高校參與式教學模式的落地策略
——以“推銷學”課程教學為例

李永發，田秀華

(1.安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233041；2.安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233041)

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高校參與式教學模式的落地策略
——以“推銷學”課程教學為例

李永發1，田秀華2

(1.安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233041；2.安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233041)

互聯網，特別是移動互聯網，拓展了學生獲取知識的方式，參與式教學成為高校教學模式的一個重要標簽。然而，基于真實的教學情境將參與式教學模式落地，成為不少高校教師的一個難題。首先，從結構化視角，構建參與式教學模式的分析框架；其次，以“推銷學”課程為例，描述參與式教學模式的實踐過程；最后，提出參與式教學模式落地的具體策略,即準確定義核心任務的價值、協同設計任務解決方案、提升活動計劃實施效果和積極反思整個活動進程。

高校；“推銷學”課程；參與式教學；教學實踐

DOI號：10.13320/j.cnki.jauhe.2017.0054

互聯網，特別是移動互聯網，豐富了大學生獲取知識的方式，高校教學模式需要推陳出新，參與式教學成為創新教育教學方法的一個焦點標簽。《教育部關于全面提高高等教育質量的若干意見》(教高〔2012〕4號)和《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010―2020年)》明確指出“創新人才培養模式”需要“倡導啟發式、探究式、討論式、參與式教學，幫助學生學會學習”；《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》(教發〔2015〕7號)要求“擴大學生的學習自主權，實施以學生為中心的啟發式、合作式、參與式教學”；《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》(國辦發〔2015〕36號)則進一步指出“各高校要廣泛開展啟發式、討論式、參與式教學”。與填鴨式教學相比，參與式教學方式有著鮮明的特點：①學生是課堂教學的主體，學習主動性強[1]；②開放、互動和共生的教學基本形態[2]；③多元化的教學手段和科學靈活的學生成績評價體系[3]。參與式教學設計具有三大價值：①從學習者的角度來看，增強學習者學習主動性、積極性、責任感、自主性；②從教師的角度來看，提升教師活動的適切性、效率和效果；③從雙方交流的角度來看，即促進師生交流、理解與信任[4]。然而，參與式教學模式的實踐效果并不盡如人意[5]，原因在于：不少教師對于參與式教學模式的理解不夠清楚、傳統教學模式習慣濃厚、所需的教學資源也存在不足[6]，以及適合于不同課程和不同授課對象的具體方式存在差異[7]。因此，有必要去研究基于真實的教學情境，有效地開展參與式教學實踐的理論與對策。

一、參與式教學模式的分析框架

事物功能由其結構所決定，那么參與式教學模式究竟有哪些因素所組成？本質上，參與式教學模式是教師、學生以及其他參與者(如校外專家、企業家、創業者、管理者)的活動系統。此處“活動”是指旨在實現一個特定的教學目的或目標的人力、物力、財力、信息等要素的介入。基于結構化視角，參與式教學模式可以定義為三大板塊：活動價值的定義(Define)、活動方案的設計(Design)和活動計劃的執行(Do)，簡稱 3D結構。若將一門課程作為參與式教學模式的基本載體單元，那么可以根據該課程的內容結構和學習周期，將這門課程的參與式教學活動系統劃分成若干子系統，每一個子系統都是由系列活動所構成的相對獨立的任務單元。

(一)定義活動價值

教師和學生只有感知到特定教學活動的價值，才愿意全情投入。課程任務設計由教師主導，完成任務的活動價值是由教師進行初始定義，但隨后需要獲得學生以及相關部門、參與者的響應，并進行價值再定義，因此教學活動價值的定義是一個動態性過程。一個好的初始價值定義，將是教學活動成功的一半。一門課程往往只設計1～2個核心任務，每一個任務完成需要幾周的時間，因而核心教學活動的價值定義，直接影響到學生的學習態度、學習方式、學習進程及最終的學習實效。

