飲用水新國(guó)標(biāo)實(shí)施 行業(yè)洗牌加速

飲用水新國(guó)標(biāo)實(shí)施 行業(yè)洗牌加速

包裝飲用水新國(guó)標(biāo)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》正式實(shí)施。根據(jù)規(guī)定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這就意味著“富氧水”“冰川水”“礦物質(zhì)水”等玩概念的產(chǎn)品退出市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品涉及多家生產(chǎn)企業(yè)。

其實(shí)，這些被飲用水廠家“玩壞了”的概念，也給很多消費(fèi)者造成了困擾，之前都按照水來(lái)購(gòu)買，突然水又細(xì)分出很多種類，其健康成分著實(shí)難以判斷。資深行業(yè)專家肖竹青表示，一些企業(yè)靠炒作概念來(lái)提升價(jià)格的行為將會(huì)得到遏制，高端水價(jià)格隨之下降。

多家大企業(yè)玩概念 概念水并非更健康

新國(guó)標(biāo)規(guī)定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來(lái)命名，不得標(biāo)注活化水、小分子團(tuán)水、功能水、能量水以及其他不科學(xué)的內(nèi)容，但是天然礦泉水并不在此次國(guó)標(biāo)規(guī)定的范疇之內(nèi)。

除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當(dāng)水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調(diào)口味時(shí)，需在產(chǎn)品名稱的鄰近位置標(biāo)注食品添加劑等類似字樣。

雖然新國(guó)標(biāo)對(duì)包裝飲用水的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)要求自2016年1月1日起正式實(shí)施，在此以前生產(chǎn)的包裝飲用水可以繼續(xù)銷售至保質(zhì)期，但目前市場(chǎng)上玩概念的水已成普遍現(xiàn)象。

市場(chǎng)上被玩概念最多的莫過(guò)于“礦物質(zhì)水”和“富氧水”。國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心副研究員鐘凱表示，概念水中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)與其他瓶裝水相比并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

肖竹青認(rèn)為，國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水領(lǐng)域，真正的亂象在于“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，也無(wú)從判斷優(yōu)劣，利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱大玩概念營(yíng)銷，而新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)將還消費(fèi)者知情權(quán)，使瓶裝水行業(yè)品名和種類過(guò)多過(guò)亂的現(xiàn)象得到遏制。

競(jìng)爭(zhēng)加劇或掀降價(jià)潮 飲用水需找其他賣點(diǎn)

據(jù)了解，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)前就已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行更改，“康師傅礦物質(zhì)水”已經(jīng)改成“康師傅優(yōu)悅”，而“礦物質(zhì)水”字號(hào)變得很小，而其他一些品牌目前尚無(wú)改變。

營(yíng)銷專家蔣軍認(rèn)為，去掉“礦物質(zhì)水”后，康師傅的“優(yōu)悅”就和普通水一樣，成為沒(méi)有差異化的一個(gè)產(chǎn)品，目前來(lái)看影響不大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看肯定會(huì)影響銷量。

可口可樂(lè)有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，可口可樂(lè)將根據(jù)國(guó)家相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)對(duì)包裝飲用水產(chǎn)品要求，對(duì)包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，確保符合新的規(guī)定。

肖竹青表示，隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，以前專靠概念炒作的產(chǎn)品將受到很大的影響，在相同水源地的情況下，沒(méi)有了可炒作的概念，水價(jià)格將會(huì)出現(xiàn)下降，尤其是品牌力不強(qiáng)的高端水。一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒(méi)有差別，因此沒(méi)有概念營(yíng)銷的炒作后，將無(wú)法帶來(lái)差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌價(jià)值更為重要 中小企業(yè)將被淘汰出局

蔣軍認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場(chǎng)，這一塊主要是一些低端產(chǎn)品企業(yè)。而高端水僅講概念是不夠的，通過(guò)水源地把價(jià)格炒高的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有說(shuō)服力。

肖竹青認(rèn)為，僅靠廣告轟炸消費(fèi)者并不買賬，很多產(chǎn)品一直在渠道里流竄，很難被終端消費(fèi)掉。比如百歲山強(qiáng)調(diào)為“水中貴族”，實(shí)際概念炒作也是比較虛，并沒(méi)有核心的支撐點(diǎn)，鋪貨能力一般。

“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤(rùn)和渠道高回扣的所謂高端產(chǎn)品都將受新國(guó)標(biāo)影響，而可能被淘汰出局，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更多地體現(xiàn)在品牌價(jià)值上。以海南椰樹(shù)的火山巖礦泉水為例，其水源為全世界第三大礦泉水基地，本來(lái)可以成為高端水的代表，但由于當(dāng)?shù)赜幸话俣嗉移髽I(yè)，沒(méi)有幾家企業(yè)去做品牌，不愿意保護(hù)品牌價(jià)值，最終只能以中低端水售賣。”肖竹青說(shuō)。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上真正盈利的高端水只有昆侖山和5100西藏冰川礦泉水，昆侖山背靠加多寶，其品牌力和渠道比較強(qiáng)大，而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統(tǒng)，通過(guò)車票強(qiáng)行搭售。除此之外，其他高端水都是虧本。

肖竹青認(rèn)為，未來(lái)高端水的發(fā)展是由渠道和鋪貨能力決定，行業(yè)會(huì)少了很多忽悠炒作概念的現(xiàn)象，會(huì)有更多的企業(yè)去做渠道、做品牌，加大鋪貨力度。但就目前來(lái)看，高端水市場(chǎng)品牌過(guò)多過(guò)亂，而新國(guó)標(biāo)的實(shí)施將使這一亂象得到遏制，很多中小企業(yè)的日子會(huì)比較難過(guò)，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)兼并重組現(xiàn)象。

（合）