麥當(dāng)勞牽手“中國(guó)合伙人”

文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 亢淼

麥當(dāng)勞牽手“中國(guó)合伙人”

文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 亢淼

麥當(dāng)勞出售中國(guó)區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，據(jù)外媒報(bào)道，此次麥當(dāng)勞所獲專利費(fèi)率可能達(dá)到8%。因此，可以想象的是引入“中國(guó)合伙人”對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)不論結(jié)局如何都是一筆穩(wěn)賺不賠的好買賣。

2016年3月，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃在中國(guó)區(qū)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，出售中國(guó)大陸和香港的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。之后，這個(gè)全球大型跨國(guó)連鎖餐廳尋找“中國(guó)合伙人”的消息引發(fā)了多方猜想，而眾多中資企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)則使得這場(chǎng)交易更加撲朔迷離。而上月，這場(chǎng)重磅交易終于塵埃落定：1月9日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，以最高20.8億美元（約161.4億港元）的總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸和香港的業(yè)務(wù)，該公司也將成為麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)大陸和香港的主特許經(jīng)營(yíng)商。

麥當(dāng)勞稱，此次收購(gòu)價(jià)為20.8億美元，以現(xiàn)金和向麥當(dāng)勞發(fā)行新公司之新股的方式結(jié)算。交易完成后中信股份和中信資本將成為新公司大股東，持有52%的控股權(quán)，凱雷、麥當(dāng)勞各持28%和20%的股權(quán)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬指出，結(jié)合當(dāng)下的宏觀環(huán)境和麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，這一價(jià)格應(yīng)該算是競(jìng)購(gòu)方和麥當(dāng)勞雙贏的一個(gè)平衡點(diǎn)。

選擇“合伙人”標(biāo)準(zhǔn)

一般來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式主要有兩種，一種為直營(yíng)，是指由總部這一共同資本直接運(yùn)營(yíng)、集中管理；另一種是特許經(jīng)營(yíng)，是由加盟店通過(guò)總部簽訂合約獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，加盟店與總部沒(méi)有資產(chǎn)關(guān)系。目前麥當(dāng)勞在中國(guó)有超過(guò)2600家餐廳，其中約1750家直營(yíng)，如果交易順利推進(jìn)，這些直營(yíng)餐廳都將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞超過(guò)80%的餐廳為特許經(jīng)營(yíng)，每年的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)就可以為集團(tuán)提供2成以上的總利潤(rùn)。麥當(dāng)勞2015年曾表示，長(zhǎng)期目標(biāo)是95%的餐廳都是特許經(jīng)營(yíng)，可見(jiàn)出售中國(guó)區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是這一計(jì)劃的重要部分。

而從麥當(dāng)勞計(jì)劃出售中國(guó)大陸及香港區(qū)20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)開(kāi)始，就有多家公司有意競(jìng)標(biāo)，整個(gè)過(guò)程可謂撲朔迷離。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》引述消息人士報(bào)道稱，由于起初的參與競(jìng)標(biāo)者未符合麥當(dāng)勞公司預(yù)期，因此第一輪競(jìng)標(biāo)中拒絕了很多入標(biāo)者，而從這些競(jìng)標(biāo)者中我們也可以看出麥當(dāng)勞在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的方向。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞在第一輪競(jìng)購(gòu)中收到了首旅集團(tuán)、三胞集團(tuán)、中國(guó)化工集團(tuán)、KKR、貝恩資本、TPG資本等財(cái)團(tuán)的標(biāo)書(shū)。而在第二輪競(jìng)標(biāo)中，中國(guó)化工集團(tuán)未進(jìn)入，中國(guó)信達(dá)、北京三元、三胞集團(tuán)、格林豪泰酒店及華彬集團(tuán)等入圍。其中，北京三元的最大股東為國(guó)有企業(yè)北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)，后者曾與麥當(dāng)勞公司合作成立合資企業(yè)，運(yùn)營(yíng)北京地區(qū)內(nèi)部分快餐連鎖店。華彬集團(tuán)由于業(yè)務(wù)主要涉及快速消費(fèi)品、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)四大板塊，且擁有自己的快消品集團(tuán)，負(fù)責(zé)打理紅牛、唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌的市場(chǎng)建設(shè)和渠道拓展，因此在快消方面經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)都比較明顯。而三胞集團(tuán)則與首旅集團(tuán)組成了并購(gòu)團(tuán)，該方案計(jì)劃由有專業(yè)餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的全聚德作為首旅集團(tuán)子公司參與日常管理。