(二)設計活動方案

教師主導核心任務的命題，但是如何完成這個命題，將完全以學生為中心。核心任務一般是由學生分組完成。為了完成核心任務，不同的學生團隊設計不同的活動系統，使得學生們在整個課程的知識學習、知識建構和知識運用方面都能創造意想不到的成績。設計活動方案的一個好的模板是遵循5W1H邏輯：①內容(What)，依據核心任務命題所設計的活動目標與系列活動的內容；②原因(Why)，即為什么這樣去設置目標和內容；③人員(Who)，每一項活動的具體完成人；④地點(Where)，即每一項活動實施的地點；⑤時間(When)，即每一項活動執行和完成的時間安排；⑥方法(How)，即完成每一項活動的方式和手段。

(三)執行活動計劃

參與式教學模式的實效性不僅取決于教學任務、活動的設計，還取決于活動的執行。設計不好的活動系統，活動進程與目標偏離，團隊效應也難以發揮。但即使是設計良好的活動系統，由于環境的不確定性、各個團隊在完成任務的過程中會碰到各種突發狀況，因此，活動效果依賴于各個團隊的執行力和教師的啟發。教師需要及時觀察、識別各個團隊的任務進度和所面臨的問題，并協助各個團隊更好地解決問題。

二、“推銷學”課程參與式教學實踐

安徽財經大學商學院是一所培養應用型本科人才的高校，“推銷學”是一門應用型和實踐型的課程，因此，參與式教學理念非常適用于該院“推銷學”課程教學。以該院2013市場營銷班級為例，同學人數為35人，開設時間是三年級上學期，教材是邁克爾·阿亨等人所著的《當代推銷學》(第11版)，學習周期為18周，每周2學時，共36個學時(1學時=45分鐘)。“推銷學”參與式教學實際進程的框架如下描述：階段1(第1周)，分組、布置任務以及講解該課的總體知識架構。首先，采用隨機報數的形式將35位同學分成 6個團隊。考慮到分組的隨機性，或許使得關系不太融洽的兩個學生分到一組，那么教師可以提議是否有同學強烈地需要交換團隊。團隊固定之后，課堂教學時，需挨個坐在一起，以方便課堂討論、溝通。其次，發布兩個核心任務。不同于每節課堂上設置的小任務，這兩個核心任務需要各團隊花費數周時間去完成，并且在計劃期內，教師要求各團隊每周匯報進展，并通過QQ群、微信群隨時保持任務溝通。第1個任務時間為第2周～第7周，內容是讓各團隊在真實的商業環境中觀察、記錄、描述一個真實的優秀推銷員，然后思考自己的努力方向；第2個任務時間為第8周～第16周，內容是實施、記錄、展示、反思一次真實的推銷活動。教師以及受邀的企業經理共同給每一個團隊任務完成情況做出合理評估。最后，教師講解課程的知識架構，讓學生清楚“推銷學”知識體系和演化脈絡。階段2(第2～7周)，三分之一的時間用于教師對學生的知識引導和答疑，三分之二的時間用于各團隊匯報和展示第1個核心任務進展。各團隊在第2周上課之前，確定各自的隊長、隊名和隊標，增進團隊的向心力和工作績效。教師根據教學日歷和課程的知識框架，對核心的、重要的知識點以及知識難點，進行討論式、啟發式教學。各團隊匯報項目進展、困難和對策，如任務是如何按計劃開展的、團隊是如何選擇對象企業的、怎樣選擇、記錄和評估被觀察的推銷員等。通過例行匯報，各團隊之間將產生競賽效應，教師可從中發現各團隊的問題并提供可行建議和鼓勵。在第7周，各團隊用記錄片或微電影的方式對第1個任務成果公開展示5～10分鐘，并遞交書面的任務總結報告，教師給出一個綜合性的評價。階段3(第8～16周)，課堂時間安排與階段2相似。相比第1個任務，這個任務更加復雜，需要團隊全體成員投入更多精力、協同完成。第9周，6個團隊確定了各自的產品與服務，分別是：銷售絨毯、冬季長筒男士襪子、手工發卡、亳州花茶與兒童花式氣球和贈送拖鞋推廣APP。第10～15周，各個團隊通過圖片、視頻記錄任務從創意到最終完成的全部過程，并且每周匯報進展。第16周，每個團隊通過5～8分鐘微視頻展示第2個任務全過程，并做2～3分鐘的要點陳述。教師將邀請3～5位業界經理，并和他們一起共同為每一個團隊做出恰當的評價，給予優勝團隊合適的獎勵。階段4(第17～18周)，總結思考。鼓勵學生分享從兩個關鍵性任務中所獲得的知識、體驗和感想，教師對全部教學活動、任務做一個總體性梳理、評價和思考，以及完成對學生成績的考核。

