新媒體時代的訂閱營銷模式研究

趙慧穎

摘 要 隨著互聯網技術的飛速發展，人們進入移動生活的新時代，以云端為架構的信息平臺成為人們獲取資訊的一個重要途徑，在這個媒體終端傾向于私人定制的時代，以新媒體為主要渠道的訂閱式營銷模式越來越受到人們的關注，其運營、盈利模式也成為行業內部議論的熱門話題。文章通過對訂閱式營銷概念及其意義闡述，結合新媒體的發展有著自己的特性。通過分析新媒體時代下訂閱式營銷的模式及策略分析，綜合指出訂閱營銷是傳統媒體向新媒體發展的重要策略的結論。

關鍵詞 訂閱營銷；新趨勢；整合傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0058-02

1 訂閱及訂閱營銷

1.1 訂閱及訂閱營銷的定義

“訂閱模式”起源于出版行業，最先出現在17世紀的英國，也就在那時，訂閱出版逐漸成為一種公認的出版方式。為了了解訂閱用戶，文章作者通常會在研究工作之始打印出用戶的信息，甚至有時用這些信息代替了研究工作。17世紀出售訂閱出版物通常是地圖集、地理、歷史，特別是圣經。但許多英國重要的文學作品也以這種方式出版。

當今時代的“訂閱”，是網絡站點用來和其他站點之間共享內容的一種簡易方式，即Really Simple Syndication（簡易信息聚合）。多媒體技術、語言識別、人工智能等多種技術融合，在大數據的平臺上，媒體客戶端能根據搜索頻率、瀏覽次數等迅速分析用戶興趣并推送其所需信息，實現個性化、精準化推薦，提升用戶體驗。因此狹義上的訂閱營銷，是指媒體根據受眾的興趣偏好，分類投放信息的營銷行為，其前提是受眾通過媒體主動訂制信息，其結果是引導受眾消費或形成輿論影響。

1.2 訂閱營銷的策略分析

訂閱營銷作為一種廣告形式，其廣告策略主要體現在以下幾方面。

1）分類資訊。當今絕大多數新聞資訊類客戶端采用的都是這種模式。基于個性化推薦引擎技術，用戶自訂閱關鍵詞，精確表達自身需求，客戶端根據每個用戶的興趣、位置等多個維度直奔主題。

2）電子期刊。采用這一模式的媒體大多數都是傳統媒體轉型上線，不同的是客戶可以從手機或網站上閱讀，受眾群體較為穩定，轉型電子版僅僅是讓“期刊”可以輕松的隨身攜帶，這些媒介的產品通常是付費的。結合廣告、促銷及公關等手段發起深入的溝通攻勢，可以突出媒介品牌的訴求。

3）在線娛樂。這一模式被當今眾多的電競游戲和影視音樂類媒介采用。這一策略下的受眾具有極強的主動性，并且形成了玩家和粉絲團體，媒介借助受眾的人氣又可以獲得更多的廣告收入，形成了良好的產業循環，因此只要媒介或者企業擁有優秀的項目，或者明星人氣極高，這一策略就永遠有生命力。

4）社交平臺。社交網絡平臺是典型的訂閱環境，在社交平臺中人們一定會關注好友，形成人際傳播。因此在社交平臺上，人們的需求往往是不得不“暴露”的，媒介可以通過用戶的訂閱，完全掌握人們的偏好，自動辨認出可能存在的消費環節，并將消費者做出區分，達到事半功倍的營銷效果。

5）線下體驗。這一模式的核心是消費。因此這一模式也被當今零售業和電商廣泛采用。對于媒介或企業來說，線下體驗可以降低廣告成本和售后服務成本，又能向消費者傳播品牌文化，與消費者產生良好的互動。

6）用戶服務。這一模式旨在解決客戶在商品售前、售中、售后遇到的問題，以問題為導向，營銷過程的前端偏重收集用戶反饋信息，因此可以稱之為反向訂閱，即媒介或企業向用戶訂閱各種信息，對用戶的需求進行最直接的處理分析，從而使銷售更加順利。用戶服務更傾向于情感營銷，能有效抓住用戶的心，提升用戶的忠誠度。

