新形式互動(dòng)廣告探析

黃莉莉

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)的產(chǎn)生，消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的互動(dòng)突然變得空前顯著起來(lái)。2016年被業(yè)界稱為虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，以下簡(jiǎn)稱VR）技術(shù)元年，互動(dòng)廣告也因此誕生了一種新形式——VR廣告。在技術(shù)與媒介形態(tài)雙重革新的背景下，為了讓廣告公司在制作這種新形式的廣告創(chuàng)意上更具策略性，文章通過(guò)摘錄分析經(jīng)典案例得出VR廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，即沉浸式體驗(yàn)策略、趣味感十足策略、懸念感遞進(jìn)策略和互動(dòng)感真實(shí)策略。

關(guān)鍵詞 互動(dòng)廣告；VR廣告；創(chuàng)意策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0042-02

1 VR廣告背景和概念

在廣告活動(dòng)中，廣告信息傳播活動(dòng)的受眾——消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的反饋以及進(jìn)而影響廣告主采取新的市場(chǎng)行動(dòng)就是互動(dòng)行為。筆者認(rèn)為基于對(duì)互動(dòng)廣告及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的分析和綜合，VR廣告定義如下：VR廣告是指利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠在真實(shí)世界對(duì)象上加載信息或可交互的三維環(huán)境的廣告形式。在廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娪幸庾R(shí)的參與到廣告中，并參與互動(dòng)體驗(yàn)的VR廣告就是本文中要討論的研究對(duì)象。

2 VR廣告創(chuàng)意策略

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)大多數(shù)都停留在帶給受眾感官?zèng)_擊的層面，主要是由震撼的視覺(jué)效果所帶來(lái)的。然而在VR廣告中，將不再局限在感官?zèng)_擊的范疇內(nèi)，由視覺(jué)帶動(dòng)全身的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)一種沉浸侵入式的效果。看當(dāng)前VR廣告主要的創(chuàng)意策略點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

1）沉浸式體驗(yàn)策略。沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)（immersive VR）技術(shù)提供受眾暫時(shí)忘記周圍環(huán)境而沉浸在另一個(gè)環(huán)境里的機(jī)會(huì)，像Magic Leap等公司提供的技術(shù)讓我們能夠產(chǎn)生、傳遞、量化、精煉、定制、增加、探索、分享、轉(zhuǎn)載各種體驗(yàn)，這種從創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)信息到創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)折定義了這個(gè)嶄新的平臺(tái)。畢竟，消費(fèi)者的終極需求還是更好的體驗(yàn)，而不是技術(shù)本身，VR廣告在沉浸式體驗(yàn)中很好地做到了這一點(diǎn)。VR技術(shù)讓受眾身臨其境。美國(guó)Discovery頻道30年來(lái)一直都在致力于探索未知的世界，這一次他們希望通過(guò)全新的VR技術(shù)打造一支VR公益廣告，讓用戶擁有一個(gè)更加獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)。片中幾支影片被剪輯在一起，涵蓋的內(nèi)容從海底世界到非洲草原，讓受眾可以零距離360度看到這些動(dòng)物們。Discovery頻道VR廣告創(chuàng)意活動(dòng)在影片的最后出現(xiàn)廣告語(yǔ)“在你的有生之年，這些動(dòng)物可能會(huì)消失”，這是探索頻道的一項(xiàng)公益活動(dòng)，號(hào)召大家保護(hù)動(dòng)物。受眾在經(jīng)歷沉浸式的體驗(yàn)過(guò)后，能讓受眾虛擬一個(gè)似乎脫離現(xiàn)實(shí)的“自我”，并在另一個(gè)沉浸式互動(dòng)的環(huán)境中接受到VR廣告想要表達(dá)的信息，從而達(dá)到廣告創(chuàng)意效果。

2）趣味感十足策略。娛樂(lè)化和游戲化是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的兩大魅力所在。具體來(lái)說(shuō)，趣味性包括VR廣告內(nèi)容上的趣味性和廣告形式上趣味性。借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，VR廣告在內(nèi)容和形式上更容易向用戶提供獨(dú)特而生動(dòng)的趣味體驗(yàn)，如暢游熱帶雨林、親臨悉尼歌劇院、或者體驗(yàn)VR游戲。隨著VR沉浸式體驗(yàn)技術(shù)在全球的火爆，瑞典麥當(dāng)勞結(jié)合3月瑞典的“滑雪季”推出創(chuàng)意活動(dòng)，即一款VR眼鏡，令人感到有意思的是這個(gè)VR眼鏡是由麥當(dāng)勞的餐盒制作而成的。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線，按照這些折線剪開(kāi)并拼裝，配上附贈(zèng)的VR鏡片，加上你自己的手機(jī)，一幅VR眼鏡立馬展示在了受眾的面前，受眾就可以把一個(gè)普通的餐盒變成有趣的VR設(shè)備。該創(chuàng)意活動(dòng)配合這款VR眼鏡，推出一款游戲——Slope Stars，該游戲的靈感來(lái)自于瑞典國(guó)家滑雪隊(duì)，用戶戴上眼鏡，通過(guò)收集游戲中的星星來(lái)得分，教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并規(guī)避障礙。“包裝變內(nèi)容，盒子成VR”的創(chuàng)意表現(xiàn)讓廣告形式和內(nèi)容雙重趣味性大大拉進(jìn)了與受眾之間的距離，讓他們主動(dòng)參與到廣告互動(dòng)中。