通過兩個核心任務，營銷班的學生充分理解了價值增值推銷的內涵，主動地在推銷過程中改善顧客體驗，學習精準識別顧客問題并與顧客保持良好的伙伴關系。“推銷學”課程結束后，6個團隊都有很大的收獲和很深的感悟。例如，制作、推銷兒童花式氣球團隊將單個成本不到3角錢的花式氣球賣到3元錢，因為很多小朋友見到這個東西，就會覺得很新奇好玩，家長看見小孩子特別想要也不會太在意價格。該團隊在確定賣氣球之后，就遇到了一個天時地利人和的機會，就是萬圣節，并認為萬圣節那天晚上萬達廣場人流量會很大，會有很多家長帶小孩子出來逛街，于是就決定在萬圣節當天晚上去萬達廣場擺攤。事實也證明這是一個正確的決策，那天晚上團隊6個人在不到2個小時的時間內賺了110元錢，當時幾個人都很激動。活動中還有一個很美的片段，當時一個團隊成員聽到路邊有小女孩在哭，就跑過去做了一個帽子氣球戴在孩子頭上，孩子很快不哭了，孩子媽媽也露出了美麗的笑容，該團隊意識到給家長和孩子們帶來快樂是非常有意義的一件事情。總之，每一個團隊都在自覺思考和應用推銷學知識，“推銷學”課程教學已然實現了預期的人才培養目標。

三、參與式教學模式落地策略

基于參與式教學模式的3D分析框架，分析“推銷學”教學實踐案例，發現在實踐中有效開展參與式教學可以采用四大策略。

(一)準確定義核心任務，清晰陳述任務的價值

當前大學生獲取知識的渠道多元化，傳統滿堂灌式地講授知識，難以獲得學生持續熱情地回應。教師和學生需增進對參與式教學模式的理解，首要是準確定義核心任務的價值。教師主導特定課程的核心任務主題的設計。好的核心活動主題有3個特征：①包容性，可容納課程的一串、一系列核心知識；②開放性，鼓勵參與者充分想象，給予參與者充分施展拳腳的空間；③挑戰性，核心活動往往是初看簡單，一旦做起來，將會問題不斷，參與者將感到這也欠缺那也欠缺。“推銷學”課程兩個核心任務，第1個任務是讓學生基于對商業現實的觀察，然后尋找、記錄、呈現一個優秀推銷員的故事；第2個任務是讓學生開展一次真實的商業推銷活動。兩個核心任務的價值主張是非常清楚的：第1個任務是讓學生領悟優秀推銷員有什么特征以及每一天是怎么做推銷的，而第2個任務是讓學生從第一個任務中獲取啟示，并努力成為一個優秀的推銷員。因此，兩個核心任務是相互關聯的，并且具有包容性、開放性和挑戰性3個特征。核心任務是由教師、學生以及或許存在的第三方(如提供幫助的企業)共同完成，因此，任務價值需要各參與方共同定義、共同創造。“推銷學”兩次核心任務，有的學生對團隊伙伴們有了全新的認識，領悟到整體效應的重要性；有的學生發現從推銷實踐中感知的體驗比書本知識記憶更為深刻；有的學生悟出推銷的訣竅在于為顧客創造價值并與顧客建立高質量的伙伴關系；有的學生感慨人不折騰自己就不會進步，任務完成后的確成長很多；有的學生則認為核心任務完成過程是一套意義非凡的流程，能提升發現問題、思考問題和解決問題的能力。因此，對于特定的教學活動，參與者有多重視，就會有多少收獲，特別是很多事情都是去做了才有意義。

