關(guān)系結(jié)合方式與中間商自發(fā)行為實證研究
——基于承諾的中介效應(yīng)

蔣守芬 陳信康

(上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433；山東大學(xué)(威海)商學(xué)院，山東 威海 264209)

關(guān)系結(jié)合方式與中間商自發(fā)行為實證研究
——基于承諾的中介效應(yīng)

蔣守芬 陳信康

(上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433；山東大學(xué)(威海)商學(xué)院，山東 威海 264209)

關(guān)系結(jié)合方式是渠道合作成功的關(guān)鍵因素，它反映了供應(yīng)商與中間商合作的意愿和程度，有助于加強(qiáng)雙方之間的協(xié)調(diào)與配合。本文通過界定關(guān)系結(jié)合方式和中間商自發(fā)行為維度，把承諾分為算計性承諾和忠誠性承諾，重點研究承諾這一中介變量在關(guān)系結(jié)合方式和中間商自發(fā)行為關(guān)系中的作用和機(jī)理。研究結(jié)果表明，社會性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系結(jié)合方式均正向影響中間商的承諾類型，忠誠性承諾和算計性承諾正向影響中間商的參與行為和共生行為，但忠誠性承諾更有可能讓中間商產(chǎn)生自發(fā)行為。承諾在關(guān)系結(jié)合方式與自發(fā)行為關(guān)系中起到部分中介作用。

關(guān)系結(jié)合方式；中間商；自發(fā)行為

一、引言

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個主要內(nèi)容就是降低企業(yè)成本、增加有效供給，提升企業(yè)競爭力。制造業(yè)能否實現(xiàn)效率提高和產(chǎn)品快速銷售，一方面取決于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更重要的是取決于渠道去化產(chǎn)品的速度。從產(chǎn)品有效供給的角度分析，企業(yè)想增加有效供給和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要有市場的最新信息和客戶的需求信息，這些都需要中間商的高度合作才能完成。關(guān)系結(jié)合方式是渠道合作成功的關(guān)鍵因素，它反映了供應(yīng)商與中間商合作的意愿和程度，有助于加強(qiáng)雙方之間的協(xié)調(diào)與配合。中間商自發(fā)行為是渠道長期合作的表現(xiàn)，是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的行為，有利于渠道雙方實現(xiàn)戰(zhàn)略合作。研究表明，關(guān)系結(jié)合方式對中間商的自發(fā)行為有重要影響，但這種影響是通過關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮作用的。*張廣玲：《關(guān)系結(jié)合方式與中間商自發(fā)行為的關(guān)系研究》，武漢大學(xué)出版社2006年版。既有文獻(xiàn)對關(guān)系結(jié)合方式和自發(fā)行為的研究主要集中在顧客的自發(fā)行為，對于組織間的自發(fā)行為研究比較少。*莊貴軍：《權(quán)力、沖突和合作：西方的渠道行為理論》，《北京商學(xué)院學(xué)報》2000年第1期。相對而言，國內(nèi)學(xué)者對這一問題的研究更深入一些，但這些研究主要集中在私人關(guān)系、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、專用性投資*高維和等：《轉(zhuǎn)軌時期中國企業(yè)渠道投機(jī)行為及其治理策略研究》，《南開管理評論》2007年第12期。和機(jī)會主義行為等領(lǐng)域，側(cè)重于關(guān)系質(zhì)量帶來的渠道經(jīng)濟(jì)行為以及渠道治理模式選擇方面的研究，對于中間商自發(fā)行為的研究則相對不足。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)系結(jié)合方式、關(guān)系品質(zhì)及中間商自發(fā)行為的研究主要借鑒的是企業(yè)與顧客(如果把中間商也作為企業(yè)的顧客這個角度理解)之間的關(guān)系營銷理論，基本上都采用了模型研究的方式，但是，在各個變量的緯度選擇上存在很大差異。

