難產(chǎn)的上汽奧迪動(dòng)了誰(shuí)的“蛋糕”？

｜本刊記者/代國(guó)輝 實(shí)習(xí)生/蘇 煒

難產(chǎn)的上汽奧迪動(dòng)了誰(shuí)的“蛋糕”？

｜本刊記者/代國(guó)輝 實(shí)習(xí)生/蘇 煒

短短一個(gè)月內(nèi)，“上汽奧迪”項(xiàng)目因經(jīng)銷商群體的反對(duì)，經(jīng)歷了一波三折。目前該事件基本平穩(wěn)，奧迪方面希望和經(jīng)銷商群體坐下來(lái)好好談判，再推進(jìn)“上汽奧迪”項(xiàng)目。而有經(jīng)銷商認(rèn)為，談判根本沒(méi)有意義，辦法只有一個(gè)——奧迪停止與上汽合作。

德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年11月11日，上汽集團(tuán)、上汽大眾、奧迪以及大眾中國(guó)四方代表在德國(guó)狼堡簽署合作框架協(xié)議，正式對(duì)外宣布奧迪在華第二家合資企業(yè)合作對(duì)象定為上汽。消息甫一傳出，令一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商（以下簡(jiǎn)稱經(jīng)銷商）猝不及防。

“雖然之前有聽聞過(guò)奧迪可能會(huì)與上汽合作，但也只是傳聞。我們也專門向奧迪方面求證過(guò)，得到的回復(fù)是：不會(huì)合作。”李立（化名）作為一家經(jīng)銷商的總經(jīng)理，對(duì)“上汽奧迪”項(xiàng)目持堅(jiān)決抵抗的態(tài)度。

經(jīng)銷商抱團(tuán)抵抗 以不提車相要挾

作為旗下?lián)碛泄?家奧迪4S店的經(jīng)銷商集團(tuán)總經(jīng)理，聽到奧迪將與上汽合作的消息時(shí)，李立正在意大利出差。11月11日，奧迪總部邀請(qǐng)全球部分經(jīng)銷商代表齊聚一堂。

“奧迪要與上汽合作，這和我們一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的利益息息相關(guān)。可是在消息對(duì)外宣布之前，我們對(duì)此一無(wú)所知。”作為一家已經(jīng)有17年建店歷史的奧迪4S店總經(jīng)理，李立對(duì)奧迪的此番作為十分失望。他認(rèn)為，奧迪在與上汽談合作的過(guò)程中，忽視了經(jīng)銷商的權(quán)益。

11月21日，經(jīng)銷商代表在佛山與奧迪德方代表展開談判。德國(guó)奧迪負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)的董事馮德睿走進(jìn)酒店會(huì)議室說(shuō)：“我并不是專門過(guò)來(lái)開這個(gè)會(huì)的，你們只有兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，我只負(fù)責(zé)反饋意見。”

“馮德睿說(shuō)會(huì)建議上汽集團(tuán)采用一汽-大眾奧迪原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，我們不愿意。會(huì)議進(jìn)行不到一小時(shí)，談判進(jìn)行不下去，大家憤然離場(chǎng)。”李立向《消費(fèi)者報(bào)道》記者描述了現(xiàn)場(chǎng)的情況，他強(qiáng)調(diào)了馮德睿所說(shuō)的“建議”二字，稱這是一個(gè)完全沒(méi)有任何約束力的約定，怎么能讓大家信服？

“或許是因?yàn)榻?jīng)銷商代表只有10個(gè)人，奧迪德方?jīng)]看得很重要。但是，這10個(gè)人代表了已經(jīng)加入奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)（籌）的共計(jì)260家奧迪經(jīng)銷商。”李立還補(bǔ)充道，“這其中還不包括一個(gè)集團(tuán)旗下的多家4S店。好比說(shuō)，我所在的集團(tuán)旗下共有7家4S店，只有一個(gè)店加入了聯(lián)會(huì)，但我們的行動(dòng)是一致的。”