(二)組建高效團隊，協同設計任務解決方案

教師設計任務主題，但任務如何完成完全是以學生為中心，學生將主導任務的進程。在任務活動計劃實施之前，有兩個關鍵事項：一是組建團隊，完成單個學生無法獨立完成的任務；二是協同設計任務解決方案。各個團隊對于教師設計的核心任務需要一個深化理解的過程，只有清楚任務的目標和關鍵考核點，才能夠設計好完成任務的方案。推銷珊瑚絨毯子的團隊在選擇產品之前，各成員間積極溝通、討論，提出銷售大紅棗和絨毯兩個方案。然后，去實體店問價，與網店進行對比，最后討論決定放棄大紅棗并選擇絨毯，決定去當地義烏商貿城進貨及購買贈品。在進貨之前，該團隊充分調查了市面上此種毯子的賣價和哪種花色最受消費者的歡迎。選擇了學校食堂門口為銷售地點，在銷售時，采用了對比銷售法，將淘寶網店的絨毯和自己絨毯做了價格比較，讓顧客覺得此處銷售產品質量更好、價格更便宜。開展贈送拖鞋推廣企業APP的團隊，初始通過調查了解到冬天拖鞋好賣，于是進一步調查學校男女比例和周邊商家的產品價格，采用尾數定價法，把產品價格定為19.9元。銷售前，該團隊要求每一個學生先把自己變成產品專家，能夠專業地向消費者陳述產品。銷售中，穿著新拖鞋展示給購買者看。后來，該團隊通過與某企業合作，為注冊企業APP的學生免費提供一雙拖鞋，但從合作企業處獲得20元傭金/次。推銷亳州花茶的團隊，選擇花茶產品的初始原因是有一成員來自亳州，對花茶特性非常了解。活動開始之初，該團隊一致認為花茶產品的主要客戶群體是在校女大學生們，于是就在學校門口擺攤，但是擺攤的結果卻發現來買產品的絕大部分是學校門口的飯店老板以及宿舍的宿管阿姨。但是，宿管阿姨以及飯店老板這類人群畢竟少數，花茶市場受到了限制，這時一個小組成員提出做一個小范圍的市場調查。于是開展了一個小范圍的市場調查，結果卻又一次出乎意料，在校女大學生是有很大的花茶需求，之所以不愿意買該團隊的產品，是因為不了解。于是，該團隊加強了產品宣傳，后來花茶銷售有了巨大提升，一天賣出26包。通過上述3個團隊實踐的案例，不難發現，不同團隊完成任務的方案是各具特色，牽涉的因素多而復雜，因此任務解決的方案需要協同設計，而且很難一勞永逸。

(三)跟蹤任務進展，提升活動計劃實施效果

有了任務解決方案后，活動計劃實施效果成為影響課程教學目標的關鍵要素。教師應要求學生每周對任務進展做出匯報。根據匯報內容，教師能夠察覺到一些問題，及時提供方向性引導；并且在匯報的過程中，各團隊可以相互比較，自我反省。推銷冬季長筒男士襪子團隊認為襪子價格便宜、需求量大、為生活必需品，且容易銷售。鎖定產品后，但是銷量一直上不去。通過課堂任務匯報，教師引導和學生啟發，該團隊思考找到快速賣出產品實現快速盈利的方法，該團隊認識到大一男生集中在一棟樓里，且反推銷意識比較薄弱，于是把目標客戶鎖定為大一男生，結果，一個下午賣出了70雙襪子，盈利84元。制作、推銷手工發卡團隊通過任務進展匯報，決定開展二次銷售活動。第一次推銷發卡的現場：產品擺放雜亂，品類單一，整體布置不合理，結果比較不理想。于是，經過反思總結，決定從產品戰略入手，優化推銷方案。在第一次推銷時，該隊給產品定位為兒童發飾，目標是低齡兒童。而在實際銷售中，發現中學生，年輕主婦也有產品需求。于是第二次銷售將產品定位為平價手工發飾，制作更多品類，適合各種年齡階段的發飾。在銷售過程中突出手工發飾的獨一無二，在定價上采用數量折扣，十元三個，滿十元以上贈送手工繪制的涂色卡等策略；同時對產品進行系列劃分，給每個系列命名時選擇白雪公主，hello kitty，小花仙等名稱，使孩子產生美好的聯想，促使銷售的達成；為了展示小而多的各種發卡，還制作了產品目錄，并佩戴部分產品。通過以上的方案，該團隊在第二期推銷過程中，吸引了更多的顧客，銷售量激增。因此，教師布置任務后，一定要跟蹤學生開展任務的進程，推動任務每一周向目標接近一點。

