健力寶品牌回歸 東山再起還缺啥？

黃榮

統(tǒng)一在出售今麥郎股份之后，也決定與健力寶分道揚(yáng)鑣。2016年11月28日，統(tǒng)一發(fā)布公告，該公司將向廣東健力寶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“健力寶集團(tuán)”）出售佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“健力寶貿(mào)易”）100%股權(quán)，這也意味著統(tǒng)一不再擁有健力寶這一飲料品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而健力寶品牌也將回歸健力寶集團(tuán)。

作為國(guó)內(nèi)首款添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶一度被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，然而此后健力寶可謂命運(yùn)多舛。2005年10月，統(tǒng)一集團(tuán)以一個(gè)至今外界都難探究的價(jià)格收購(gòu)了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。此次，統(tǒng)一的公告指出，統(tǒng)一方面同意改由中信集團(tuán)旗下淳信資本支持健力寶集團(tuán)，收購(gòu)統(tǒng)一健力寶貿(mào)易100%股權(quán)，而淳信資本歸屬于中信集團(tuán)旗下的專業(yè)投資平臺(tái)公司中信資產(chǎn)管理。

那么，此次的出售對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？未來(lái)之路何去何從？

運(yùn)營(yíng)難度加大 投資回報(bào)減弱或?yàn)閽伿鄢踔?/p>

2016年11月28日，統(tǒng)一集團(tuán)與廣東健力寶集團(tuán)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，擬以人民幣9.5億元，將其持有“佛山市三水健力寶貿(mào)易”100%股權(quán)出售于健力寶集團(tuán)。統(tǒng)一將健力寶攬入麾下達(dá)十年之久，為何如今選擇拋售呢？

對(duì)此，統(tǒng)一方面回應(yīng)記者表示，“由于健力寶集團(tuán)授予健力寶貿(mào)易在中國(guó)地區(qū)品牌專屬授權(quán)將于2016年12月到期，面對(duì)中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，健力寶集團(tuán)大股東堅(jiān)持“健力寶”應(yīng)定位為民族品牌的歷史地位，統(tǒng)一企業(yè)則希望重新賦予健力寶新的產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌精神，對(duì)于品牌定位差異雙方一貫以尊重的態(tài)度誠(chéng)意協(xié)商，在多次協(xié)商后各方同意由淳信資本支持健力寶集團(tuán)向開(kāi)曼統(tǒng)一收購(gòu)健力寶貿(mào)易100%股權(quán)。”

公開(kāi)信息顯示，在此次出售健力寶貿(mào)易的100%股權(quán)后，統(tǒng)一可以獲得利益約3.43億元，投資健力寶十年，獲利達(dá)2.5倍。營(yíng)銷專家高健鋒認(rèn)為，除健力寶集團(tuán)授予健力寶貿(mào)易品牌專屬授權(quán)于2016年12月到期外，如今飲料市場(chǎng)不景氣，使健力寶的運(yùn)營(yíng)難度加大及投資回報(bào)減弱才是統(tǒng)一考慮拋售健力寶最根本的初衷。

“對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，健力寶并不能帶來(lái)體量的提升，是個(gè)減分的項(xiàng)目，統(tǒng)一自身業(yè)績(jī)不好，近年來(lái)在剝離不良資產(chǎn)，從之前的今麥郎到如今的健力寶，統(tǒng)一集團(tuán)正在開(kāi)始逐步聚焦自己的主業(yè)”。高健鋒表示。

據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2013年至2015財(cái)年收入分別為233.28億元、224.88億元和221.01億元。今年上半年統(tǒng)一收入約為117.13億元，同比微跌2.4%；毛利下降了4.6%；毛利率也由去年同期的37.8%下降至36.9%。

“健力寶在統(tǒng)一管理下產(chǎn)品沒(méi)有差異化，如果有好的產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，統(tǒng)一自己會(huì)去進(jìn)行推廣，而不會(huì)給健力寶。正是因?yàn)檫@種附屬關(guān)系，導(dǎo)致健力寶既沒(méi)有沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，重新崛起變得不可能。”朱丹蓬認(rèn)為。

授權(quán)模式?jīng)Q定投入力度有限

在統(tǒng)一的管理下，健力寶貿(mào)易進(jìn)入了多品牌時(shí)代，并在2008年推出了“健力寶1984”、“陽(yáng)光果葩”和“蘋果西打”三個(gè)品項(xiàng)、九個(gè)品類新產(chǎn)品，公司旗下注冊(cè)的商標(biāo)也多達(dá)70多個(gè)，包括“多漾水”、“轟茶君”、“妙泡”等。但健力寶多年來(lái)推出的新品并沒(méi)有給外界留下深刻印象，其多品牌策略并不算成功。

“近兩年，統(tǒng)一自身的業(yè)績(jī)也不好，自己都顧不過(guò)來(lái)的時(shí)候怎么顧得上附屬品牌，在體量不大的情況下健力寶能提供的利潤(rùn)有限，無(wú)論是從行業(yè)整體趨勢(shì)還是企業(yè)聚焦戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，剝離都是必需的。”朱丹蓬說(shuō)。

