占銷售收入比重，SV23代表員工各種福利占銷售收入比例，SV24代表公益性投入占銷售收入比重，SV31代表研發投入占銷售收入比重，SV32代表材料利用率，SV33代表新產品研發成功率。同時，引入每個三級評價指標的權重fij，得到表達式：

SV1=SV11×f11+SV12×f12+SV13×f13

SV2=SV21×f21+SV22×f22+SV23×f23+SV24×f24

SV3=EV31×f31+SV32×f32+SV33×f33

用一個式子來表達上面的數學恒等式，及企業的社會價值：

SVi=∑SVij×fij（i=1，2，3；j=1，2，3，4）

綜上，我們可以得到基于價值構成理論的品牌價值評估模型：

V=S′×{F1×[fi×（∑EVij×fij）]+F2×[fi×（∑SVij×fij）]}（i=1，2，3；j=1，2，3，4）

其中，V：品牌總價值；S′：銷售收入平均值；F1、F2、F3：一級指標權重；fi：二級指標權重；fij：三級指標權重；EVij：品牌經濟價值評價指標；SVij：品牌社會價值評價指標。

這種品牌價值評估方法利用了價值構成理論，在評估時既考慮了品牌的經濟價值又考慮了品牌包含的社會價值，因此能夠較全面地反映品牌的內在價值。S

參考文獻：

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