(四)夯實評估和反思環節，挖掘更多活動價值

作為教學活動的一個關鍵環節，評估展示，總結反省不能被忽視，而且，應以創新性思維賦予這個環節更多的意義。核心任務活動成果的最終展示，需要學生各種資源和能力的介入，如PPT演示、微視頻和演講等，往往能以沙盤推演的方式觸動全局性思考。“推銷學”第2個核心任務匯報展示環節，教師與應邀的4個校外企業經理共同對6個團隊的成績做出評定，并闡釋如此評定的原因。有的校外企業經理還參與了教學任務的執行過程，如提供產品、場地、建議等。因此，前文表明，教學活動的價值是共同創造的，包含了教師和學生之外第三方伙伴的貢獻。通過兩次核心任務，有的團隊從專業的角度總結反思，如“推銷，一要講方法，通過產品戰略、客戶戰略、陳述戰略、關系戰略這4個方面來與客戶溝通產品，要么用產品優勢打動客戶，要么用個人魅力打動客戶，去突破客戶心理防線；二是從客戶角度出發，為客戶考慮，為客戶推薦合適的產品，讓客戶認為你不是在推銷，是在為顧客著想，為顧客創造價值”；有的團隊從個人成長的角度思考，如“從來沒想到過，完成這次任務會有如此之多的感觸。

從團隊的組建，到市場的分析，再到推銷的哲學技巧，知道了一個團隊的核心該做的和不該做的；市場的確定要深入其中，才能真正掌握住；一個真正的推銷者應該是顧客的朋友和引導者……相信這些感悟能讓我以后的路走的更為平坦，這種體驗非常美好”；有的同學發現調研的重要性，如“進行一個活動之前，必須做好準備活動，做好調查，給出一個具體的行動方案，這樣在活動進行時才會事半功倍”；有的同學感嘆實踐的重要性與艱辛，如“從最初的分組開始，到推銷產品的確定，再到開始一步步銷售，大家一起去經歷每一個環節，若不去做，將永遠不知道其中的酸甜苦辣”；有的同學覺得是一次洗禮，如“剛開始遭受的拒絕的確讓我們很失落甚至惱火，一度想過要放棄這次活動，最終我們還是堅持下來了”；有的同學則展現了擔當的意義，如“我們組最大的問題就在于沒有一個拍板的人，每次討論七嘴八舌但是沒有人下決定，總是被毫無意義的小會議消磨掉時間和組員的斗志……最后我很不謙虛的承擔下了拍板的任務”。學生潛力是無窮的，有能力去創造出更多驚喜。一個適用的規則是：深層次的總結反思，往往會獲得深層次的進步。

[1] 曹云明.參與式教學在高校課堂教學中的應用技巧[J].大學教育,2013(11):112-114.

[2] 陳時見,謝夢雪.參與式教學的形態特征與實施策略[J].西南大學學報:社會科學版,2016,42(6): 91-95.

[3] 陳世偉.參與式教學的實踐困境與施教標準探索——以法學本科案例教學為視角[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2016(11):129-132.

[4] 張廣兵.參與式教學設計:教學設計新趨向[J].教學與管理,2010(9):7-9.

[5] 孔龍,張鮮華.參與式教學的國際借鑒與實施路徑研究[J].北京郵電大學學報(社會科學版),2015(5):96-102.

[6] 姚志龍.參與式教學模式的實踐思考[J].隴東學院學報, 2017(2):119-122.

[7] 劉昌華,王瓊,李林.“參與式”教學在市場營銷調研課程教學中的應用探討[J].鄂州大學學報,2016, 23(1):75-78.

(編輯：楊建肖)

2017-02-27

2016年安徽財經大學校級重點教學研究項目：“市場營銷專業核心課程翻轉課堂教學設計與實施策略研究”(編號：acjyzd201616)。

李永發(1975-)，男，管理學博士，副教授，碩導，教學研究方向：人才培養模式和教學模式。

G642.0

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1008-6927(2017)03-0005-04