奢侈品如何擁抱體育

山宗

近日，意大利高端公路自行車品牌Pinarello發生重要股權交易。世界著名奢侈品品牌路易威登（LV）母公司路威酩軒（LVMH）集團旗下的私募基金公司L·Catterton獲得Pinarello公司多數股份，具體數額未透露。

這會是奢侈品擁抱體育的風向標嗎？

Pinarello：從奢侈品到體育商

事實上，Pinarello最為人所知的身份是英國天空自行車隊的裝備贊助商。自2012年起，天空車隊的車手維金斯與弗魯姆先后四次蹬著Pinarello的自行車摘得環法自行車公開賽的桂冠， Pinarello也隨之名聲大噪。

Pinarello與體育淵源已久，公司的創始人喬瓦尼·皮納埃羅本人即是一名職業自行車運動員，而在騎車之外，15歲時皮納埃羅便進入一家工廠生產組裝自行車。即使在他作為車手的歲月里，他也沒有放棄組裝自行車的工作。在1952年，皮納埃羅建立了以自己名字命名的自行車公司，從此，贊助自行車隊就一直出現在公司的項目表中。

據媒體報道，Pinarello此番能吸引投資，是基于其自身優異的業績。這家有50名員工，年產30000輛自行車的公司在2015-2016財年銷售額達到了5200萬歐元，且最近十多年的時間里，公司每年收入的增幅都在兩位數。

除了Pinarello優異的業績之外，投資方也很看重其面向的總額達到540億美元的世界自行車市場。此外有消息稱，L·Catterton潛在的股權交易對象還有英國自行車服飾品牌Rapha。

從卡地亞到勞力士——不做體育的品牌不是好奢侈品

在世界奢侈品業巨頭LVMH集團借手L·Catterton公司收購Pinarello進軍自行車市場之前，奢侈品品牌與體育已緣結多處。

1985年，世界著名珠寶與腕表品牌卡地亞（Cartier）聯合英國御林軍馬球俱樂部，共同創辦了卡地亞國際馬球賽，比賽地點選在了英國的溫莎皇宮。

發展到今天，卡地亞國際馬球賽已經成為世界頂級的馬球賽事，每年在英國本土及阿聯酋迪拜都有舉辦，2012年該項賽事也曾來到中國。而無論在哪里舉辦，這項賽事總能吸引馬球界最頂尖的選手參賽。

此外，2012年卡地亞也贊助了另一項在英國御林軍馬球俱樂部舉行的賽事——女王杯。而在1986年，卡地亞更是冠名贊助了在瑞士莫里茨舉辦的雪地馬球世界杯賽。

相比于專情馬球的卡地亞，在多個項目中都有贊助的瑞士著名腕表品牌勞力士與體育的緊密聯系更為人所熟知。

在網球、高爾夫球、F1賽車、滑雪、賽艇、馬術等項目的賽場上，勞力士為賽事精準計時。

事實上，早在1927年，勞力士就與體育結緣——當年梅賽德斯·吉麗絲成為第一位橫渡英吉利海峽的英國女性，而在她十多個小時的游泳過程中，她佩戴的勞力士蠔式腕表始終在精準運行。事后，她也成為勞力士第一位代言人。

勞力士最為人津津樂道的體育故事，可能要數其與世界歷史最長賽事之一、溫布爾頓網球公開賽的合作了，雙方自1978年攜手，至今已走過38個年頭。

而著名珠寶品牌蒂芙尼聯姻體育的方式堪稱小而美。 蒂芙尼與體育項目的合作目前只有每年3月舉行的日本名古屋國際女子馬拉松賽。但這項賽事每年都會吸引全球跑馬女性的目光，因為所有完賽的選手都會獲得一條蒂芙尼項鏈。這條項鏈每年都會有不同的設計，在完賽時還會有身著燕尾服的翩翩君子親手送上。

更值得一提的是，名古屋國際女子馬拉松賽的“關門”時間是7小時，所以基本上每位參賽的選手都可以完賽。如此重獎著實令賽事報名一席難求。

在奢侈品牌中，阿瑪尼介入體育的方式可謂獨樹一幟。除了請貝克漢姆和C羅代言自己的男士內衣，他們似乎很熱衷于籃球。2004年冠名贊助了米蘭奧林匹亞籃球隊，而在2008年，阿瑪尼品牌的創始人喬治·阿瑪尼更是親自買下了這家相當于“意大利籃壇尤文圖斯”的俱樂部。

在被收購后，米蘭奧林匹亞更名為米蘭阿瑪尼EA7（EA7 Emporio Armani Milano），并在2015年拿到歐冠亞軍。現在每場比賽，米蘭阿瑪尼的隊員都穿著母公司旗下運動品牌“EA7”的戰袍上場比賽。放眼全球，恐怕沒有哪支籃球隊的運動服比這更大牌了。

用賽事展現品牌基因

從本質上來說，奢侈品與體育的結合多是通過贊助來進行自身的品牌營銷。體育具有健康、陽光的形象，競技體育蘊含競爭又不失公平的理念，這與奢侈品品牌所秉承的品牌內涵有頗多相似之處，二者攜手，并無太多相悖。

除此之外，這些奢侈品品牌大多瞄準馬球、網球、高爾夫球等中高端運動進行贊助，這些項目的關注人群與奢侈品品牌的潛在消費人群較為重合，算是精準投放的營銷。

而一旦攜手，奢侈品品牌與體育賽事的合作也趨向長久。畢竟無論是奢侈品品牌還是優質的賽事IP，都更需要經歷時間的沉淀。勞力士與溫網長達38年的合作，浪琴專注馬術運動百年，這些合作無疑已是業界佳話。

而通過一些案例，我們不難發現，比起傳統的Logo呈現，在具體的贊助過程中，奢侈品品牌更偏向于通過賽事展示自身產品的性能。

比如勞力士為溫網，為F1等賽事提供時計；蒂芙尼為名古屋女子國際馬拉松提供獎牌；愛馬仕、普拉達等品牌為各國的馬術提供服裝贊助等。通過性能卓越的產品，奢侈品品牌可以更加直觀展示品牌的形象。

除去借勢體育營銷，奢侈品品牌進入體育界也有補充自身產品線的考量。比如阿瑪尼推出了一個面向青年人，試圖涵蓋青年人生活多方面需求的副牌“Emporio Armani”；而要想涵蓋年輕人生活，怎能少了體育運動的品類？

于是阿瑪尼在“Emporio Armani”的品類中推出了運動品牌EA7。至于收購籃球俱樂部，更像是二者同源米蘭的偶然。

一個有趣的現象是，攜手體育的奢侈品品牌雖然足夠高端，但在奢侈品專屬的世界里仍然山外有山。

在2014年1月出版的由香港匯豐銀行高級經理、資深奢侈品市場分析師Erwan Rambourg撰寫的《閃亮的時代》（The Bling Dynasty）一書中，Rambourg為消費者繪制了奢侈品品牌的金字塔等級圖。在圖中出現在塔尖的都是超高端私人定制的品牌，而卡地亞、勞力士、蒂芙尼這樣與體育攜手的品牌也只是在塔身中部。

不知道，究竟怎樣的運動，才能獲得塔尖品牌的垂青呢？