Erin Anderson等(1992)在探討制造商與傳統(tǒng)渠道(非特許經(jīng)營)成員之間如何建立穩(wěn)定、長期的關(guān)系時，從任務(wù)性結(jié)合和社會性結(jié)合的角度發(fā)現(xiàn)，渠道關(guān)系的連續(xù)性是信任、權(quán)力不平衡、溝通、關(guān)系中的利益、制造商“公平操作”的聲譽和關(guān)系年限的函數(shù)。Morgan等(1994)提出了承諾——信任理論，該模型以關(guān)系承諾和信任為關(guān)鍵中間變量，以關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共同的價值觀、溝通和機(jī)會主義行為作為影響二者的五個重要因素；承諾與信任導(dǎo)致的結(jié)果是：默許、離開傾向、合作、友善解決沖突及決策的不確定性。該模型對關(guān)系的影響因素從經(jīng)濟(jì)的角度、社會的角度和行為的角度三個方面進(jìn)行了分析，對長期關(guān)系保持的行為結(jié)果有積極指導(dǎo)意義，缺陷是沒有對結(jié)構(gòu)性因素進(jìn)行考慮，對中間商的參與和共生行為也缺乏研究。

更一步的研究，Bettncourt(1997)提出了顧客自發(fā)行為概念，并在此基礎(chǔ)上建立了顧客自發(fā)行為模型。在該模型中，作者將顧客滿意、顧客承諾、顧客感知支持作為影響顧客自發(fā)行為的前置變量，并探討滿意、承諾和顧客自發(fā)行為的影響。*Bettencourt, Lance. A(1997),Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery, Journal of Retailing,Vol.73(3).應(yīng)當(dāng)說，該探索性模型對影響自發(fā)行為前置因素進(jìn)行的研究是一個全新的視角。但在研究中，作者沒有對影響滿意、承諾的因素進(jìn)行具體考量。臺灣學(xué)者林亞萍(2004)在Morgan等(1994)的承諾——信任模型上，將顧客的自發(fā)行為(忠誠、參與和合作)作為關(guān)系品質(zhì)的變量進(jìn)行了研究。*Morgan，Robert M．a(chǎn)nd Shelby D．Hunt．the Commitment—Trust Theory of Relationship Marketing[J]．Journal of Marketing1994，58(7)：20-38．張廣玲(2003)則首次提出分銷商自發(fā)行為，并把關(guān)系品質(zhì)作為關(guān)系結(jié)合方式與自發(fā)行為的中介變量，認(rèn)為關(guān)系結(jié)合方式是通過關(guān)系品質(zhì)影響自發(fā)行為的，并把關(guān)系品質(zhì)分為滿意、信任和承諾。劉益(2006)把承諾分為忠誠性承諾和算計性承諾，并將其作為中間變量對關(guān)系長度與分銷商機(jī)會主義關(guān)系進(jìn)行了研究，認(rèn)為承諾是導(dǎo)致機(jī)會主義行為發(fā)生的關(guān)鍵因素。

既往的研究存在兩個比較明顯的問題：一是研究重點是消費者，而不是中間商，從供應(yīng)商的角度看，中間商可以等同于顧客，但中間商兼有消費者和組織的特定，不能完全等同于一般消費者的行為，所以對于中間商自發(fā)行為維度沒有一個權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)；二是研究中都把關(guān)系品質(zhì)作為中介變量，而沒有更進(jìn)一步的細(xì)分，導(dǎo)致研究結(jié)果不知道是哪個因素起了關(guān)鍵作用，因此無法給企業(yè)一個明確的指導(dǎo)。本研究擬先界定關(guān)系結(jié)合方式和中間商自發(fā)行為維度，并把承諾分為算計性承諾和忠誠性承諾，重點研究承諾這一中介變量在關(guān)系結(jié)合方式和中間商自發(fā)行為關(guān)系中的作用和機(jī)理。

三、概念模型與研究假設(shè)

