涼茶市場(chǎng)有點(diǎn)“涼”

金喆

與王老吉耗時(shí)4年的涼茶大戰(zhàn)，以加多寶連輸19場(chǎng)、賠償29億元收尾。

日前，盡管加多寶方面已向記者否認(rèn)了近期停工停產(chǎn)的傳聞，但記者采訪多位加多寶前員工、飲料行業(yè)人士后發(fā)現(xiàn)，涼茶品類已經(jīng)告別了過去銷售規(guī)模每年50%以上高增長(zhǎng)的好日子。

“今年涼茶行業(yè)的銷售規(guī)模增速會(huì)迅速放緩”，食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴記者，預(yù)計(jì)只有10%左右。

飲料市場(chǎng)業(yè)績(jī)普遍下滑

從偏隅一角的民間配方到形成百億級(jí)市場(chǎng)，涼茶是中國(guó)飲料行業(yè)當(dāng)之無愧的傳奇。2008年汶川特大地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)捐款1億元，全國(guó)上下都知道了有一個(gè)涼茶品牌叫王老吉。2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，加多寶一邊與廣藥集團(tuán)“周旋”于全國(guó)不同地市的十多個(gè)法庭，一邊在電視、報(bào)紙和各個(gè)終端投放廣告。

“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝加多寶”，消費(fèi)者已經(jīng)耳濡目染并潛意識(shí)地接受了吃火鍋喝涼茶、長(zhǎng)痘痘喝涼茶、吃燒烤喝涼茶的觀念。于是，超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產(chǎn)品，加多寶和王老吉的銷售收入也蹭蹭蹭地往上漲。

據(jù)徐雄俊介紹，2012年～2014年，涼茶行業(yè)保持年均50%～100%的高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年加多寶在涼茶飲料細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到52.1%，略優(yōu)于王老吉。

不過，加多寶銷售的真實(shí)數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)始終有一些疑慮。根據(jù)加多寶公司之前的對(duì)外說法，其2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%～30%的增速。而有業(yè)內(nèi)人士透露，去年加多寶銷售收入在250億元左右。一位不愿具名的行業(yè)人士則表示，不管多少錢，涼茶越來越難賣是不爭(zhēng)的事實(shí)。

實(shí)際上，近年來整個(gè)飲料市場(chǎng)業(yè)績(jī)普遍下滑。康師傅最新財(cái)報(bào)顯示，上半年公司整體收入約279.9億元，同比下滑13.94%，其中飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比滑14.4%。統(tǒng)一今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收117.13億元，同比下降2.4%，其中飲料板塊收入為74.5億元，同比下降8.2%。

娃哈哈掌門人宗慶后表示，飲料行業(yè)以前都是每年20%以上的增長(zhǎng)幅度，近幾年增速卻降到了個(gè)位數(shù)，去年為5.8%，今年上半年僅有2.8%。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬近期關(guān)注著加多寶的終端變化。朱丹蓬告訴記者，加多寶在終端品牌維護(hù)上的投入減少了很多。

此外，記者查閱白云山財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013年到2015年，王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為2.27億元、3.40億元和3.90億元，對(duì)應(yīng)的增幅分別為632.26%、49.78%和14.70%。

加多寶廣告投放力度不如過往

即便是一名普通的消費(fèi)者也能感受到，“不差錢”的涼茶企業(yè)突然動(dòng)靜變小了。

2012年到2013年，加多寶、王老吉鋪天蓋地的廣告宣傳一度讓人眼花繚亂。在寸土必爭(zhēng)的宣傳架勢(shì)下，加多寶的巨型廣告牌一度占據(jù)廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)的A區(qū)出港位置，而王老吉?jiǎng)t在A區(qū)入港通道豎起廣告牌。

徐雄俊表示，按照行業(yè)慣例，快消品的平均廣告費(fèi)用控制在銷售收入的8%～10%，但加多寶集團(tuán)的投放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。廣告宣傳一直是加多寶比較重頭的費(fèi)用支出，僅2012年就有大約50億元，2013年、2014年加起來也有大約50億元，2015年也在20億元以上。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2012年到2015年，加多寶在《中國(guó)好聲音》上累計(jì)冠名費(fèi)為7.8億元，2013年在央視招標(biāo)中，以5.78億元成為第三標(biāo)王。除了頻頻現(xiàn)身各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目，加多寶在體育營(yíng)銷上也不遺余力，先后贊助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。

但到今年，加多寶的廣告投放力度明顯不如過往。朱丹蓬表示，有加多寶的終端經(jīng)銷商稱，過去加多寶的市場(chǎng)人員每隔兩三天就會(huì)來一次終端，現(xiàn)在一周都不見蹤影。

而王老吉大健康母公司白云山財(cái)報(bào)顯示，2012年其廣告宣傳費(fèi)高達(dá)5.47億元，同比增長(zhǎng)176.26%，2013年費(fèi)用高達(dá)13.12億元，同比激增139.85%。而2014年和2015年，該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元，投放力度明顯小于2013年。

11月2日，記者向加多寶集團(tuán)相關(guān)人士詢問今年廣告投放情況，該人士稱沒有具體數(shù)據(jù)，但會(huì)將更多費(fèi)用投入到市場(chǎng)。他還強(qiáng)調(diào)，目前加多寶與合作伙伴的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常穩(wěn)定，共享中國(guó)涼茶大發(fā)展所帶來的紅利。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加多寶在物美、家樂福、沃爾瑪?shù)热珖?guó)現(xiàn)代渠道均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

針對(duì)停工停產(chǎn)傳言，加多寶方面回應(yīng)稱，公司去年與匯源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亞等瓶裝加工廠已經(jīng)投產(chǎn)。