而中標(biāo)企業(yè)中信集團(tuán)和美國(guó)凱雷集團(tuán)的組合其背后所代表的資源也意味深長(zhǎng)：作為國(guó)企，中信代表著政府關(guān)系，這是之前身為外資的麥當(dāng)勞非常缺乏的——尤其是麥當(dāng)勞在尋找合適的店面資源的時(shí)候。實(shí)際上，麥當(dāng)勞所具備的品牌效應(yīng)并不僅僅只在餐飲行業(yè)，在各個(gè)城市的商業(yè)中心你都不難看到他的身影，而對(duì)所有連鎖生意最關(guān)鍵的問(wèn)題就是地段，這是中信能帶來(lái)的最大好處。中信集團(tuán)方面表示，公司正在內(nèi)部征集創(chuàng)意，如何把中信的產(chǎn)品與服務(wù)跟麥當(dāng)勞協(xié)同起來(lái)，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)發(fā)展；而凱雷則是為美國(guó)公司的麥當(dāng)勞提供需要的全球性資本。

對(duì)于這個(gè)最終合伙人，麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷就這樣說(shuō)過(guò)：“中信沒(méi)有餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這正是麥當(dāng)勞的核心能力。中信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很了解中國(guó)，有很好的政府資源和非常廣泛的地產(chǎn)資源。而餐飲經(jīng)驗(yàn)則是麥當(dāng)勞最核心的能力，中信和凱雷可以帶給我們一些新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是我們非常看重的。”

另外值得注意的是，中信集團(tuán)將投資首農(nóng)股份，可見(jiàn)兩家未來(lái)在麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán)上將有更多合作。因此此次競(jìng)購(gòu)首農(nóng)股份以和中信集團(tuán)合作的方式成為背后的“隱形買家”。 北京首農(nóng)電商科技有限公司CEO李志起表示，成功競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞為首農(nóng)股份提供了深度戰(zhàn)略合作的可能，包括參與麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈的改造，麥當(dāng)勞線上線下業(yè)務(wù)的整合，都存在著極大的機(jī)會(huì)和可能性。

降低本土化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

在許穎婷看來(lái)，此次麥當(dāng)勞新的合作伙伴可以幫助麥當(dāng)勞更深入本土化，更貼近中國(guó)消費(fèi)者，新公司決策更快。“這次戰(zhàn)略合作溝通談判，重點(diǎn)不是在價(jià)錢，而是怎樣一起發(fā)揮新的協(xié)同效應(yīng)，把中國(guó)的業(yè)務(wù)做得更快更好。對(duì)于選擇策略伙伴的要求，第一，實(shí)力很雄厚；第二，要很了解中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)；第三，可以給出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)令麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展更好；第四，價(jià)值觀一致。”

不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的本土化策略，對(duì)于本土化，麥當(dāng)勞的態(tài)度是“融合”，而非徹底改變。許穎婷表示，“麥當(dāng)勞會(huì)在如何在西式快餐中加入中國(guó)元素進(jìn)行多樣化，比如蘋(píng)果派。蘋(píng)果派是麥當(dāng)勞全世界賣得非常好的產(chǎn)品，但我們?cè)谥袊?guó)推出時(shí)聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)，他們不喜歡蘋(píng)果和肉桂混合在一起的味道。所以，在中國(guó)就很少看到蘋(píng)果派，而是香芋派和菠蘿派。”

話雖如此，麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也是事實(shí)。不同于歐美市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)肯德基業(yè)績(jī)一直優(yōu)于麥當(dāng)勞，這其中有一部分是飲食偏好原因，比如國(guó)人飲食中相較牛肉對(duì)雞肉更為偏愛(ài)等等。然而還有一部分不可否認(rèn)的原因就是在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基的本土化工作比麥當(dāng)勞更加細(xì)致——當(dāng)肯德基的早餐粥已經(jīng)形成系列的時(shí)候，麥當(dāng)勞還在堅(jiān)持美式的咖啡加蛋堡。在過(guò)去的二十多年，正是百勝中國(guó)團(tuán)隊(duì)出色的“本土化”經(jīng)營(yíng)，幫助肯德基在市場(chǎng)份額上贏過(guò)了麥當(dāng)勞。