(一)概念模型

根據(jù)Morgan等(1994) 的KMV 模型、林亞萍(2004)的顧客自發(fā)行為擴(kuò)展模型和張廣玲(2006)的中間商自發(fā)行為模型可知，關(guān)系結(jié)合方式是渠道雙方合作的起始點，關(guān)系結(jié)合方式?jīng)Q定了合作行為性質(zhì)。本文對關(guān)系結(jié)合方式的分類采用Williams，Han and Qualls(1998)的兩分法，把關(guān)系結(jié)合方式分為社會性結(jié)合和結(jié)構(gòu)性結(jié)合。社會性結(jié)合是成員在滿意和信任基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種緊密結(jié)合的社會關(guān)系，不帶有經(jīng)濟(jì)性動機(jī)；結(jié)構(gòu)性結(jié)合則是在買賣基礎(chǔ)上形成起來的，其經(jīng)濟(jì)性和功利性傾向非常明顯，如提供價格上的誘因，以確保顧客忠誠度，為供應(yīng)商提供顧客價值，包括提供附加價值，且價值無法從其它供應(yīng)商處獲取，以提高中間商轉(zhuǎn)換成本的效率。關(guān)系結(jié)合方式的選擇會影響雙方的關(guān)系質(zhì)量，其中最重要的是承諾。社會性結(jié)合和結(jié)構(gòu)性結(jié)合對承諾的影響是不一樣的，同樣也會對不同類型的承諾產(chǎn)生不一樣的影響。忠誠性承諾更看重感情和關(guān)系的溝通，更看重私人關(guān)系在雙方合作中的作用(莊貴軍，2008)，算計性承諾更側(cè)重于從經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行衡量(劉益，2010)。*劉益、劉婷：《忠誠性承諾和算計性承諾的互動——作為關(guān)系長度和機(jī)會主義行為的中介》，《管理工程學(xué)報》2008年第2期。中間商做出承諾后，會采取不同的自發(fā)行為。本研究對中間商自發(fā)行為的選取主要借鑒Bettncourt(1997)、林亞萍(2004)和張廣玲(2006)的分類標(biāo)準(zhǔn)，即忠誠行為、合作行為、參與行為和共生行為。中間商的忠誠行為和合作行為很多學(xué)者從不同的角度給予了證實，并得到了比較一致的認(rèn)可，本文重點研究的是參與行為和共生行為，這兩項自發(fā)行為在新經(jīng)濟(jì)條件下，越發(fā)突出重要。

基于上述分析，本文的概念模型(見圖1)：首先，關(guān)系結(jié)合方式作為前置變量，關(guān)系結(jié)合方式是渠道管理中雙方關(guān)系的最初行為(莊貴軍，2001)；其次，供應(yīng)商與中間商不同的關(guān)系結(jié)合方式將會引致雙方不同的承諾(謝依靜，2000)，承諾是供應(yīng)商與中間商關(guān)系維系的紐帶(kotler，2000)，不同類型的承諾最終會導(dǎo)致中間商采取不同的自發(fā)行為。本研究主要采用路徑研究方法，從關(guān)系結(jié)合方式到承諾到中間商自發(fā)行為，分析三者之間存在的關(guān)系。

(二)研究假設(shè)

1.關(guān)系結(jié)合方式與承諾。臺灣學(xué)者謝依靜(2000)的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)合方式與承諾方面存在高度相關(guān)性。Baker等(1991)的研究認(rèn)為，企業(yè)通過結(jié)構(gòu)性結(jié)合，提供價格優(yōu)惠和折扣，可以使中間商的滿意度增加，進(jìn)而采購數(shù)量和頻率會得到提升。Lars(1992)的研究也指出，兩個伙伴之間的交互作用如果是密切的，它們之間的信任和承諾將會提高。Wilson(1995)認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性結(jié)合能讓雙方體會資源的專有性和壟斷性，雙方不會輕易斷絕關(guān)系。根據(jù)以往的文獻(xiàn)和研究，本研究針對關(guān)系結(jié)合方式與關(guān)系品質(zhì)提出以下假設(shè)：