經(jīng)銷商代表的態(tài)度異常決絕，稱12月1日前，奧迪若沒(méi)有對(duì)如何保障經(jīng)銷商權(quán)益做出明確、令人滿意的答復(fù)，將停止從廠家提車。甚至，經(jīng)銷商還打算同時(shí)召開記者發(fā)布會(huì)，將奧迪和經(jīng)銷商的矛盾公之于眾，并保留訴訟的權(quán)利。

不提車到底會(huì)有何影響？李立告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者：“至少在短期內(nèi)，正常銷售不會(huì)受到影響。目前店里的庫(kù)存可以維持大概3個(gè)月左右時(shí)間。不提車只是想跟奧迪表明態(tài)度。”

臨近12月1日的時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上傳開了幾張數(shù)家經(jīng)銷商將車輛售價(jià)提升2%-3%的聲明，并稱漲價(jià)系特殊原因所致，并非饑餓營(yíng)銷，而是全國(guó)奧迪4S店為了減少虧損的普遍行為。

截至發(fā)稿前，記者撥通了幾家發(fā)出漲價(jià)聲明4S店的電話。工作人員對(duì)漲價(jià)消息不明所以，解釋稱，年底銷售量完成后，部分車型確有漲價(jià)，和“上汽奧迪”項(xiàng)目無(wú)關(guān)。

經(jīng)銷商“逼宮”奏效 “上汽奧迪”項(xiàng)目擱淺

在經(jīng)銷商和廠家的談判歷史中，經(jīng)銷商往往會(huì)被廠家逐個(gè)擊破，最終妥協(xié)。但11月30日下午，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)（籌）與奧迪代表歷經(jīng)6小時(shí)激烈談判的結(jié)果與預(yù)期有所不同。

奧迪方面當(dāng)天發(fā)布公告稱，鑒于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商就奧迪AG（奧迪德方）與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識(shí)，奧迪AG同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

為了安撫經(jīng)銷商，談判還達(dá)成了另外兩點(diǎn)協(xié)議：確保一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力；提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力。

經(jīng)銷商的集體“逼宮”算是取得了初步成效。“此次談判能夠成功和奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)（籌）這一組織形式有很大關(guān)系。”廣州汽車服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)郭俊榮分析道。

經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)是中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)旗下的汽車經(jīng)銷商群體組織。截至目前，國(guó)內(nèi)僅奔馳、進(jìn)口大眾、保時(shí)捷和寶馬經(jīng)銷商有聯(lián)會(huì)。此次和奧迪談判的奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)還在籌備之中。

“經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)這一組織形式或?qū)⒏淖兘?jīng)銷商在廠家面前常常處于弱勢(shì)地位的這一不利處境。”郭俊榮介紹道。2014年底，寶馬經(jīng)銷商通過(guò)聯(lián)會(huì)形式與寶馬廠家談判，最終獲得共計(jì)51億元的補(bǔ)貼。此后，奧迪品牌的經(jīng)銷商也積極籌備聯(lián)會(huì)。

“巧的是，11月11日，他們宣布成立‘上汽奧迪’項(xiàng)目的同時(shí)，在珠海，經(jīng)銷商代表正在開會(huì)籌備經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)。”李立介紹道，當(dāng)天經(jīng)銷商代表隨即商量對(duì)策，迅速做出反應(yīng)。

“由于此事，每年定期舉辦的奧迪經(jīng)銷商年會(huì)被提前至11月16日在上海舉辦。聯(lián)會(huì)的籌備會(huì)議也同時(shí)舉行。此時(shí)，參與聯(lián)會(huì)的經(jīng)銷商代表增加到260家。現(xiàn)在，幾乎所有的奧迪經(jīng)銷商都參加了聯(lián)會(huì)，達(dá)到430多家。”李立評(píng)價(jià)道，“上汽奧迪”項(xiàng)目加快了聯(lián)會(huì)的成立。

作為經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)籌委會(huì)會(huì)長(zhǎng)，長(zhǎng)春通立冠寶汽車銷售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)宋立恭代表經(jīng)銷商群體與奧迪展開談判。李立對(duì)聯(lián)會(huì)這一形式很是贊同：“大家行動(dòng)一致，在廠家面前更有話語(yǔ)權(quán)。”