另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以往“洋快餐”高大上的形象已經(jīng)徹底改變，中式餐廳的崛起也帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“麥當(dāng)勞早些年能夠在中國(guó)市場(chǎng)上勢(shì)如破竹，很大程度上是因?yàn)槠渫晟频捏w系，但這些年國(guó)內(nèi)的快餐企業(yè)逐漸追趕，很多企業(yè)甚至能夠?qū)?fù)雜的中餐實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作，這在一定層面上已經(jīng)超越了麥當(dāng)勞。”一位前麥當(dāng)勞人士表示，企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)減弱、對(duì)市場(chǎng)的把握不如本土企業(yè)，選擇撤出是不得已而為之。而最近消息，麥當(dāng)勞有意出售其在日本的大部分股權(quán)，這也是麥當(dāng)勞繼出售新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)之后在亞洲市場(chǎng)的進(jìn)一步動(dòng)作。

麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官伊斯特布魯克早前表示，堅(jiān)持在中國(guó)大陸長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，今年將繼續(xù)開(kāi)設(shè)約250家新餐廳。要完成這個(gè)目標(biāo)，出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)或許是唯一的辦法了。

瞄準(zhǔn)“城鎮(zhèn)化”蛋糕

許穎婷還透露，麥當(dāng)勞未來(lái)將下沉到三到五線城市，開(kāi)店步伐不會(huì)停止，“麥當(dāng)勞在三四線城市還有空白，接下來(lái)我們會(huì)考慮如何更好地滲透。我們發(fā)現(xiàn)，三四線城市消費(fèi)者需求存在差異。”許穎婷說(shuō)，“一線城市生活節(jié)奏快，人們?cè)邴湲?dāng)勞逗留的時(shí)間一般很短。三四線城市消費(fèi)者更多是家庭出游，我們?cè)诖擞泻芏嗌张蓪?duì)等活動(dòng)，有更多游樂(lè)設(shè)施，與消費(fèi)者更多互動(dòng)。未來(lái)5年，麥當(dāng)勞要在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)1500家店，需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)化將會(huì)帶來(lái)大量機(jī)會(huì)，而快餐業(yè)在三到五線城市還有10%的上升空間，這對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基而言都是商機(jī)。而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤認(rèn)為，餐飲業(yè)近年來(lái)一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿艽蟆２惋嬓袠I(yè)未來(lái)有兩大趨勢(shì)：一是快餐化，隨著人們生活節(jié)奏加快，快餐仍然有不小發(fā)展空間；二是專業(yè)化、個(gè)性化，營(yíng)造個(gè)性化空間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。“中信控股麥當(dāng)勞中國(guó)后，將會(huì)為消費(fèi)者提供本土化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)加快創(chuàng)新速度和決策效率。雖然快餐在一二線城市部分區(qū)域呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，但在三四線城市還有很大空間。中信資本進(jìn)入后，會(huì)加快麥當(dāng)勞渠道下沉速度。”目前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)居民在休閑和餐飲方面的消費(fèi)將持續(xù)增加，三四線城市的市場(chǎng)潛力尤為巨大。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)快餐行業(yè)的市場(chǎng)份額，已由高點(diǎn)時(shí)的約57%（兩個(gè)品牌分別為40%和17%）下降至約37%（兩個(gè)品牌分別為24%和13%）。因此，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突圍，抓住中國(guó)的城鎮(zhèn)化帶來(lái)的機(jī)遇對(duì)這兩家“洋快餐”就顯得十分重要。而于此時(shí)引入中資，徹底放手則更有利于處理好在渠道下沉過(guò)程中品牌稅收、店面建設(shè)以及與政府關(guān)系。

兩個(gè)月前，百勝中國(guó)（肯德基的母公司）宣布從百勝全球剝離，在納斯達(dá)克獨(dú)立上市，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一旦變成特許經(jīng)營(yíng)，百勝總部將坐享中國(guó)公司輸送的3%的專利費(fèi)；而據(jù)外媒報(bào)道 ，此次麥當(dāng)勞所獲專利費(fèi)率更是可能達(dá)到8%。因此，可以想象的是引入“中國(guó)合伙人”無(wú)論對(duì)肯德基還是麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)都是穩(wěn)賺不賠的好買賣了。