新聞客戶端的內容與受眾注意力的開發保護

茹向陽

【摘要】新聞客戶端的競爭實際上是關于受眾注意力的爭奪。如何通過內容的編輯、新聞客戶端運營，做好受眾注意力的保護和開發，是擺在各家媒體新聞客戶端面前亟待解決的課題。豐富的資訊資源、實時的信息推送、高超的內容整合和方便的社交互動，可大大提升受眾滿意度、優化用戶體驗、增強受眾黏度，不斷擴大新聞客戶端的影響力。

【關鍵詞】移動互聯 新聞客戶端 受眾 注意力

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、新聞客戶端爭奪受眾注意力的“戰爭”日趨白熱化

媒體間的“戰爭”實際上是一場關于受眾注意力的爭奪。在這場不斷白熱化的大戰中，各家新聞客戶端憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動平臺，把握住了受眾關注和接受新聞信息方式的變化，被越來越多的受眾所認可，從而在用戶市場上占有了相應的份額。

展望新聞客戶端的發展，如何做好受眾注意力的保護和開發，通過內容的編輯運營，吸引受眾注意力，守住受眾注意力，這是一個迫在眉睫的課題。破解這一課題充滿機會也充滿挑戰：一方面，我國手機網民達7.8億，占全國人口56.9%，這個數據讓業內看到了移動終端用戶資源的巨大蛋糕；另一方面，近年來各類媒體新聞客戶端如雨后春筍般涌現，數量龐大而繁雜，而用戶市場及受眾數量的增長又相對穩定，造成買方市場的局面。根據一份權威市場調研報告，逾九成用戶每日僅打開一款新聞客戶端，7.8%用戶每日打開兩款新聞應用，而只有1.2%用戶每天打開兩款以上的新聞客戶端。而且，受眾與新聞客戶端作為信息傳播的參與方，處于對等的地位，用戶自主選擇信息內容，也自主選擇媒體包括新聞客戶端，如果對內容感到不滿足，隨時可能“跳槽”。因此，新聞客戶端能夠給用戶提供什么、如何提供，將決定其能否在爭奪受眾注意力的“戰爭”中勝出。把握受眾注意力的規律，了解和掌握受眾的心理、需求、習慣的變化，在內容選擇和推送模式上不斷推陳出新，是新媒體包括新聞客戶端必須做好的功課。

二、新聞客戶端應更好發揮大眾傳媒的社會功能

根據心理學理論，需求是引起注意的向導。就大眾媒體來說，如果傳播的內容能夠滿足受眾的需要特別是最迫切的需要，就能夠引發他們的閱讀動機，從而使他們把注意力指向其所需要的內容，把注意力“交付”給媒體。美國著名傳播學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell，1902～1977）曾經概括了大眾傳播的基本社會功能：環境監控功能、社會協調功能、文化傳承功能。此后，美國傳播學家賴特（Charles Wright）又補充了第四項功能，即“提供娛樂”，這些被并稱為“傳播的四項基本社會功能”。大眾傳播的這些功能，對于滿足社會人的需求都是必不可少的。

獲取信息是受眾對大眾傳播媒體的最基本要求。“人們為了生存和發展，必須準確了解周圍所發生的一切，只有這樣，才能有效地決定自己的行動，順利實現既定的目標。”④掌握了足夠的信息，人們就能夠面對生活中發生的一些不確定因素，及時將自己的行為調整到正確的方向。在新聞事件面前，如何選擇新聞角度，客觀、公正、全面地進行報道，服務受眾對信息的需求，是新聞媒體的重要使命與職責。作為新媒體重要形態之一的新聞客戶端，必須堅持這一使命，發揮網絡空間的獨特優勢，通過內容結構和功能結構的構建，做到“不僅每一則新聞所反映的局部情況都是真實的，而且它們的總和所反映的整體情況也是真實的”，⑤以豐富的內容、多樣的形式為受眾展現一個真實、全面的世界，使受眾足不出戶就能了解世界，保持與外部世界的密切聯系。通常情況下，每一個受眾個體關注的熱門新聞并不一致，呈現出個性化特色。為了更好滿足受眾的信息需求，新聞客戶端在內容發布上，應根據用戶偏好和熱度聚合新聞內容，既滿足受眾個性化需求，又向其提供相對全面的信息資訊。網易新聞客戶端5.0版本正式推出，產品交互格局煥然一新。擁有廣泛的用戶群體，網易新聞客戶端每一絲毫的變動都將影響億萬用戶的資訊閱讀體驗。此次版本更新，以“直觀、定制、多元、聚合”為產品設計理念，采用全新的架構直觀展現優質內容，基于興趣化閱讀打造專屬閱讀節奏，為用戶提供圖文消息與視聽新聞多場景閱讀體驗。⑥