2 新媒體對傳統媒體的沖擊和機遇

2.1 新媒體對受眾市場進行分流，在廣告市場創造神話

新媒體是伴隨著新技術發展而迅速興起的，在中國由于許多因素的限制，傳統媒體在信息的實時性上有很大的不足，然而，互聯網則提供了一個新的平臺，使得受眾能夠在這個相對自由和開放的空間及時獲取信息。 新媒體的傳播區域較為廣闊，并且傳播內容觀點深入鮮明，許多企業已經逐漸消減傳統媒體的營銷費用，轉而投向新媒體，隨著新媒體的技術并不斷普及和提高，新媒體還將繼續分流傳乃至完全替代統媒體的廣告收入。

2.2 改變了傳統媒體下受眾的訂閱方式

以往，傳統媒體是將相似的信息內容，不加區分直接傳送給受眾，這種信息傳播模式屬于“點對面”的傳播，即少數對多數的單向傳播，并且傳播者與受眾不會有直接的互動。然而，在新媒體的訂閱方式里受眾不僅可以獲得參與互動的機會，能夠使個人意見傳播，還可以利用新媒體提供的相對開放平臺獲得更多的信息。

2.3 為傳統媒體帶來新的機會

目前，新媒體正處在高速成長的過程中。對于傳統媒體的傳媒業務而言，重要的是要運用新的技術。新的技術并不是不是新媒體的專利。隨著傳統媒體對新媒體技術的不斷投資，傳播渠道也會不斷的得到拓展和創新，傳統媒體的品牌價值也會隨之上升。

3 新媒體時代的訂閱營銷模式分析

3.1 訂閱營銷以“體驗”方式降低用戶成本

訂閱模式通過“體驗式營銷”這種方式可以降低用戶的消費風險，在顧客體驗過之后主動購買，隨即也會降低獲取用戶的成本。比如有些網站提供的化妝品小樣試用、美食的試吃機會，用戶幾乎會以免費的機會獲得自己想要購買的商品。在體驗滿意后再行購買可以更高效地吸收大量顧客。

3.2 訂閱營銷可以確定用戶的消費份額來掌握用戶的購買行為

訂閱模式的特點之一是用戶的定位。“訂閱”這個行為具備一定的頻率和周期性，對于顧客的定期消費的行為也比較容易培養。企業不僅可以與顧客建立長期的交易合作，還可以對顧客的消費行為擁有一定的指導權。在深入研究顧客的消費行為的基礎上，通過交叉、銷售，搶占客戶更多的份額，讓忠誠顧客持續購買。

4 新媒體下的訂閱營銷與媒介融合

4.1 打造“組合信息終端”

對于傳統媒體來說，內容重整是眼下轉型的最關鍵步驟。所以，創建數字化的運營平臺尤為重要。在此平臺上，所有信息都會進行統一的采集、制作，然后通過網絡數字化的媒介終端進行發布，這種方式下能夠更高效地迎合受眾的需求，為媒體與受眾打造一個內容高度互通的平臺。

4.2 打造全方位的傳播平臺

在新媒體時代下的數字新媒體具有及時性、交互性、全球性和豐富性等優勢，吸引消費者注意力的特性幾乎是與生俱來的。對于傳統媒體來說，想要吸引消費者注意力，全方位通達受眾的品牌傳播渠道，最大化地與消費者進行全面接觸，迎合受眾需求。這就需要出版社在已有的傳播渠道基礎上，打造可以“任何時間、任何地點、任何渠道”的全方位傳播路徑。

4.3 充分利用新媒體的交互性

目前的媒體已經進入細分時代，內容涉及生活的各個方面，應更加注重內容廣度的建設。一方面以訂閱模式緊緊抓住受眾和消費者的注意力，另一方面也可以將他們的真實需求及時反饋給企業，形成良性互動。這種傳統媒體和新媒體優勢互補的發展趨勢，能夠帶給受眾更大的沖擊，讓受眾感受到新媒體極強的交互性。

5 結論

在電子商務、網上購物井噴式發展的今天，訂閱式營銷是目前電商的主要營銷模式。然而，在數字化技術發展迅速的今天，傳統出版行業也要認識到利用數字化新媒體技術與訂閱模式相結合的方法。傳統媒體可以利用這個傳播管道自身的交互性，及時性更好的與受眾進行新形式的互動。讓受眾更進一步參與到雜志的出版中，以此來吸引更大更多的目標市場和消費者。全媒體時代也就意味著競爭將更加激烈，媒體企業所面臨的形勢也更加復雜，競爭、合作、創新、融合，都將在更高的層次上展開。

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