暫停實(shí)為緩兵之計(jì) 經(jīng)銷商為何不買賬？

但是，談判達(dá)成的協(xié)議只是暫停了“上汽奧迪”項(xiàng)目，并不是終止，離解決問(wèn)題還為時(shí)尚早。

公告指出，2017年3月之前，奧迪、上汽集團(tuán)、一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)（籌）將再次商談，一汽集團(tuán)也將被邀請(qǐng)參與。

在李立看來(lái)，這一協(xié)議猶如“白說(shuō)”。“至少在目前，奧迪在如何保障經(jīng)銷商盈利能力方面沒(méi)有提出任何具體的措施。只要不終止‘上汽奧迪’的項(xiàng)目，經(jīng)銷商的權(quán)益就無(wú)法保障。”李立認(rèn)為，保障經(jīng)銷商權(quán)益的辦法只有一個(gè)——終止合作，別無(wú)它法。

個(gè)體特征包括沖動(dòng)性特質(zhì)、自我控制、購(gòu)物享樂(lè)、流行涉入度。消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)越強(qiáng)烈，傾向于不假思索的做出感性的決策，越容易受到外部刺激的影響。而個(gè)人的自我控制能力越強(qiáng)，越能抑制沖動(dòng)性購(gòu)買行為，自我控制弱的個(gè)體情感認(rèn)知超過(guò)理性認(rèn)知，誘使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買行為。購(gòu)物享樂(lè)是只把購(gòu)物當(dāng)作是一件快樂(lè)的事情，能夠從中獲得愉悅感，這種情感特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向影響的作用，從而能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。流行涉入度，又稱為流行卷入度，當(dāng)人們的從眾心理越強(qiáng)，越容易受流行度的影響，進(jìn)而越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

在佛山會(huì)議上，經(jīng)銷商代表提出了高達(dá)200億元的補(bǔ)貼要求。奧迪方面并未對(duì)此作出任何回應(yīng)。顯然，奧迪是拒絕的。李立對(duì)拿補(bǔ)貼的方案未報(bào)任何希望。“找奧迪拿補(bǔ)貼實(shí)際上是找一汽-大眾奧迪拿，補(bǔ)貼金額的大頭還得一汽集團(tuán)來(lái)付。你覺得一汽會(huì)答應(yīng)嗎？”

“如果并網(wǎng)銷售，那么我們經(jīng)銷商就面臨兩個(gè)廠家的多頭管理。在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，我們?cè)撀犝l(shuí)的好？”李立認(rèn)為，并網(wǎng)銷售也不能解決問(wèn)題，會(huì)埋下隱患。

實(shí)際上，最不愿并網(wǎng)銷售的或?yàn)樯掀瘓F(tuán)。11月14日，合作框架協(xié)議簽署之后，上汽集團(tuán)發(fā)布了一份提示性公告。公告稱，上汽奧迪將引進(jìn)奧迪品牌進(jìn)行制造銷售，并向消費(fèi)者提供新能源汽車。

如果上汽奧迪不建設(shè)自己的經(jīng)銷商渠道，那么終端銷售的利潤(rùn)就會(huì)從自己身上流向一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商，這是他們不愿見到的。

按照奧迪的2020年戰(zhàn)略目標(biāo)，奧迪在華年銷量要達(dá)到100萬(wàn)輛，匹配的經(jīng)銷商數(shù)量為600家。“為了配合這一戰(zhàn)略，我們經(jīng)銷商都在按照這個(gè)銷量規(guī)劃來(lái)布局經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。若是奧迪與上汽合作，他們自己建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。我們不僅要面對(duì)渠道內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的銷量就會(huì)受到影響。”

“在一線城市投資一家奧迪4S店的資金上億。”李立表示，“‘上汽奧迪’重建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致客戶分流，勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)造成較大的沖擊。多種方式的假設(shè)都會(huì)影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)利益。”

他還介紹道：“目前，奧迪的4S店在某些城市的布局已經(jīng)飽和甚至過(guò)剩，并不是沒(méi)有奧迪4S店經(jīng)營(yíng)困難倒閉的先例。”

