公益廣告的視覺修辭與信息傳達

邱燕超

摘 要 隨著現代廣告事業的發展，電視公益類廣告已經深入到社會生活的方方面面。公益廣告具有一定的社會意義和社會價值，它滿足了人們日常生活的一些需要。視覺修辭是一種視覺傳播行為，因為視覺的修辭功能只有在圖像等視覺信息進入傳播渠道時才能夠發揮，所以視覺圖像只有被看到才能實現修辭。公益廣告作為一種鮮明直觀的視覺形象，是通過一定的視覺策略和修辭來達到說服目的的，研究這種說服的效果就有了意義。

關鍵詞 公益廣告；視覺修辭；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0047-01

1 公益廣告中的視覺修辭

1）視覺修辭的含義。

視覺修辭，是指為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。視覺修辭是結合新時代的發展產生的新領域研究，視覺修辭的研究脫胎于傳統的言語修辭學。1964年，法國著名文學理論家、評論家、結構主義思潮代表人物羅蘭·巴爾特發表了著名的論文《形象的修辭》，在分析廣告圖片的基礎上開創了“視覺修辭”這樣一個既新穎又傳統的研究領域，并且“產生了一門交叉學科，圖像修辭學或視覺修辭學，它主要以圖像傳播規律作為研究對象，探討圖像建構藝術，包括攝影、攝像藝術以及相關的圖像處理藝術”。最早提出視覺修辭概念的是法國當代思想界的先鋒人物，著名文學理論家與批評家羅蘭·巴特及其學生雅克·杜蘭德。它主要探討以視覺形象為主的修辭行為規律。

2）視覺修辭在電視公益廣告中的必要性。

作為當代社會人們接觸最廣泛的媒介之一，電視帶給人們強有力的沖擊力和畫面感，在現代媒體中有著混合的感染力，廣告為了吸引人們的注意，不僅要傳遞各種信息，更重要的是吸引受眾觀看，并且給人留下深刻印象。不僅體現在商業廣告上，公益廣告更是如此。通過視覺修辭的研究，我們可以更好地促進公益廣告的傳播效果，吸引觀眾，在實踐中進步。

2 “關愛老人篇”公益廣告中的象征意義

1）“關愛老人篇”視覺修辭中的傳達作用。

（1）參與者與觀眾的關系。視覺修辭中參與者和觀看者不斷接觸，從而促進關系的傳達。通過排列和分析34個鏡頭，發現接觸類的鏡頭只有一處，其他多數為單獨表述的鏡頭，所以提供內容的鏡頭往往多于直接表意的鏡頭。在第二種類型的圖像中，父親目光憂傷的看著來訪者，內心的苦悶無法排解，只能尋求觀眾的幫助。而第一類圖像通過講述故事向觀眾提供信息，觀眾只需要自己接受。廣告中父親很少有語言交流，多數是自己安靜地看著屋內。盡管我們能看見父親的表情，但是他與觀眾還有一定的距離感。因此，參與者和觀看者之間沒有聯系，視頻中的人物是并不存在的。

（2）參與者與社會的關系。在三個系列的34個鏡頭中，近距離人物鏡頭有5個，分別被特寫鏡頭放大，這種方法將細節表現的同時突出了影響力。在這些特寫鏡頭中，我們可以看到父親臉上的皺紋，流淚的眼睛，擦拭淚水時候的落寞眼神和動作，這都可以給觀眾留下印象。近距離社會鏡頭有2個，遠距離社會鏡頭也是2個，人物動作通過遠景和全景完全的展示出來、在相互作用的關系下，人物關系更加清晰，更加突出氣氛和意境的渲染和表現，從而加強影響力。

（3）制作者與觀眾的真實情態。圖像的情態表達通過色彩構圖等方面體現，烘托氛圍和表達情感往往需要通過色彩體現，制作者會運用特別的顏色來烘托氛圍，表達內容，體現主題，吸引觀眾。在公益廣告“關愛老人篇”中，制作者主要運用暗色調，例如黑白灰等，創造一種低沉壓抑的場景，來吸引觀看者的注意。這樣強烈對比的色彩區分，使廣告的感染力更加的強烈，從而充分體現了的廣告宣傳主旨。

2）“關愛老人篇”視覺的表現手法。

電視廣告會融合各種技術手段來傳遞視覺信息，而更為重要的是其間包含的每個視覺成分都肯定是有意識的，而非無意識的，都是以通過精心安排達到更優秀的視覺傳播效果為最終目的。通過觀察和研究視覺修辭的出現規律，我們不難發現，一些優秀的或是點擊率高的熱門公益廣告視頻中往往運用了視覺修辭。并通過視覺修辭來呈現各自的視覺說服目的。通常的公益廣告有九種視覺表現手法，本文僅就“關愛老人篇”中出現的手法來分析。

（1）白描。指視頻中對現實的描寫引發共鳴，以紀實的鏡頭描述為主。公益廣告中白描類視覺修辭占有極大的比例，依靠內容不盡相同的鏡頭隊列形成層層疊加的累積效果，繼而突出一種觀念或者主題。

比如《媽媽的等待》通過陪伴孩子、注視孩子、等待孩子3個部分展現母愛的綿長與偉大，凸顯了孝順與陪伴的孝道文化。

（2）象征。指視頻中用某一具體的視覺形象來表示一個抽象概念。隱藏的寓意和真摯的情感。簡單來說就是“以物征物”的修辭方式。在公益廣告中，把賦有特殊寓意的視覺形象隱含于一組鏡頭序列或者單獨鏡頭之中，同時通過一些結合語境的相應強化和暗示，達到預想的目的。在呈現出來的公益廣告畫面中，既有直接明顯的鮮明內容，又有由廣告創意者賦予意義的象征畫面組成的潛在內容。

（3）示現。就是通過想象和比喻的方式，把過去、未來、或不存在的事物，通過圖像表現出來。一般來講，傳播者通過這種視覺修辭來創造一定意境，引導觀眾發揮自己的想象和創造力，最終達到傳播者與觀眾的心意相通。

比如《媽媽的等待》中利用了一組長鏡頭對一位母親與孩子的大半生相處模式集中展現，營造了一種時間飛逝場景反復出現但逐漸變化的人生情景，從而揭示了母親的晚年需要孩子來陪伴的主旨。

3 “關愛老人篇”公益廣告的傳播效果

公益廣告為了吸引公眾關注、鞏固和重塑社會公共價值觀念，主要通過傳播思想觀念、規范行為方式和設定道德準則這三個方面引導人們的行動。如上提到的幾則以老年人為題材的公益廣告自出現在央視上開始，以高強度的播出頻率和引人入勝制作精良的古樹，成功吸引了廣泛的社會關注，取得了良好社會效益。

這幾部關愛老年人和孝順父母的公益廣告播出后，社會反響強烈，視頻更是被奉為經典并在各大視頻網站和微博上出現。“關愛老人篇”公益廣告在幾大門戶視頻網站的點擊量總和就超過了300萬次，更不要說通過電視收看的觀眾有多少了。通過對網絡評論的輿論分析，公益廣告主要可以發揮這些作用：首先是喚起了觀眾的情感共鳴。大部分的網友留言自己看完視頻后有感同身受的體驗，很多人在微博或微信的朋友圈分享表示在觀看了短片之后回家看了父母或者專門給遠方的父母打了電話。通過喚起受眾情感共鳴進而促進行動，正是公益廣告的價值體現，而類似“關愛老人篇”這樣的系列廣告正是傳達了正能量的氣息，恰如其分地做到了這一點。