老字號的海外新征程

陳錦

中華老字號要“走出去”一定要在迎合當地市場消費需求的基礎上進行創新，同時要把中華民族的文化植入進去，傳承下來，兩者結合才是真正地“走出去”。

中國高端制造、科技和電商“出海”，全球產業和消費圖景因中國元素重繪。全球化時代，資本和技術牽動中企翱翔海外之翼，而對中華老字號來說，傳承與創新助力海外新征途。

王老吉的新探索

2017年元旦，一部品牌文化紀錄片在央視連續播出，這部紀錄片由涼茶始祖“王老吉”重磅打造，也是涼茶業的首部品牌文化紀錄片，從2017年1月1號開始連續播出13天。

據了解，此部品牌文化紀錄片投入上千萬元人民幣，講述了王老吉涼茶從188年前一劑治病救人的良方，歷經傳承與創新，成就為今天中國飲料品牌而蜚聲中外的故事。通過展示民族智慧與社會變遷交融交織的涼茶文化，讓觀者盡情領略中國涼茶的魅力。同時，王老吉也借此紀錄片，給全球人民送上了新年祝福。

作為民族品牌、涼茶行業領導者，涼茶始祖“王老吉”一直以向世界講述中國品牌好故事，傳播涼茶文化為自身使命，在涼茶文化海外輸出及傳承推廣方面，勇當領路人。在國家“一帶一路”戰略指導下，王老吉在產品出口、國際標準制定和涼茶文化三大方面積極布局，努力將其打造成為走向世界的“中國符號”，在世界的舞臺上彰顯中國企業的國際形象與品牌力量。

作為百年老字號，沿襲一脈相承的正宗配方，更致力于傳承中華涼茶文化，180余年“老老實實王老吉”精神深入人心，也詮釋著王老吉百年工匠精神。在涼茶標準建立層面，王老吉之前委托諾貝爾獎得主弗里德·穆拉德博士為代表，攜手瑞士SGS共同啟動了“王老吉涼茶植物飲料國際標準研究項目”，為涼茶走向世界奠定了國際標準。

2017年1月9日，在國家科學技術獎勵大會上，王老吉參與的中草藥DNA條形碼技術榮獲國家科技進步二等獎，這也是中國涼茶行業首次獲得國家最頂級的科研獎項。從采用世界頂尖的基因條形碼對王老吉的原材料進行鑒定，并配上“基因身份證”，再到領先行業的在線調配等關鍵技術應用，用高科技武器和科技創新從源頭到調配對質量的嚴控，有力地保障了王老吉涼茶的高品質，成為消費者信賴與喜愛的選擇。

2015年至2016年，王老吉連續兩年亮相瑞士達沃斯論壇，通過世界高端平臺展現出了中國特色涼茶飲品的國際化形象和文化魅力。在2016年元旦，當2015年歲末的鐘聲敲響，狂歡的人潮喊出最后一聲倒數，中國百年涼茶品牌王老吉炫目點亮紐約時代廣場大屏幕。“中國符號”王老吉在“世界的十字路口”向全球人民獻上中國老字號品牌的新年第一聲問候。

有關數據顯示，隨著國家“走出去”戰略的進一步實施，王老吉借政策東風，積極推行“走出去”戰略，不斷在世界各地推廣涼茶文化，如今王老吉涼茶已成功出口60多個國家和地區。

傳承和創新一個不能少

中華老字號是中國文化的重要體現，但推動中華老字號走出國門還存在著一定的困難。全國政協委員、北京一輕食品集團有限公司董事長李奇表示，中華老字號要“走出去”一定要在迎合當地市場消費需求的基礎上進行創新，同時要把中華民族的文化植入進去，傳承下來，兩者結合才是真正地“走出去”。

“舌尖上的安全”與每個人息息相關，是千家萬戶幸福指數最基本的保障。如何全面凈化食品生產經營環境，營造良好的食品市場秩序，切實維護廣大消費者的合法權益，在當下顯得尤為重要。面對老北京品牌北冰洋汽水屢次遭假冒的現象，李奇表示，任何一個有歷史、有品牌的產品，都是經過時間歷練的，是幾代人付出辛苦和努力打造出來的。我們應當予以高度的重視和珍惜，絕對不允許造假者胡作非為。面對食品造假問題，不能為了地方短期的GDP，明知造假卻不予理睬，這樣只會破壞市場的良性競爭。

近年來，許多老字號品牌逐漸走出國門，但“走出去”后的道路并非坦途，主要表現為老字號商標在國外被廣泛搶注，如“王致和”在德國被搶注，“青島啤酒”在美國被搶注，“同仁堂”、“女兒紅”、“杜康”在日本被搶注。

中國商業聯合會中華老字號工作委員會秘書長張健表示：“隨著國內市場的發展以及老字號本身走向全球市場的意愿加強，老字號企業應加強知識產權保護意識，尤其是發現商標在海外市場遭搶注等問題時，應做到及早發現并積極應對，否則‘出海難免會陷入被動。”

