錯位競爭提升湛江旅游目的地形象

施長樣

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錯位競爭提升湛江旅游目的地形象

施長樣

（湛江財貿中等專業學校，廣東 湛江 524094）

湛江地處北部灣，濱海旅游資源稟賦，但目的地形象與周邊城市，同質化高，沒有明顯優勢。論文通過引用企業錯位競爭策略理論，比較分析競爭城市的旅游資源，提出找準優勢，以特色和文化提升湛江旅游目的地形象的建議。

旅游目的地；錯位競爭；形象提升

一　引 言

形象是外界作用于人腦所形成的意識流，而旅游目的地形象是人們對非居住地所持有的印象。湛江地處粵瓊桂三省區交界處，擁有綿長的海岸線，一直以來以濱海和優良生態環境的旅游形象為人所知。筆者認為，目前湛江濱海旅游目的地形象與周邊北海、陽江、茂名等城市，特別是海南省的同質化高，且沒有明顯優勢，無法對外地的潛在消費者形成強大的吸引力。

二 湛江旅游目的地形象存在問題

（一）旅游目的地形象同質化高，出行吸引力不夠

《湛江市旅游產業發展規劃（2010-2020）》顯示，湛江市未來的旅游發展定位為：南中國海洋度假休閑旅游中心，以高端濱海旅游為龍頭，以文化與旅游結合為特色，以特種旅游為亮點的全域國際旅游目的地。近年來，湛江一直以“高端濱海旅游”為主要形象建設，以“湛藍的天、湛藍的海”為旅游口號，形成了以“五島一灣”為主要載體的廣東濱海旅游示范園區。由于文化與旅游結合特色和特種旅游亮點建設緩慢，并沒有得到體現。湛江地處粵、桂、瓊三省區交界處，既不是廣東省“活力廣東”旅游業的核心區域，也無法在“國際濱海旅游目的地”形象同質化高的北部灣地區脫穎而出。所以，本人認為湛江目前以“高端濱海旅游目的地”的形象，難以給外地潛在旅游消費者留下深刻的印象，更別說形成出行的吸引力。

（二）旅游品種單一，創新性不足

湛江旅游資源豐富，經過數十年的發展，湛江旅游產品日漸豐富，但仍然存在休閑度假品種單一、海上游樂項目創新不足、夜間娛樂旅游產品種類少、海上游樂旅游企業經營規模較小、大型游樂項目缺乏等問題。

（三）宣傳促銷平臺單一，區域合作沒形成合力

湛江地處廣東省西南部，距離珠三角有400多公里，由于社會經濟文化發展的不均衡，在交通、信息技術等旅游配套設施的發展緩慢，還沒充分分享廣東改革開放發展成果，特別是旅游產業發展缺乏廣東省政策措施的有力支持，參與北部灣區域協調合作發展業正處于起步階段。宣傳促銷活動僅靠湛江市的單獨行動，嚴重影響了宣傳效果。

三　湛江旅游目的地形象提升建議

錯位競爭策略是企業避開競爭對手的市場優勢，以己之長，擊彼之短，而確立相對優勢競爭地位的一種策略。錯位競爭策略，用于企業目標市場競爭中，完全符合產品流向的規律。國內外許多企業的經驗表明，錯位競爭策略用得恰當，不僅可以“順推”得勢，而且可以“逆推”取勢，為企業贏得良好的經濟效益和社會效益。湛江旅游目的地形象的提升可以通過運用企業錯位競爭策略理論，找準湛江特色旅游資源與文化，開發豐富旅游產品，創新旅游促銷渠道，提升湛江旅游目的地形象。

（一）找準優勢，建設軍事文化主題公園

湛江是“全國雙擁模范城”，是我國海軍重要的戰略母港之一，是南海艦隊的駐屯之地。半個多世紀以來，南海艦隊與湛江風雨同舟、攜手并進，締結了密切的工作關系、兄弟關系、戰友關系。軍民融合發展已上升為國家戰略，湛江市把軍民融合產業落地奮勇經濟開發區，有意打造成湛江未來最重要的增長極之一。

對比分析周邊城市，軍民融合恰恰就是湛江獨有的資源。引進規模企業打造全國第一個軍事文化主題公園，講好“最可愛的人”亞丁灣護航故事，叫響“請到湛江看軍港”、“請到湛江看軍艦”旅游口號，可以讓湛江的旅游目的地形象更有效地與周邊濱海城市區別。

（二）挖掘“廣州灣”文化因子，樹立“商業”湛江城市魂

《中國大百科全書·中國地理》卷“湛江市”詞條說：湛江舊稱“廣州灣”，原屬遂溪和吳川兩縣境地。1899年后曾為法租界，1943年被日軍占領。1945年日本投降后改置省轄市，始稱湛江市。