三、新聞客戶端的內容表達必須簡明、迅速、生動

注意力與刺激密不可分，刺激強度越大引起的興奮就越強烈，也越能引起注意。受眾對于大眾媒體的傳播往往充滿了新奇刺激的期待，希望吃到“頂花帶刺的黃瓜”。新聞客戶端作為大眾傳播媒介的形態之一，具有一個最大的優勢，就是能夠快速地向用戶或受眾告知新聞事件的發生及最新變動，它所傳播的內容以及傳播形式本身，對受眾或用戶個體產生影響或刺激，比之其他媒介形式來說更加強烈。現在一些新聞客戶端的記者，往往在新聞第一現場就能夠快速將內容經過簡單的處理交付審核發布，使新聞內容迅速地展現在受眾眼前，讓受眾產生強烈的現場感，傳播效果十分明顯。如“新華社發布”客戶端主打“現場”概念，依托在全國擁有30多個分社的優勢，直擊新聞事件現場，堅持倡導“你見，即我見”的理念，將受眾原有的快速到達現場的渴盼，轉化為“模擬在現場”的求真感，進而快速編輯出有現場感的在線新聞。真實的現場感帶給人們以生動的刺激，使之在大腦皮層中形成優勢興奮中心，激發了注意力的產生。

內容的表達必須簡明。一般來說，處于主體地位的內容能優先吸引受眾的注意，簡明的傳播樣式比繁復的樣式能更好引發關注。尤其是受眾處在一個短暫的視聽時空條件下，閱讀時間呈碎片化、移動化的狀態，更是可能“簡者從先”。因此，新聞客戶端的內容編輯中必須做到突出重點、強調新意、簡潔明快、描述準確，用詞生動不夸大、概念到位不含糊、時間清楚不馬虎、數字準確不瞎估。實現簡明表達，最有效的手段莫過于新聞標題的制作。新聞標題被稱為“一瞥的藝術”，對于相對新興的新聞客戶端媒體來說，新聞標題更是吸引受眾注意的主要手段，不但要把簡明、突出、醒目的原則發揚光大，還要不斷有所創新。搜狐新聞5.0在內容展現形式上做了一個大膽設計，只有標題，沒有摘要，讓用戶在最短的時間內判斷這是否是他需要的信息。除了標題，還要精編、精選并整合內容，在編輯推送上不能只考慮信息量，而要抓住主流新聞，該做大的做大，該做細的做細，該重點包裝的一定突出、前置，通過分類和推薦，使閱讀者通過簡潔方便的訂閱和導讀模式，獲得全新的閱讀體驗。例如：騰訊新聞客戶端為保證重點內容的推送，提出“有損服務”理念，通過犧牲一定的子服務，保證一些重大事件的報道，在幾十分鐘甚至幾分鐘內完成對全國的覆蓋。一個典型案例就是“馬航飛機失聯”的報道。當時背景是：馬來西亞總理開新聞發布會確認失聯客機墜毀后，騰訊即時進行了新聞推送（push）。數千萬的蘋果和安卓手機用戶收到了時長為2分鐘的新聞推送，其點擊率達到了25%，并且在首頁頭圖放置了一個專題，在首頁靠前放置了一個圖文直播，這兩個接口邏輯都比較復雜。這個推送帶來了近七倍的日常流量和接近3倍的接口調用量。⑦