3）懸念感遞進(jìn)策略。新媒體環(huán)境下，任何互動(dòng)形式的廣告都需要從受眾的吸引力出發(fā)，通過(guò)由受眾主導(dǎo)的溝通，廣告信息才有可能傳遞到受眾。人們都有好奇的天性，在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，加入懸念這元素，可以引發(fā)受眾的獵奇心理，驅(qū)使他們主動(dòng)去探尋真相和答案。近期，俄羅斯一個(gè)家庭暴力公益VR廣告引起廣泛關(guān)注。當(dāng)你用鼠標(biāo)看完一系列廣告語(yǔ)之后初步反應(yīng)以為是一個(gè)普通的公益廣告。但是當(dāng)視頻跳回到開(kāi)始一幀，畫(huà)面就定格在一位女士身上，下方文案“不要把鼠標(biāo)往右移”創(chuàng)意過(guò)了大約8秒后，這位女士轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)了。但是當(dāng)受眾一開(kāi)始被廣告文案吸引，開(kāi)始好奇得往右移動(dòng)畫(huà)面轉(zhuǎn)過(guò)去看男主人到時(shí)候，這時(shí)候其實(shí)女主人有轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，廣告語(yǔ)是“如果你發(fā)現(xiàn)了家暴苗頭，你可以幫忙的”。在俄羅斯，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)每40分鐘就有一名女性死于家暴，所以這支廣告就是告訴大家，只要有注意到家暴事件，馬上告訴我們。這種制造懸念不是故弄玄虛，既不能頻頻使用，也不能懸而不解。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候應(yīng)解開(kāi)懸念，使受眾的好奇心得到滿足，使前后的廣告內(nèi)容相交呼應(yīng)，才有可能將廣告信息傳遞到參與互動(dòng)的受眾腦海。

4）互動(dòng)感真實(shí)策略。目前市面上有許多VR廣告被制作成360度全景視頻，但那些都不是真是的互動(dòng)，因?yàn)榭梢哉嬲?dòng)的體驗(yàn)是讓受眾感受到自己真的存在于那情景之中。阿比·曼德?tīng)桋U姆是YouVisit的CEO。YouVisit平臺(tái)可以為用戶、機(jī)構(gòu)和企業(yè)帶來(lái)高度互動(dòng)的虛擬旅游，并可將這些體驗(yàn)分享給他人。比如20世紀(jì)福克斯電影公司內(nèi)部創(chuàng)新部門Fox lab innovation結(jié)合VR技術(shù)開(kāi)發(fā)了一款電影火星救援第一人稱電影視頻廣告，不僅讓消費(fèi)者可以觀看影片，還可以參與完成電影中主角在火星人的任務(wù)fox火星救援。VR體驗(yàn)火星任務(wù)用戶可以使用Oculus Touch兩個(gè)控制器進(jìn)行互動(dòng)，電影營(yíng)銷VR體驗(yàn)廣告火星任務(wù)在去年CES消費(fèi)電子展覽上，為了讓用戶更加有互動(dòng)感，他們還準(zhǔn)備一款動(dòng)態(tài)椅子，隨著火星車的行走來(lái)回顛簸。新技術(shù)正在改變娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)方式，人們也不再單純滿足傳統(tǒng)平面+時(shí)間三個(gè)維度，VR將內(nèi)容豐富度從三個(gè)維度提升到五個(gè)維度（空間三維度+時(shí)間維度+虛擬平行世界維度），無(wú)論如何只有真正調(diào)動(dòng)受眾參與真實(shí)互動(dòng)的創(chuàng)意策略才是日后VR廣告發(fā)展的創(chuàng)意策略。

上述提到的幾種VR廣告創(chuàng)意策略既可以單獨(dú)使用，也可以根據(jù)實(shí)際的需求把某兩種或三種甚至四種組合在一起使用，以達(dá)到最佳的創(chuàng)意效果。

參考文獻(xiàn)

[1]孫黎，徐鳳蘭.新媒體廣告[M].浙江：浙江大學(xué)，2015：178-203.

[2]肯特·沃泰姆.奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)[M].臺(tái)灣奧美互動(dòng)，譯.北京：中信出版社，2009.

[3]楊思杰.體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值——互動(dòng)廣告應(yīng)用形式與效果解析[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（5）：134-136.