培訓營銷的“5P1S”

張立志

在信息爆炸時代，“酒香也怕巷子深”，對于培訓人來說，需要不斷營銷價值，點燃更多人行動起來，塑造學習文化，傳播最佳實踐，打造內外部影響力。結合眾多的企業實踐，我在撰寫《培訓進化論》一書時，認為培訓營銷要做到“5P1S”。

收益（Profit）：給學員一個來參加培訓的理由

營銷首先要解決“學員為什么要參訓”的問題，具體可以分為以下兩點。

展示業務痛點 痛點就是在業務發展過程中的挑戰，阻礙業務發展的障礙。作為培訓設計者，要在業務痛點中找到我們可以幫助解決的問題。在培訓營銷中展示學員的痛點問題，可以引發共鳴，讓學員心里跟著一起痛，覺得這個課是懂我的，從而激發學習的欲望。

呈現學習收益 演講中一個非常重要的法則是WIIFY（Whats In It For You），即要告訴聽眾我講的對你有什么好處，培訓也是同樣的道理。學習收益是每個學員必定關注的重要內容，也是表現培訓產品特色和彰顯品牌魅力的首張名片。培訓通知是學習項目的開場白，其中培訓收益的撰寫必須用精煉、明確的語言，突出學習內容與學員工作任務的匹配性，擊中學員的需求。

產品（Product）：給產品取一個好聽的名字

參加培訓，很多時候是依賴口碑和客戶對培訓質量的認可，這可以借鑒營銷學上的STP理論（Segmenting、Targeting、Positioning，市場細分、目標選擇和價值定位）來設計。市場細分，能夠讓場景更精準；目標選擇，可以讓產品更聚焦；價值定位，則會讓品牌更久遠。

培訓品牌首先要明確產品所對應的細分學員群體，然后根據他們在工作中存在的具體問題，來定位可以給學員帶來的價值。之后再通過取一個貼近產品價值的名字，以及傳播口號和其他可視化形象（如logo、課程手冊等）來不斷傳播品牌的價值。

學習產品品牌命名的過程中需要考慮的要素有對象、內容和價值。也就是為“什么對象”提供“什么樣的學習內容”，以解決“什么問題”，帶來“什么價值”。最好的效果是，沒有直接將對象和內容寫出來，卻將項目的定位和使命表達地非常清晰。

實踐（Practice）：用案例或數據論證效果

如何在培訓營銷中論證培訓收益，需要不斷地使用各種案例、數據。

分享落地的案例 除了在培訓宣傳中加入往屆學員的評價這種論證方法，將學員在訓中和訓后轉化的案例傳播出去，是更好的營銷方式。首先，這是對培訓效果的論證，說明知識點是可以做到學以致用的。同時，也讓其他學員看到落地的方法，帶動更多學員學以致用。所以，培訓組織者在訓后要收集學員落地的案例，及時營銷。

收集數據 學習項目本身就是一次構建學習資源寶庫的最佳時機，培訓經理不但可以收集相關素材——學員案例、作業手冊、圖片、視頻等，還可以跟蹤后期業務狀況，用數據論證培訓的有效性。

渠道（Place）：打造多維度的營銷渠道

為了塑造學習產品品牌，需要多頻次多渠道進行傳播，培訓經理應具備營銷思維和能力。

線上渠道 線上營銷平臺包括公眾號、公司網址、OA討論區等方式。公眾號對于營銷培訓產品、營造學習氛圍發揮了很大作用。關注標桿企業的培訓公眾號，也可以幫助我們了解他們正在做什么，借鑒其優秀經驗。使用易企秀等工具DIY宣傳文案，有動畫、有音樂，非常吸引人。

線下渠道 需要讓學員感受到濃烈的學習氛圍。比如大廳、教室、食堂、電梯，都要覆蓋課程海報。制作海報也成為培訓組織者的一項重要能力，不一定要用專業人員設計的海報，其實有趣的手繪海報更受歡迎。

波次性（Period） ：不要讓營銷成為一錘子買賣

營銷，不是想到什么就營銷什么，一定要有規劃。不能讓觀眾持續“嗨”，他們會審美疲勞。一個階段選取一個主題，“狂轟亂炸”后要休息一段時間，再進行第二個主題，并且不能忘記復習前一個主題。培訓營銷也應該有規劃，如果只宣傳一次，很容易被人忘記。所以要有波次性地持續營銷，以達到根植培訓品牌的目的。培訓經理可以在項目啟動前就訂立一個波次性的營銷計劃，分培訓前、培訓中、培訓后，然后明確每一階段的營銷目的、內容、方法以及渠道。

稀缺感（Scarcity）：培訓是少而精的產品

很多人把培訓當成了福利，來不來參加全憑個人意愿，而稀缺性可提升學員對學習產品的心理感知價值。要使客戶或學員對目標有興趣，首先要解決培訓領域中生產過剩或過度的現象。

限人 安排培訓活動應首先確定目標培訓群體，再確定相應的參與人選，杜絕無關人士出席。比如，目標學員是銷售總監，那就不能允許銷售經理參加。

限量 采用精品小班授課，每個班級控制在30人以內，即使有能力同時舉辦多期同樣質量的培訓，也要一個時間段只組織一期，這樣才能讓被錄取的學員有稀缺感和被重視感。同時，每個子公司或部門的參訓者也要有名額限制，如果在培訓海報或通知中寫明“每個部門僅可參加2人”，相信會更加引起部門負責人的重視。

當然，饑餓營銷是一把雙刃劍。饑餓營銷是建立在優質的產品和品牌美譽度基礎之上的，如果在提高學員心理預期的同時，降低了產品質量，也會產生消極作用。