李立認(rèn)為，“上汽奧迪”項(xiàng)目落成之前，經(jīng)銷商和奧迪應(yīng)該達(dá)成充分的協(xié)議，保證經(jīng)銷商的盈利能力，靠拿補(bǔ)貼度日不是長(zhǎng)久之計(jì)。“如果奧迪執(zhí)意要與上汽合作，那我們就只能和廠家將界線劃分得更加清晰，僅將這份合作當(dāng)做生意來(lái)做了，多余的事情就不再考慮了。”

什么催生了“上汽奧迪”？

在佛山會(huì)議上，馮德睿講道，上汽已經(jīng)連續(xù)5年拋出了橄欖枝，希望與奧迪合作。在2015年，奧迪終于答應(yīng)了。

2014年，一汽集團(tuán)和奧迪達(dá)成協(xié)議，將轉(zhuǎn)讓9%的股份給奧迪。完成后，奧迪持股將提升至19%。但2015年，大眾集團(tuán)因排放門事件，子公司資金鏈緊張，致使奧迪增持股份一事擱淺。

李立向《消費(fèi)者報(bào)道》介紹：“豪華車的利潤(rùn)空間比較高，一汽-大眾的利潤(rùn)超過(guò)一半都是由奧迪貢獻(xiàn)的。”

眼看自己品牌的車型實(shí)現(xiàn)的盈利卻大部分流向了其它企業(yè)。增持股份一事擱淺后，奧迪接受了上汽的合作請(qǐng)求。

根據(jù)公告，奧迪與上汽成立的合資公司，雙方股份占比為50%。而這一股比正是現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商擔(dān)心的。“奧迪如果將車型放在上汽生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤(rùn)，那誰(shuí)會(huì)將車放在一汽生產(chǎn)呢？”李立說(shuō)道。

奧迪答應(yīng)與上汽的合作，或與奧迪近期在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增速下滑也有關(guān)系。

中國(guó)作為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)車企在全球的銷量和地位起到了不容忽視的作用。以2016年上半年為例，奧迪在中國(guó)的銷量占到該品牌全球銷量的30.44%，為288908輛。

雖然該銷量仍然保持了奧迪國(guó)內(nèi)豪華品牌銷量冠軍的地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳和寶馬的數(shù)據(jù)也令其擔(dān)憂。比較三者2015年上半年的數(shù)據(jù)，奧迪的增速處于最低，為6.6%，遠(yuǎn)低于奔馳34%的增速。

對(duì)于增速放緩，李立認(rèn)為：“從實(shí)際銷售情況來(lái)看，因?yàn)閵W迪產(chǎn)品正處在換代周期的末期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼推出了新車型，增速變緩屬于正常現(xiàn)象。”

汽車行業(yè)資深分析師賈新光接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，奧迪銷量變緩的一個(gè)重要原因是“車改”。這一政策大大降低了奧迪的銷量。李立對(duì)此表示認(rèn)同：“之前，公務(wù)用車是奧迪品牌的一個(gè)銷量大頭，而目前奧迪正經(jīng)歷從官車到私家車的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。奧迪汽車銷量增長(zhǎng)主要靠小型車，如A3、A4和Q3等，而A6、A7和Q7等車型的銷量都在下滑。”

在此背景下，想要重振中國(guó)市場(chǎng)的奧迪有意引入更多車型。而為了能夠同時(shí)取得更多利潤(rùn)，成立股份占比更高的合資公司也是情理之中。

短短一個(gè)月內(nèi)，“上汽奧迪”項(xiàng)目因空前團(tuán)結(jié)的經(jīng)銷商群體的反對(duì)經(jīng)歷一波三折。無(wú)論如何，項(xiàng)目的落成都不可能如奧迪所預(yù)想得那么順利。這其中不僅涉及到經(jīng)銷商的利益，還有一汽的利益。

如果此事處理得當(dāng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)擁有兩家合資企業(yè)的豪華品牌，奧迪或可繼續(xù)保持其在豪華品牌中的優(yōu)勢(shì)。若處理不當(dāng)，也可能會(huì)成為奧迪品牌的“滑鐵盧”。