生豬產(chǎn)業(yè):傳統(tǒng)行業(yè)最后一塊肥肉

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 李芮

生豬產(chǎn)業(yè):傳統(tǒng)行業(yè)最后一塊肥肉

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 李芮

當(dāng)全國(guó)所有行業(yè)基本上都進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯獨(dú)養(yǎng)豬這個(gè)市場(chǎng)近萬(wàn)億元的行業(yè)還是個(gè)例外。中國(guó)養(yǎng)豬行業(yè)中80%還是散戶(hù)，其生產(chǎn)方式落后，市場(chǎng)適應(yīng)能力不足。正因?yàn)榇耍继?hào)土豬打造終端品牌的價(jià)值開(kāi)始體現(xiàn)。

壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，創(chuàng)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在傳統(tǒng)行業(yè)。

當(dāng)勵(lì)志的褚橙只在小眾范圍內(nèi)傳播時(shí)，北大才子賣(mài)豬肉的傳說(shuō)在江湖上流傳已久。2008年，一則北大才子賣(mài)豬肉的新聞引起輿論界一片嘩然，“給北大抹黑”“現(xiàn)實(shí)版?zhèn)儆馈钡脑u(píng)論聲紛至沓來(lái)，隨著兩名北大畢業(yè)生陳生、陸步軒聯(lián)合打造的“壹號(hào)土豬”躋身國(guó)內(nèi)高端豬肉第一品牌，質(zhì)疑者紛紛閉上了嘴。

近年壹號(hào)土豬保持每年30%—50%的增長(zhǎng)，2016年的銷(xiāo)售額差不多要達(dá)到13億元。壹號(hào)土豬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自市場(chǎng)版圖的擴(kuò)大，已經(jīng)開(kāi)拓的老市場(chǎng)趨向穩(wěn)定。

發(fā)現(xiàn)比房地產(chǎn)更賺錢(qián)的行業(yè)

壹號(hào)土豬的創(chuàng)始人陳生，北大經(jīng)濟(jì)系高材生，廣東壹號(hào)食品股份有限公司董事長(zhǎng)，被稱(chēng)豬肉大王。坐擁資產(chǎn)數(shù)億，曾豪言把豬肉賣(mài)出北大水平。

“其實(shí)我最早是做房地產(chǎn)的，32歲就是億萬(wàn)富翁了。”陳生說(shuō)，大概做了兩三年之后，他把大家都召集出來(lái)，說(shuō)“我要做一個(gè)在政治層面上正確的，但在經(jīng)濟(jì)層面上絕對(duì)錯(cuò)誤的事兒，就是離開(kāi)房地產(chǎn)業(yè)，去養(yǎng)豬。”

陳生談及從一個(gè)商人變身豬肉佬的初衷：“很奇怪，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活條件好的大城市越難買(mǎi)到傳統(tǒng)的‘土’產(chǎn)品，豬肉就是非常典型的代表。”這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)上“劣幣驅(qū)逐良幣”原理所導(dǎo)致的，“國(guó)外的洋豬瘦肉率高，養(yǎng)殖時(shí)間短，成本低，價(jià)格也低，這樣消費(fèi)者都去買(mǎi)便宜的，而真正傳統(tǒng)的土特產(chǎn)就被擠出了市場(chǎng)，最后不見(jiàn)蹤跡。”他說(shuō)，土豬往往養(yǎng)殖時(shí)間長(zhǎng)，10—12個(gè)月才能出欄，養(yǎng)殖成本比普通洋豬貴出好幾倍，自然成本要高很多。

過(guò)去30年，由于進(jìn)口豬生長(zhǎng)周期短、瘦肉率高，因此大部分豬肉采取進(jìn)口。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)生豬種群得不到優(yōu)化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機(jī)。“我們企業(yè)90%的種豬都是進(jìn)口的，因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的豬太肥，而且耗費(fèi)飼料。”陳生說(shuō)，養(yǎng)一斤毛豬要四斤左右的飼料，瘦肉率只有30%；進(jìn)口種豬卻只要兩斤半飼料，瘦肉率卻高達(dá)63%，肥肉不好賣(mài)。“我們都是兩塊七一斤賣(mài)掉的。原本我國(guó)有幾百個(gè)地方品種的土豬，但90%已經(jīng)跟熊貓一樣快滅絕了，根本沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)。”

