營養(yǎng)保健食品行業(yè)成“風(fēng)口” 戰(zhàn)略機遇期已到來

徐亞靜

2010-2015年間，中國營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)年均增幅10%-15%，至2015年市場規(guī)模已達5000億元。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》實施，巨大的政策紅利和人口老齡化帶來的剛性需求爆發(fā)，中國的營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)成為了名副其實的“風(fēng)口”。日前，在由國藥勵展、中國保健協(xié)會主辦的以“全球化背景下的健康食品產(chǎn)業(yè)融合與升級”為主題的“2016中國保健食品行業(yè)峰會”上，有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略機遇期已經(jīng)到來。

市場需求空間巨大

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009-2015年，全球保健食品市場規(guī)模的復(fù)合年增長率（CAGR）約為4.0%；2015年全球保健食品市場規(guī)模（終端價）約為1180億美元。其中，美國、中國、歐洲各國、日本是全球保健食品前4大消費市場，分別占據(jù)全球市場份額的30.0%、20.9%、20.0%、10.5%。但若以人均保健食品消費支出的增長率來衡量，中國的增長最為強勁，2009～2015年增長率達13.5%。

在2016年9月發(fā)布的胡潤品牌榜上，醫(yī)藥保健食品行業(yè)入圍10家，分別是云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、天獅、三九、湯臣倍健、片仔癀、修正、九州通、仁和，其中云南白藥以品牌價值226億元位列榜首，同仁堂以品牌價值130億元位居第二。值得一提的是，在這10家企業(yè)中，除天獅和湯臣倍健兩家是純保健食品企業(yè)外，其余8家無一不是跨界保健食品行業(yè)的受益者。

雖說中國保健食品企業(yè)表現(xiàn)不俗，但2015年全球保健食品市場份額前5大企業(yè)全部為美國公司，依次是：安利（5.97%）、NBYT（3.81%）、GNC（3.10%）、Herblife（2.43%）、輝瑞（2.01%），共瓜分了全球市場17.84%的份額。

“營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)將是健康中國戰(zhàn)略和大健康市場最為重要的參與者。”中國保健協(xié)會副秘書長、中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會會長張大超表示，我國不久前公布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》制訂了健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模16萬億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的戰(zhàn)略目標(biāo)，“市場需求空間巨大”。

保健食品行業(yè)掀起并購潮

2016年8月4日，上海醫(yī)藥集團股份有限公司發(fā)布公告稱其旗下全資子公司SIIC Medical Science and Technology Group Ltd.擬以現(xiàn)金出資約9.38億元收購澳大利亞Vitaco公司60%的股權(quán)。后者是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的營養(yǎng)保健食品公司，其旗下品牌Healtheries（賀壽利）和Musashi（武藏）的產(chǎn)品已進軍中國。

2016年8月24日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告稱已與澳大利亞企業(yè)Nutrition Care簽訂銷售協(xié)議，將以2640萬澳元（約合人民幣1.34億元）收購后者的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，另將出資520萬澳元（約合人民幣2630萬元）購入Nutrition Care位于澳大利亞的物業(yè)，上述交易均以現(xiàn)金支付。Nutrition Care是澳本土草藥類營養(yǎng)保健食品制造商。

據(jù)統(tǒng)計，近一年來，發(fā)生在上市企業(yè)的營養(yǎng)保健食品行業(yè)并購案就高達14起。據(jù)東方弘泰執(zhí)行總經(jīng)理王宏偉介紹，按企業(yè)價值倍數(shù)（EV/EBITDA）測算，海外保健食品企業(yè)收購的估值區(qū)間為14.7-16.6，明顯高于醫(yī)療健康行業(yè)交易的估值中樞。

王宏偉認(rèn)為，跨境并購興起的原因有兩個。一方面，2014年以后由于跨境電商政策的驅(qū)動，跨境電商平臺、分銷商及代購自媒體十分活躍，廣泛的跨境營銷使得消費者對于核心國家（美國、澳大利亞、加拿大）的保健食品品牌的認(rèn)知度逐步加大，跨境保健食品行業(yè)銷售額高速增長。

另一方面，跨境并購滿足了國內(nèi)上市公司外延擴張的需求，由于中國保健食品市場尚有較大增長潛力，同時行業(yè)盈利性顯著，催生了跨境并購的熱潮。“中國巨大的市場嫁接澳大利亞、美國在功能性保健食品領(lǐng)域有競爭力的品牌是境外并購的核心邏輯。”王宏偉說。

跨境電商面臨新格局 新巨頭平分天下

由于鼓勵性政策的推出，2014年成為中國跨境電商的元年，但僅僅一年多的時間，這個行業(yè)便經(jīng)歷了由藍海變紅海，再由紅海變赤海的全過程。營養(yǎng)保健食品是跨境電商最大的品類，甚至有“不賣奶粉就不是跨境電商”之說。知名母嬰電商麥樂購總裁孟浩文認(rèn)為，隨著跨境電商流程規(guī)范和稅改等相關(guān)政策的出臺和落實，跨境電商將面臨全新格局——大量跨境電商平臺被淘汰，新巨頭平分天下。

2013年開始，隨著跨境電商的興起，憑借美譽度，BLACKMORES、SWISSE、COMVITA等國外營養(yǎng)保健食品企業(yè)在中國市場異軍突起。其中BLACKMORES 2016財年收入7.17億澳元，對中國市場的依賴度達到35%；SWISSE 2015年在阿里平臺實現(xiàn)收入7.1億元，對中國市場的依賴度為40%；COMVITA 2016財年收入2.02億新元，對中國市場的依賴度達到60%。

中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會副會長王鶴松指出，雖然中國保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈快速增長的態(tài)勢，但跨境電商給國內(nèi)的保健食品企業(yè)帶來了很大的沖擊，合規(guī)方面的雙重標(biāo)準(zhǔn)使得很多國內(nèi)的保健食品企業(yè)面臨經(jīng)營困難，目前政府也在政策方面進行積極調(diào)整。

2016年4月7日，8部委聯(lián)合發(fā)布了《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》，即俗稱的正面清單；4月15日又發(fā)布了第二批正面清單。在正面清單的備注中提到：“依法需要經(jīng)過注冊或備案的醫(yī)療器械、特殊食品（包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等），按照國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定執(zhí)行。”11月15日，商務(wù)部稱將延長上述規(guī)定的過渡期至2017年底。

“目前90%的企業(yè)已經(jīng)退出跨境電商領(lǐng)域。” 王鶴松指出，過渡期結(jié)束后海外直郵將成為跨境電商的唯一運作模式，這種模式物流費用高、周期長，影響消費者購物體驗。隨著國內(nèi)保健食品企業(yè)海外并購的持續(xù)和本土保健食品企業(yè)的發(fā)展，跨境電商熱潮將逐漸退卻。