H1：關(guān)系結(jié)合方式對承諾有顯著正向影響；

H11:社會性結(jié)合對中間商忠誠性承諾有顯著正向影響；

H12:社會性結(jié)合對中間商算計性承諾有顯著正向影響；

H13:結(jié)構(gòu)性結(jié)合對中間商忠誠性承諾有顯著正向影響；

H14:結(jié)構(gòu)性結(jié)合對中間商算計性承諾有顯著正向影響。

2.承諾與中間商自發(fā)行為。Kumar(1996)的研究認(rèn)為，承諾將會提升制造商與中間商之間相互適應(yīng)的能力。Morgan等(1994)的研究指出，承諾與信任導(dǎo)致的結(jié)果是：默許、離開傾向、合作、友善解決沖突及決策的不確定性，且對合作有顯著的相關(guān)性。對中間商來說，如果他們認(rèn)識到制造商對其提供了支持，感受到組織的信任，中間商就會對企業(yè)產(chǎn)生較高的忠誠度(謝福樹，2001)。劉益(2008)的研究認(rèn)為，忠誠性承諾可以減少機(jī)會主義行為，而算計性承諾將會增加機(jī)會主義行為。鑒于以上學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，本研究對關(guān)系品質(zhì)與中間商自發(fā)行為提出以下假設(shè)：

H2：承諾對中間商自發(fā)行為有顯著正向影響；

H21:中間商忠誠性承諾對其參與行為有顯著正向影響；

H22:中間商算計性承諾對其共生行為有顯著正向影響；

H23:中間商忠誠性承諾對其參與行為有顯著正向影響；

H24:中間商算計性承諾對其共生行為有顯著正向影響。

3.基于承諾的中介作用。張廣玲(2006)通過對武漢地區(qū)的樣本研究，認(rèn)為關(guān)系結(jié)合方式與中間商的忠誠、合作和參與有密切關(guān)系，并進(jìn)一步指出，關(guān)系結(jié)合方式對中間商自發(fā)行為的影響很大程度上是通過關(guān)系品質(zhì)來傳遞的。基于此，本研究對于關(guān)系結(jié)合方式與中間商自發(fā)行為提出如下假設(shè)：

H3：承諾在關(guān)系結(jié)合方式與中間商自發(fā)行為之間起中介作用。

圖1 中間商自發(fā)行為研究概念模型

三、實證研究

(一)變量設(shè)計

關(guān)系結(jié)合方式變量的設(shè)計與測量。綜合文獻(xiàn)中學(xué)者們對于關(guān)系結(jié)合方式的分類，Williams等(1998)的分類方式涵蓋了多數(shù)學(xué)者的定義方式，是迄今比較權(quán)威的一種分類方式：社會性與結(jié)構(gòu)性兩種關(guān)系結(jié)合方式，*Berry，G. Lynn(1995)，Relationship Marketing of Services Growing Interest，Emerging Perspectives，Journal of the Academy of Marketing Science，23(Fall).本研究量表主要采用Pepper等(1999)、Bendapudi等(1997)學(xué)者設(shè)計的成熟題項。承諾采用兩分法，分為忠誠性承諾和算計性承諾。本研究主要采用Geyskens、Gilliland和Bello 等學(xué)者的量表。

中間商自發(fā)行為主要研究參與行為和共生行為。參與行為即中間商扮演企業(yè)咨詢顧問的角色，提供企業(yè)服務(wù)傳遞及創(chuàng)新方面的資訊。在此基礎(chǔ)上，中間商愿意主動直接參與供應(yīng)商的發(fā)展和建設(shè)，對供應(yīng)商提出建議或抱怨，進(jìn)一步影響供應(yīng)商的持續(xù)發(fā)展與競爭地位。即中間商成為企業(yè)服務(wù)的共同生產(chǎn)者，為共同目標(biāo)而努力。本研究量表主要采用Bettencourl(1997)、謝福樹(2001)和張廣玲(2006)設(shè)計的成熟題項。