2007年壹號(hào)土豬一出現(xiàn)，就受到了消費(fèi)者的熱捧。或許是北大情懷，陳生堅(jiān)持人有人道，豬亦有“豬道”，他的豬場(chǎng)拒絕采用現(xiàn)代常用的定位欄，取而代之的是半開(kāi)放式的十余平大空間，讓豬在其間自由活動(dòng)。豬場(chǎng)里還設(shè)有音響，專(zhuān)門(mén)給豬聽(tīng)音樂(lè)，因?yàn)樗f(shuō)豬和人一樣，只有心情愉悅，才會(huì)長(zhǎng)得又肥又壯。

盡管價(jià)格比普通豬肉高出80%，壹號(hào)土豬并不愁賣(mài)，消費(fèi)者也愿意為了口感和健康買(mǎi)單。在廣東站穩(wěn)了腳跟后，壹號(hào)土豬在全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)，首先選擇了北京、上海等一線城市，隨后又?jǐn)U張到杭州、南京、蘇州、天津、成都、重慶等消費(fèi)力強(qiáng)的城市。目前，壹號(hào)土豬在全國(guó)的連鎖專(zhuān)營(yíng)店已超過(guò)700家。2015年，壹號(hào)土豬年銷(xiāo)售額近10億元，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者。2016年5月7日，壹號(hào)土豬簽約天貓,成為其唯一官方授權(quán)的線上平臺(tái)。陳生預(yù)計(jì)，當(dāng)年壹號(hào)土豬的銷(xiāo)售額將提升至13億元。

陳生笑談，把豬肉賣(mài)出北大水平實(shí)際上是跟媒體開(kāi)的一個(gè)玩笑。但是現(xiàn)在他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)這么激烈的行業(yè)里成了老大，而且第二名跟他們的差距不是在一個(gè)等級(jí)里的。“我們40萬(wàn)頭，第二名也就是五六萬(wàn)頭。更重要的是我們又打開(kāi)了一個(gè)非常非常廣闊的天地，如果從這個(gè)角度來(lái)講的話(huà)，我們已經(jīng)顯示出北大水平了。”

“總體上養(yǎng)豬行業(yè)還是有超過(guò)10%左右的純利潤(rùn)。拿已經(jīng)成為全世界最大養(yǎng)豬企業(yè)的溫氏來(lái)說(shuō)，今年上半年盈利達(dá)到70多個(gè)億，比任何房地產(chǎn)公司賺的都多。基本上這幾年，如果你堅(jiān)持下來(lái)，養(yǎng)快熟、大型肉豬的都有錢(qián)賺了”陳生說(shuō)。

關(guān)注下游重視終端

“做終端，做市場(chǎng)，事實(shí)上，我們更關(guān)注下游。”陳生這樣說(shuō)道。從品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒飲料行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)幾乎沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)的豬肉終端市場(chǎng)，壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生深諳“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之道。為此，他堅(jiān)持建“市場(chǎng)”的規(guī)模稍大于“豬欄”規(guī)模，在終端營(yíng)銷(xiāo)上想了不少招數(shù)。“很多業(yè)內(nèi)人士都以為賣(mài)豬肉不需要做營(yíng)銷(xiāo)，殊不知，對(duì)豬肉這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)才是主要戰(zhàn)場(chǎng)。”

中國(guó)每年消費(fèi)豬肉約500億公斤，年銷(xiāo)售額上萬(wàn)億元。最重要的是豬肉這個(gè)行業(yè)基本上沒(méi)有形成像樣的產(chǎn)業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，檔次不高，機(jī)會(huì)多得很。另外，隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)名牌豬肉的需求也越來(lái)越高。一是受食品安全環(huán)境的影響，二是對(duì)生活質(zhì)量的考慮。我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)很多城市居民喜歡到農(nóng)戶(hù)或是養(yǎng)殖場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)生豬。正是看到了這種需求，壹號(hào)土豬成功地出現(xiàn)在各大菜場(chǎng)，成為了人們裝備菜籃子的首選。

“食品安全是一根高壓線，我們時(shí)刻都保持著高度的警惕。”在壹號(hào)土豬之前，幾乎沒(méi)有規(guī)模性的土豬養(yǎng)殖企業(yè)，所以陳生說(shuō)他的每一步都是自己摸索。現(xiàn)在他把養(yǎng)殖戶(hù)納為自己的員工，以考核的方式確保每一頭豬達(dá)到出欄要求，從源頭上杜絕問(wèn)題豬流入市場(chǎng)。據(jù)了解，壹號(hào)土豬所采用的是“公司+基地+專(zhuān)業(yè)戶(hù)+連鎖店”經(jīng)營(yíng)模式，為了建立從育種、養(yǎng)殖、屠宰、配送到銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)地到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控，陳生前期投入不菲。