四、新聞客戶端要發揮“海量”存儲、數據庫檢索、發布快捷的優勢

新媒體傳播時代，受眾感受到信息獲取的便捷性，“口味”越來越高，他們不但需要知道發生了什么重要新聞，還想了解這些重要新聞發生的原由，想弄清楚眼前發生的一切究竟是“為什么”。早幾年有個小品，農民主人公把電視媒體的一個欄目組稱為“刨根問底攔不住”。這固然是一個幽默，但用來形容當下人們對新聞事件的廣度和深度的無限探究的欲望，倒也十分貼切形象。

在這種情況下，一個媒體的傳播影響力絕不能僅僅靠“第一時間”的平面動態報道就能實現。新聞客戶端一定要從開掘底層信息資源、建設各種專業數據庫開始，在深度報道上下功夫，通過對新聞事件的背景介紹和相關資料的整合，進行充分的解讀、說明，讓受眾明了主體新聞生成的內部與外部的原因及其醞釀的進程。新聞客戶端等新媒體所具備的“海量”存儲、數據庫檢索、信息發布時間的多梯度并存等優勢，可以突破時間與空間限制，向受眾提供全方位深度報道，從而使滿足這一要求成為可能。

在具體實踐中，首先，要保證捕捉最新動態，建立起敏銳的捕捉新聞變動狀態的機制；其次，要通過基礎信息數據庫的檢索分析，對新聞背景進行清晰展示，讓受眾了解新聞的來龍去脈。最好的做法是，把新聞背景的內容放在相關的語境中，讓受眾知道這些應該知曉，但很可能并不了解的事實，幫助受眾更好地了解主體新聞事件的意義。需要注意的是，新聞信息在短時間內迅速積累、增大，在及時提供相關資訊的時候，要特別注意主線的清晰脈絡，不要讓相關的“枝枝葉葉”淹沒了事態發展變化進程，保證用戶通過瀏覽內容清晰完整地了解整個事件進程。

比新聞背景資訊整合更進一步的是對新聞影響的展示和發展趨向的預測分析。目前的新聞圈，“大數據”正成為行業熱詞。清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師劉建明認為：“大數據這一語匯的深刻意義，在于如何對巨量信息迅速做出有價值的處理和加工，使人類在信息爆炸面前成為主宰。新聞界創造大數據分析平臺，要求編輯記者處理信息的速度要快，以適度的信息形式把新聞傳播出去。”⑧目前，多家權威主流媒體的新聞客戶端都在這方面進行了探索嘗試，通過依托公開發布的信息，實現有效數據的迅速匯聚，使新聞報道反映事件或現象更全面，報道角度更宏觀，并借由數據調查進一步探究新聞現象背后的原因、邏輯和規律，點明新聞事件的演進趨勢，形成頗具特色的深度報道。

全民移動時代，一方面是受眾需求對移動閱讀的要求越來越高，另一方面是新聞客戶端的技術更新速度日益加快，二者相輔相成、互相促進。這些年來通過運用技術發展成果，新聞客戶端等新媒體提供資訊服務的能力和水平得到極大提升，“無微不至”的服務把網民和用戶培養成了信息的被動接受者，“用戶即上帝”，“上帝”卻成了慵懶的上帝，他們甚至寧愿接受門戶資訊提供的“包桌”，也不愿意親自拿菜單點菜。可以說，新聞客戶端的功能與之前相比更為強大，服務更加到位、滿足需求更到位，將更好地增加受眾或用戶的忠誠度。