據(jù)媒體報(bào)道，在2015年秋季糖酒會(huì)上，健力寶展示了“漢方健力寶”，富含果汁的“陽(yáng)光果葩”、玫瑰檸檬味的“多漾水”、蘋果口味的爆果汽、海鹽檸檬風(fēng)味的舒放等多款新品，且健力寶總經(jīng)理助理陳維堅(jiān)對(duì)外稱，近年來(lái)健力寶飲料銷售以平均每年20%的速度在增長(zhǎng)。“實(shí)際情況則是，在競(jìng)爭(zhēng)高度集中的氣泡飲料市場(chǎng)，健力寶除了在廣東、廣西以及福建等市場(chǎng)擁有較好表現(xiàn)之外，全國(guó)市場(chǎng)并不好。”朱丹蓬表示。

“品牌授權(quán)是利己主義，統(tǒng)一與健力寶合作的過(guò)程中，統(tǒng)一也推廣了品牌，但并未全力以赴的投入，既然合作到期，有一定的投資回報(bào)對(duì)統(tǒng)一是正常的選擇。”高健鋒稱，對(duì)于健力寶而已，統(tǒng)一不可能給到方方面面的投入，授權(quán)模式?jīng)Q定投入力度有限。

“統(tǒng)一放棄健力寶本質(zhì)還是投入產(chǎn)出比問(wèn)題，盡管統(tǒng)一也在花價(jià)錢做了廣告也有鋪貨，但是市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳，也對(duì)健力寶失去了耐心。”食品飲料戰(zhàn)略專家徐雄俊說(shuō)。

崛起仍面臨諸多挑戰(zhàn)

知情人士透露，健力寶2015年的銷售額僅在15億元左右，相比2014年還出現(xiàn)了10%的下滑。15億的銷售額很多區(qū)域飲料企業(yè)都已經(jīng)達(dá)到了，作為全國(guó)性品牌健力寶去年銷售額15億元左右的規(guī)模可見(jiàn)一斑。

去年為了推動(dòng)快速健力寶發(fā)展，健力寶公司開(kāi)始對(duì)“經(jīng)銷商制”進(jìn)行改革，并啟動(dòng)了“新品新模式”的包銷制經(jīng)營(yíng)新嘗試。朱丹蓬表示，通常在快消領(lǐng)域經(jīng)銷商制，廠家會(huì)給出市場(chǎng)價(jià)和終端零售價(jià)，經(jīng)銷商通過(guò)自己的資源運(yùn)營(yíng)、出費(fèi)用，然后廠家進(jìn)行核銷，但包銷制實(shí)際上就是廠商把底價(jià)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商通過(guò)自己的資源裸價(jià)操作。“其實(shí)是區(qū)域品牌很山寨的做法，也不是一般大公司的做法。”

在高健鋒看來(lái)，“通常情況下，實(shí)行包銷制其實(shí)是企業(yè)為了控制自己的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不做有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)作，經(jīng)銷商進(jìn)貨后商品賣得好壞與企業(yè)沒(méi)有關(guān)系，屬于買斷模式，這種方式是由經(jīng)銷商去運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，也說(shuō)明企業(yè)不愿在品牌上有太多投入，不愿承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。”

此次交易后，健力寶集團(tuán)將會(huì)與中信集團(tuán)旗下的專業(yè)投資平臺(tái)公司合作，負(fù)責(zé)“健力寶”品牌及產(chǎn)品的生產(chǎn)推廣。對(duì)于健力寶而言，出新品做推廣需要資金，與中信集團(tuán)的合作對(duì)健力寶而言也是一種突破。朱丹蓬認(rèn)為，被統(tǒng)一拋棄后，健力寶決策或許更加快速，組織架構(gòu)更加清晰，在統(tǒng)一掌控下反而沒(méi)有機(jī)會(huì)。以健力寶的品牌積淀，中信集團(tuán)需要在營(yíng)銷、產(chǎn)品等方面推倒重來(lái)。

“如果一個(gè)品牌出現(xiàn)衰敗，要想重新重啟，在商業(yè)史上基本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)此類案例。”徐雄俊則認(rèn)為，連統(tǒng)一都無(wú)法重啟健力寶，中信集團(tuán)沒(méi)有快消品經(jīng)驗(yàn)，眼下產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有那么容易，通常情況下新品的存活率不到5%，健力寶要重振雄風(fēng)要打上大大的問(wèn)號(hào)。

多位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)表示，授權(quán)模式?jīng)Q定統(tǒng)一對(duì)健力寶的投入力度有限，目前來(lái)看健力寶已經(jīng)不是全國(guó)性品牌，中信接盤反而讓健力寶擺脫了統(tǒng)一的束縛，決策或許更加快速，組織架構(gòu)更加清晰，但缺乏核心產(chǎn)品，創(chuàng)新乏力的健力寶要想崛起存諸多挑戰(zhàn)。