進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè)后，對(duì)于業(yè)內(nèi)聞之色變的“豬周期”問(wèn)題，陳生并不太以為然。“豬肉貴的時(shí)候農(nóng)民拼命養(yǎng)，豬養(yǎng)多了價(jià)格就跌下來(lái)；農(nóng)民虧本了就不養(yǎng)了，價(jià)格就會(huì)又上去。豬周期大概4年左右，把這個(gè)節(jié)奏踏好就能頂?shù)眠^(guò)低谷。我們殺豬都交給屠宰場(chǎng)，然后配送到零售店去賣(mài)，40萬(wàn)頭豬送到一千多家零售店，一刀一刀都給賣(mài)了，所以豬周期跟我就無(wú)關(guān)了。”陳生信心十足地說(shuō)。

“我認(rèn)為在過(guò)去10年不應(yīng)該碰品牌豬，除非你很有天分，否則基本上十有九死。但是現(xiàn)在不一樣了，包括我們自己就覺(jué)得我這企業(yè)開(kāi)始值錢(qián)了。”陳生坦言，他成功的原因是在做了很多年的酒和飲料之后，才來(lái)賣(mài)豬肉的。如果養(yǎng)豬水平用讀書(shū)來(lái)類(lèi)比，他現(xiàn)在只能算是初中水平；但是從營(yíng)銷(xiāo)水平上講，他在中國(guó)賣(mài)豬肉的里面是最好的，主要就是有經(jīng)驗(yàn)。豬產(chǎn)跟房地產(chǎn)是一樣的，涉及了十幾個(gè)部門(mén)。從報(bào)建到建設(shè)完成要一兩年，把小母豬養(yǎng)大、配種再出豬，要5年，還要再有三四年才能真正摸到門(mén)道，那就10年過(guò)去了。

2016年5月，陳生攜壹號(hào)土豬正式上線天貓。

品牌豬肉大有可為

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肉類(lèi)消費(fèi)的核心需求是質(zhì)量和新鮮，需求推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)。兩大標(biāo)志性事件“瘦肉精事件”和“壹號(hào)土豬崛起”見(jiàn)證了行業(yè)升級(jí)拐點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉有需求是升級(jí)的最重要原因。

首先是食品安全問(wèn)題頻發(fā),消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)關(guān)注度提升,但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量,此時(shí)品牌成為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書(shū)；其次，商超內(nèi)品牌肉被消費(fèi)者感知為價(jià)格適中、品質(zhì)安全、購(gòu)物環(huán)境好,商超渠道占日常消費(fèi)比例已達(dá)到63%并仍在提升；更進(jìn)一步,中國(guó)地方政府積極推動(dòng)新一輪“農(nóng)改超”進(jìn)程，將擠壓無(wú)品牌肉的市場(chǎng)空間。

壹號(hào)土豬的崛起引導(dǎo)生態(tài)豬肉消費(fèi)潮流，一方面它讓消費(fèi)者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進(jìn)而做出品牌獲得溢價(jià)；另一方面它證明了高端肉類(lèi)的需求非常廣闊。在壹號(hào)土豬的成功案例吸引下,眾多企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng),共同推動(dòng)肉品行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)程。

品牌豬肉市場(chǎng)容量大幅提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)顯著改善。有分析認(rèn)為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來(lái)十年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)17.5%,達(dá)到5000億元市場(chǎng)空間。而行業(yè)將從此前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)獲得了客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)，好企業(yè)將“站著把錢(qián)掙了”。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō),受益豬肉品牌化趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將同時(shí)享受長(zhǎng)期銷(xiāo)量增長(zhǎng)和估值提升。

總的來(lái)看,傳統(tǒng)龍頭都面臨從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略調(diào)整。中國(guó)豬肉品牌化的進(jìn)程才剛剛開(kāi)始，雙匯、雨潤(rùn)等具備一定品牌力的全國(guó)化企業(yè)將長(zhǎng)期受益于行業(yè)升級(jí)。而新生品牌如壹號(hào)土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng),正如壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生所說(shuō)，“在傳統(tǒng)行業(yè)中，生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉，消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分,唯有豬肉處于極度分散的狀況，發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/p>