五、新聞客戶端必須強化交互平臺的功能，滿足受眾參與傳播的需求

網絡媒體的出現，順應了受眾參與傳播意識的迅速覺醒。人人都是新聞記者，人人都是評論員——這種局面宣告了媒體單向傳播時代的終結，傳播者與受眾的雙向互動加強了。“在互動的背后，一個根本性的概念是個人的自主。首先，個人可以不必經他人允許或與他人合作而自行獨立做很多事情。他們可以創造自己的表達，尋求自己需要的信息，大幅度減少對大眾媒體的依賴。”⑨傳統的傳播過程大眾傳播媒體是強勢的，受眾默認了單純接受信息的角色，很多時候，面對新聞事件，雖然產生了表達觀點見解的沖動，但要么是選擇放棄表達，要么是歷經復雜的過程才獲得表達的機會，而且這種表達還是相當不自由、不充分的。而在新媒體的傳播過程中，受眾身處其中，產生了更加強烈的主體意識，漸漸由過去被動地接受信息，轉變為主動地有選擇地使用媒體信息。在接受新聞等信息的同時，利用媒體的交互平臺，比較自由、充分地表達見解、情感和需求，直接參與新聞信息的傳播。由于信息來源渠道日益豐富，每當有重大或突發性新聞事件發生的時候，受眾往往也能夠從各自的渠道得到相關信息，他們會把這些信息以及自己的評論在媒體的交互平臺（諸如聊天室、論壇）上進行發布。

新聞客戶端的交互平臺設計是促進其內容進一步發展的有效手段。新媒體之所以“新”，新就新在受眾能夠參與進來。受眾能夠順暢地、有深度地參與其中，這是新媒體不同于傳統媒體的優勢所在。從受眾角度來說，新聞客戶端等新媒體的這種交互平臺設計，關注了目標用戶和他們的期望，真正把他們作為一個個活生生的“人”來對待，盡量探求受眾或用戶作為“人”本身的心理特征和行為特點，并努力適應這種特點，通過對產品的界面和操作行為的交互設計，和使用者之間搭建起了一種有機的關系。對于新聞客戶端來說，只有讓新聞內容頁面與受眾加強互動，充分調動起受眾的主體意識，使他們愿意頻繁地通過所設定的各種途徑來表達自己的意見，參與、評論和分享，甚至直接參與到內容的生產、制作、發布諸環節，影響或改變內容推送的進程與結果，對他所參與的內容進行社會化的傳播，那么，新聞客戶端的內容流轉的價值就能夠得到最大限度的發揮。

六、結語

有人說，注意力是打開心靈的唯一門戶，意識中的一切必然都要經過它才能進來。注意力也是傳播的起點。新聞客戶端為吸引受眾注意力而誕生，為守住受眾注意力而努力而發展。對于受眾來說，總有一個新聞客戶端屬于你。新聞客戶端所吸引的受眾注意力本身越穩定，廣度越長遠，那么它轉移的可能性就越小，就是我們通常稱作的“用戶黏性”就越強，新聞客戶端的影響力也就越大。畢竟，影響力才是互聯互通時代的大眾傳媒價值的真正體現，新聞客戶端也不例外。

注釋

①中國互聯網協會《中國移動互聯網發展狀況及其安全報告（2016）》，http：//www.isc.org.cn/zxzx/ywsd/listinfo-33676.html.

②范曉《新聞客戶端現狀“冰火兩重天”9成用戶只看一個App》，《北京日報》，2016年2月24日。

③郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2001年8月版，第113～114頁。

④⑤《新聞學概論》編寫組《新聞學概論》，高等教育出版社、人民出版社，2009年9月第1版，第34頁、第38頁。

⑥《網易新聞客戶端5.0：打造個性化用戶體系》，http：//www.kejixun.com/article/201503/100206.html.

⑦《騰訊OMG移動媒體部：（有損服務實例）》，騰訊新聞PUSH，http：//www.useit.com.cn/thread-9589-1-1.html.

⑧劉建明《新聞媒體對“大數據”的駕馭》，《新聞戰線》，2013年第6期，第72頁。

⑨胡泳《互動性是新媒體的一個核心關鍵詞》，《光明日報》，2014年7月16日。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

（本文編輯：林玉明）