(二)樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)研和深度訪談的方式進(jìn)行，選擇了傳統(tǒng)生產(chǎn)制造業(yè)作為研究樣本，調(diào)查主要在山東半島地區(qū)漁具行業(yè)和服裝行業(yè)內(nèi)進(jìn)行，共發(fā)出問卷430分，有效問卷211份，有效回收率為49%，其中漁具行業(yè)樣本數(shù)136份，占有效問卷百分比的64.4%，服裝行業(yè)樣本數(shù)為75份，占有效問卷百分比的35.6%。

(三)數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度和效度檢驗。問卷回收后，我們通過Cronbach’S α系數(shù)和項目總體相關(guān)系數(shù)(CITC)來凈化測量項目，篩選標(biāo)準(zhǔn)為項目總體相關(guān)系數(shù)小于0.4的予以刪除，修正后所有項目的項目總體相關(guān)系數(shù)(CITC)均大于0.4。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果剔除具有交叉載荷的變量，并進(jìn)行信度和效度檢驗, 結(jié)果良好(見表1)，CFA 檢驗顯示擬合優(yōu)度較好。

表1 因子信度和效度檢驗表

2.各變量相關(guān)分析。表2數(shù)據(jù)顯示，社會性結(jié)合方式與忠誠性承諾和算計性承諾顯著正相關(guān)(β=0.05，p﹤0.001；β=0.32，p﹤0.05)；結(jié)構(gòu)性結(jié)合方式與忠誠性承諾和算計性承諾顯著正相關(guān)(β=0.32，p﹤0.01；β=0.07，p﹤0.01)，關(guān)系結(jié)合方式對承諾有顯著正向影響，假設(shè)1、假設(shè)11、假設(shè)12、假設(shè)13、假設(shè)14得到驗證。忠誠性承諾與參與行為和共生行為之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.31，p﹤0.01；β=0.11，p﹤0.01)；算計性承諾與參與行為和共生行為之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.05，p﹤0.01；β=0.15，p﹤0.01)，承諾與中間商自發(fā)行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)2、假設(shè)21、假設(shè)22、假設(shè)23、假設(shè)24得到驗證。

表2 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)表

3.承諾中介作用的結(jié)構(gòu)方程分析。本文通過分析關(guān)系結(jié)合方式對中間商自發(fā)行為的作用(表2)建立了關(guān)系結(jié)合方式、承諾和自發(fā)行為的部分中介作用模型(表3，模型1)和完全中介作用模型(模型2)。從表3數(shù)據(jù)擬合指數(shù)來看，模型1和模型2對數(shù)據(jù)的擬合非常好，但模型1相較于模型2的多數(shù)指標(biāo)更好，因此我們接受模型1。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型間比較

注：GH表示關(guān)系結(jié)合方式；CN表示承諾；ZW表示中間商自發(fā)行為；→表示作用方向

進(jìn)一步比較部分中介作用模型和完全中介作用模型。在部分中介作用模型中，關(guān)系結(jié)合方式與承諾顯著正相關(guān)(β=0.68，p﹤0.05)；中間商參與行為顯著正相關(guān)(β=0.61，p﹤0.05)、中間商共生行為顯著正相關(guān)(β=0.52，p﹤0.05)，承諾與中間商參與行為顯著正相關(guān)(β=0.47，p﹤0.05)，與中間商共生行為顯著正相關(guān)(β=0.49，p﹤0.05)。在完全中介作用模型中，關(guān)系結(jié)合方式與中間商參與行為顯著正相關(guān)(β=0.51，p﹤0.05)、中間商共生行為顯著正相關(guān)(β=0.58，p﹤0.05)。由此可見，當(dāng)加入承諾時，關(guān)系結(jié)合方式與中間商參與自發(fā)行為之間的相關(guān)系數(shù)減少，但沒有消失，承諾起到了部分中介的作用，假設(shè)3得到證實。