1925年3月，聞一多先生將當時還被列強強占的七個地方比喻成七個孩子，創作了《七子之歌》，七子包括澳門、香港、臺灣、威海衛、廣州灣、九龍和旅順，大連等。隨著1999年澳門回歸，《七子之歌·澳門》已經家喻戶曉，而廣州灣就是現在的湛江；這一不平常的經歷，是湛江有效區別于周邊以濱海旅游為目的地城市群的又一亮點。

文化是旅游的靈魂，而旅游是文化發展的載體。通過挖掘“一歌一街一事件”的文化內涵，提升湛江旅游目的地形象。“一歌”是指譜寫聞一多先生的《七子之歌·廣州灣》，請外地游客通過歌聲，去回味和反思那一段曾經有過輝煌和受過屈辱的歷史；“一街”是通過修復赤坎三民片區民國風情街，重現廣州灣時期商業繁榮的景象，打造成湛江旅游的新名片；“一事件”是指湛江人民抗法事件，串聯相關景點和人物，講好湛江人民不畏強敵、寸土必爭的愛國主義情懷。湛江還是我國漢代絲綢之路始發港，改革開放后被確定為全國第一批十四個開放城市之一，現在又稱為“一帶一路”戰略支點城市，挖掘一脈相承的商業文化并以旅游項目的形式呈現給游客，有利于提升“商業”湛江的旅游目的地形象。

（三）倡導廣東海上休閑城市長子地位，打造北部灣旅游第一站

以“五島一灣”為代表的濱海旅游，早在2013年1月，廣東省人民政府就授予湛江市五島一灣濱海旅游產業園區“廣東省濱海旅游產業示范園區”稱號，并要求省旅游局和湛江市人民政府進一步發揮濱海旅游產業示范園區的示范作用，營造產業園區良好發展環境，促進濱海旅游產業集聚發展，打造知名旅游品牌。應該說，湛江濱海旅游作為廣東海上休閑城市的長子地位不容質疑。但是，省旅游局在對外宣傳促銷廣東旅游時，鮮有提及湛江的濱海旅游，更別說以廣東省名義的專場推介，這與湛江優良的海上休閑資源是不相稱的。

2016年廣東省明確提出，支持湛江、茂名加入北部灣城市群的建設。在濱海旅游形象同質化高的區域合作中，湛江要在廣東省特殊政策的支持下，盡可能多的展示廣東元素，把湛江建設成廣東改革開放三十多年來的經濟優勢、貿易優勢、歷史優勢和華僑優勢輻射東盟國家的橋頭堡，通過會展旅游、智慧旅游等渠道打造北部灣旅游第一站。

（四）利用名人效應，尋找湛江名人

實踐中不乏有一座城、一個景點因一人、一文或一圖而被廣泛熟知的案例，如鳳凰古城與沈從文的《邊城》、周莊與陳逸飛的《雙橋》、寒山寺與張繼的《楓橋夜泊》。湛江人杰地靈，物華天寶，講好名人在湛江的故事，如何沖、何超兄弟與湛江的體育休閑旅游、許愛周在廣州灣等有利進一步提升湛江的旅游目的地形象。

（五）重視線路規劃，重走偉人在湛江之路

建國后，黨和國家領導人高度重視湛江的發展，先后有朱德、周恩來、鄧小平、胡耀邦、江澤民、朱镕基、胡錦濤等黨和國家重要領導人親自到湛江視察并作重要指示，給湛江指明了發展道路。整合偉人足跡為線路，重溫偉人指示為內容，可以豐富湛江旅游產品的內涵，也是周邊以濱海旅游為特色的城市所不能模仿的形象。

四 結 語

湛江雖然旅游資源豐富，但開發程度較低，還沒形成在國內外具有影響力的旅游產品，且旅游目的地形象同質化高，難以對潛在消費者形成出行吸引力。唯有對比分析，挖掘湛江獨具特色的旅游資源，重視文化的引領作用，錯位競爭，通過有效的宣傳渠道和平臺，重塑湛江區別于競爭對手的旅游目的地形象，在北部灣城市群中，既競爭又合作，推進區域協同發展。

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[5]門達明.現代海上絲綢之路旅游資源整合與產品創新[J].特區經濟,2015,(8).

[6]鄧穎穎.以“新絲路”建設為契機推動瓊粵桂深化海洋合作[J].新東方,2015,(5).

（責任編校：張京華）

F592

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1673-2219（2017）07-0078-02

2017－01－22

施長樣（1980－），男，廣東海豐人，湛江財貿中等專業學校經濟講師，從事旅游與酒店服務管理研究。