中國知識產權法學會副會長馬一德建議，商標權具有地域性，針對廣泛的商標搶注行為，老字號企業必須提升知識產權保護意識，進行國際商標注冊。商標被搶注后，企業可以通過對搶注提出異議或者通過法律訴訟拿回自己的商標，維護自己的權益。

在張健看來，在解決老字號的商標知識產權保護問題時，相關企業自身應發揮更多主導作用，“但與此同時，協會方面也在考慮未來通過與第三方機構合作的方式，為會員單位提供實時監控服務，幫助企業開展相關工作。”

中國已成為世界的“制造大國”，推動中華民族的品牌“走出去”，歸根結底還是要推動民族品牌在市場競爭中實現創新發展。

業界人士認為，老字號“走出去”切記不要單打獨斗。如果紐約一個店，悉尼一個店，巴黎一個店，管理成本就會大幅提高。以中餐館來說，可以通過收購一家當地的連鎖店，慢慢滲入中餐，通過三五年真正形成中餐文化。這樣既推廣了老字號餐飲，又解決了在國外法律、管理技術、人才等方面的問題。

搭車“一帶一路”

“既要滿足海外顧客的‘胃口，更要讓他們細品中華飲食文化的‘味道。”談起百年老店全聚德的海外新征途，總經理邢穎如是說。

據悉，全聚德集團1993年成立以來海外戰略穩步推進，目前以特許經營方式開設5家分店。“國際化戰略正在漸進實施，不能為國際化而國際化，不能砸了全聚德的牌子。”邢穎說。

在邢穎看來，不冒進是為了更好地推進。他說，對全聚德這一中餐品牌而言，用特許經營方式拓展海外市場面臨三個問題：原材料鴨坯供應、技術勞工簽證、對加盟店的督導。公司提出了應對之策，比如在當地尋找原材料、為合作伙伴培養烤鴨技師、開業前派技術指導等。

從日本東京和澳大利亞墨爾本等店的經營看，當地人和海外華人對知名品牌的中餐有較大需求。而從更廣闊的視角看，隨著中外交流更為頻密，以及海外對中華飲食文化認知度的提升，知名中餐品牌已迎來拓展海外經營的機遇期。

“公司已選定一些國家和地區作為重要目標市場，正在創造條件有計劃有步驟地加快‘走出去的步伐。”邢穎說。他透露，按照特許經營模式，2017年啟動海外拓展計劃，前不久向北美派出品牌代表，考察市場并尋找合作伙伴。此外，公司還在同歐洲的一些意向合作伙伴進行接洽。

筑牢本土市場根基將助力企業“走出去”。從集團上市到投資公司注資，從打造餐飲業與食品業的產業鏈再到專業化經營，傳承與創新激發出勃勃生機。邢穎說：“對全聚德而言，要讓傳統中華老字號成為在市場上有一定影響力的現代商業品牌公司。”

在北京市商務委相關領導的指導下，北京老字號協會幫助老字號企業推動“互聯網+”計劃，旨在提升老字號的品牌影響力和市場營銷能力。現已有69家企業以不同方式參與到互聯網運營和銷售中。

“百花牌蜂蜜”是其中嘗試比較成功的例子。百花牌在百花公司的多年培育下，2006年被國家商務部評為中華老字號。他們的理念是專業的人做專業的事，百花牌蜂蜜依然做蜂蜜，這是實體產品部分。隨后他們找到了渠道運營商，專門在互聯網上進行渠道營銷。

為此，“百花牌蜂蜜”只需區別于線下，做只針對互聯網用戶的蜂蜜產品。產品沒有變，增加了合作方和互聯網思維，“這樣一來，兩個企業相當于捆綁在一起，有了血緣關系，可以共同成立一家公司，在原有的體制機制上進行創新。如今，百花蜂蜜成了唯一一家被商務部評為全國電子商務示范企業的老字號。

為推動國際合作，中國向世界發出了“一帶一路”的倡議，即構建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。這條依托“古絲綢之路”的亞歐大陸新通道，預計涉及近60個沿線國家，總人口約44億，經濟總量約為21萬億美元，分別占全球的63%和29%。

在王家槐看來，“這個機會要抓住。”作為北京二商食品股份有限公司總經理，20多年來致力于傳承王致和腐乳等老品牌。作為清朝的御膳小菜，腐乳已成為中餐的必備調料。從2000年首次出海進軍美國，經過10多年發展，王致和腐乳已在43個國家和地區注冊商標。

王家槐認為，目前腐乳出口主要依托“華人市場”，隨著“一帶一路”的開拓，更多華人走向世界，老字號潛力巨大。他說，王致和已直接出口20多個國家和地區，海外銷售量逐年遞增，“將拓寬直接出口的市場”。

王家槐強調，老字號“走出去”要改良。他介紹，目前正推出低鹽淡口味，將傳統腐乳10%的含鹽量降為6%，也在探索一次性包裝等。“不能倚老賣老，要創新適應多元化的需求，積極開拓外國市場。”