圖2 承諾中介作用的結(jié)構(gòu)模型(**表示p<0.01,*表示p<0.05)

四、結(jié)論與研究趨勢

(一)研究結(jié)論

1.關(guān)系結(jié)合方式對承諾有不同影響。供應(yīng)商采取私人關(guān)系、 感情交流等社會性結(jié)合方式會增強(qiáng)中間商的忠誠性承諾；通過財務(wù)激勵、合作鎖定和目標(biāo)管理等結(jié)構(gòu)性結(jié)合方式會提高中間商算計性承諾的可能，但社會性結(jié)合方式對中間商的算計性承諾沒有顯著的影響。

2.忠誠性承諾和算計性承諾都會對中間商的自發(fā)行為產(chǎn)生影響。中間商做出忠誠性和算計性承諾后，會增加他們與供應(yīng)商的參與行為和共生行為，但相對于參與行為和共生行為，忠誠性承諾的效果會更好，算計性承諾更多的是從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，會根據(jù)獲取收益的多少決定參與的程度，并據(jù)此決定是否和供應(yīng)商一起建立合作的生態(tài)系統(tǒng)。

3.承諾作為關(guān)系結(jié)合方式和中間商自發(fā)行為的中介作用顯著。本文從實證角度證實了承諾在關(guān)系結(jié)合方式和中間商自發(fā)行為之間具有中介作用，供應(yīng)商采取不同的關(guān)系結(jié)合方式將會使中間商產(chǎn)生不同的承諾，最終影響中間商的自發(fā)行為。這一結(jié)果也進(jìn)一步揭示了關(guān)系結(jié)合方式與中間商自發(fā)行為作用機(jī)制，有別于傳統(tǒng)研究側(cè)重于關(guān)系結(jié)合方式將會引發(fā)哪些類型的自發(fā)行為，而忽視關(guān)系質(zhì)量對自發(fā)行為的影響。關(guān)系結(jié)合方式的有效性需要從組織和個人兩個角度審視，不僅要重視中間商作為組織的經(jīng)濟(jì)理性，也需要注重中間商作為人的社會性和心理感情。

4.不同行業(yè)競爭度影響關(guān)系結(jié)合方式對承諾和自發(fā)行為的效果。作為控制變量，行業(yè)競爭強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)性結(jié)合方式更容易獲得中間商的算計性承諾，并產(chǎn)生共生行為。而行業(yè)競爭弱的產(chǎn)業(yè)，社會性結(jié)合方式容易獲得中間商忠誠性承諾，并產(chǎn)生參與和共生行為。表明供應(yīng)商在對中間商進(jìn)行關(guān)系建立和管理的時候要認(rèn)真考慮行業(yè)競爭強(qiáng)度因素的影響。

(二)研究趨勢

中間商自發(fā)行為的分類和演進(jìn)路徑的研究是未來研究的一個重要內(nèi)容。目前對于中間商自發(fā)行為的分類主要借助于消費者自發(fā)行為分類標(biāo)準(zhǔn)，且消費者自發(fā)行為分類標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在也存在諸多差異，中間商角色雖然相對于供應(yīng)商來說也屬于顧客(消費者)，但是，由于其營利性的特點，是否存在與最終消費者不一樣的自發(fā)行為仍需作進(jìn)一步的研究。對于中間商自發(fā)行為是否依次遞進(jìn)還是存在跳躍的可能，受什么因素影響，作用機(jī)制是什么等內(nèi)容，也是未來該領(lǐng)域研究的方向。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

2016-08-02

蔣守芬，男，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，山東大學(xué)(威海)商學(xué)院實驗師。 陳信康，男，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

本文系國家社會科學(xué)基金項目“基于產(chǎn)業(yè)模塊化的產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制、測度及效應(yīng)研究”(項目編號：13BJY003)、上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項目“專用性投資對渠道關(guān)系影響實證研究”(項目編號：CXJJ2013351)的部分成果。

F274

A

1003-4145[2017]02-0155-05