綠色住宅選擇行為的因素分析及關系研究

楊曉冬，武永祥

(哈爾濱工業大學 土木工程學院，黑龍江 哈爾濱 150001)

綠色住宅選擇行為的因素分析及關系研究

楊曉冬，武永祥

(哈爾濱工業大學 土木工程學院，黑龍江 哈爾濱 150001)

綠色住宅因其節能環保等特點被看作是未來住宅領域的發展趨勢，但由于建造成本高、售價貴、政策不完善等因素，消費者對其認可度有限，開發商對建造綠色住宅持觀望態度。本文通過構建開發商、綠色住宅產品、消費者三者的因果關系模型，深入研究綠色住宅選擇行為機理并建立結構方程模型，運用北京市房地產公司和居民調研數據開展實證分析。從而，鼓勵政府幫扶開發企業提升整體產品性能，同時鼓勵消費者對綠色住宅進行購買選擇，進而提升開發商的綠色住宅開發熱情。

綠色住宅；選擇行為；結構方程模型；因素分析

一、引言

綠色建筑由于其兼顧生態環境保護和居住滿意度的特征，可以有效改善建筑業耗能大的弊端。在住房市場日益成熟的今天，消費者在不同的消費階段上及心理認知水平下，存在差異化的消費需求結構，普通房屋已然不足夠吸引消費者的視線，綠色住宅應運而生[1]。同樣，開發商在住宅開發項目選擇上也面臨著開發傳統模式或綠色住宅的抉擇。因此，若能掌握驅動房地產開發商綠色住宅開發的特征因素，了解消費者綠色住宅購買決策影響因素，則可以實現多方信息對稱，利于綠色住宅的供需平衡。

本文立足開發商、消費者、綠色住宅產品三個維度，探尋彼此間的作用關系及強度。依據相關理論在綠色住宅購買行為、綠色住宅產品特性、開發商綠色住宅開發決策行為維度中選擇特征因素，構建結構方程模型，借助實證數據探究三者相互關系，掌握綠色住宅市場發展現狀。微觀上可以了解三者間相互作用及彼此間的作用強度，宏觀上有利于政府掌握開發商和消費者綠色住宅消費行為特點、有針對性地對綠色住宅市場進行把控，有利于開發企業準確把握市場需求，有利于城鎮居民更好地進行綠色住宅選擇。

二、綠色住宅選擇行為機理分析

(一)綠色住宅及選擇行為界定

我國《綠色建筑評價標準》對綠色住宅規定了七項指標：節地與室外環境、節能與能源利用、節水與水資源利用、節材與材料資源利用、室內環境質量和運營管理、施工管理，并設立加分項創新與提高。本文定義綠色住宅為具有住宅功能，符合可持續發展理念，能最大程度實現資源保護，用料好省，節能環保，在對周圍環境影響最小的前提下提升居住者居住體驗感和滿意度，并能因此對消費者購買決策產生影響作用的一種綠色建筑形式。本文只考慮對新建綠色住宅的首次出售和購買，從以下兩方面考慮綠色住宅的選擇行為：一是開發商理性選擇開發綠色住宅的投資行為，二是消費者基于自身需求選擇對綠色住宅的購買行為。

(二)綠色住宅選擇行為的影響因素及假設

1.開發商維度

開發商是綠色住宅的供給者，其決策影響著綠色住宅產品的數量，進而對綠色住宅市場產生影響。但開發商以利潤最大化作為核心目標，受到市場內外部的共同作用。開發商的市場預期表示其對未來綠色住宅市場的預判，樂觀預判刺激開發行為，悲觀預判引致停止開發。這些預判基于以下三方面：

(1)潛在消費者對綠色住宅的認知度。消費者如看好對綠色住宅市場，則購買愿意強烈，市場需求旺盛，可以考慮進入。

(2)開發成本。開發行為中建筑成本是要考慮的重要問題。

(3)需求情況預期。影響綠色住宅需求的因素包括人口結構與數量、居民收入水平、消費者綠色價值觀、消費者滿意度等。假設如下：

H1：開發商的市場預期對綠色住宅開發決策有正向影響。

綠色住宅存在的經濟外部性會導致市場失靈[2]，正的經濟外部性導致綠色住宅發展勢必要低于社會最優水平[3]。政府和學者們用于解決市場外部性引起調節失靈的常用手段包括“庇古稅[4]”和“科斯定律[5]”，即政府采取征稅、財政補貼、界定產權等手段干預市場。因此政策環境對于開發商的決策起著重要作用。中國住宅市場中建造者和使用者分離，使用者節省的資源無法被建造者共享，而房屋產權界定的方法又成本較大，因此政府財政補貼是一種相對容易的方法[6]。而且財政扶持政策對綠色建筑發展可以起到四兩撥千斤的作用[7]。20世紀80年代我國開始實施和建筑節能相關的政策措施，如稅收減免、財政補貼等經濟扶持政策，和容積率獎勵和星級評級等激勵政策。假設如下：

H2：政策激勵對開發商綠色住宅開發決策有正向影響。

企業形象代表著企業在社會、同行及消費者心目中的品牌地位，是一種號召力和口碑的象征。注重自身形象的企業一般十分重視社會回饋和文化建設，努力塑造品牌對內外的影響力。具有強烈社會責任感的企業會將企業發展與社會責任結合在一起，謀求可持續發展。由于政策和輿論對節能環保理念的重視與渲染，越來越多的開發商謀求“綠色化發展”。這些企業以生態企業自居，積極倡導和踐行綠色價值，引領房地產界發展方向，如萬達、萬科、綠地等大型房企致力于打造綠色住宅，為綠色住宅的發展起到良好的示范作用。這些企業均在業內口碑較好，說明重視形象的企業更傾向于開發綠色住宅。假設如下：

H3：企業形象對綠色住宅開發決策有正向影響。

2.綠色住宅產品質量(性能)維度

綠色住宅設計水平體現了整個綠色住宅的設計理念，品牌水準，價值定位，如若在施工中能完美呈現則能對綠色住宅產品性能起到正向促進作用。有學者認為發展綠色建筑應從設計入手，設計團隊對不同綠色建筑設計技術的認知、設備普遍度的了解和對建設指標要求的認識，都會對綠色建筑的技術應用產生重要影響[8]。綠色住宅設計宗旨是依據開發商和業主的意見設計出讓雙方滿意的、同時又符合相關住宅評價標準的綠色住宅，因此設計水平是對設計師以及設計團隊的考驗。綠色住宅與普通住宅的區別是它嚴格符合國家有關住宅評定標準規定，在節水、節能、節電、節材等方面有突出優勢，因此那些對相關政策法規熟悉的設計師能更好地進行方案設計，防止遺漏關鍵要素。此外，設計師的工作經驗及獲獎情況能反應設計師的設計水平，是對綠色住宅優質產品性能的多一重保障。假設如下：

H4：設計水平對綠色住宅產品質量(性能)有正向影響。

施工過程是使工程設計初衷得以實現的過程，其水平決定了綠色住宅設計方案在實際中的應用情況。相較普通住宅的粗放型施工，綠色住宅施工更需要精細化和科學化才能做好設計方案的準確還原和最大限度符合“綠色”要求。施工水平可以由幾個指標進行反映：一是綠色施工技術水平，該指標反映施工過程中實現“四節一環?！蹦繕说某潭取６鞘┕し骄G色施工意識，這是反映施工從業者環保理念和綠色建造理念的指標。由于綠色住宅一般科技含量較高，因此施工工人的學習能力對綠色住宅的產品性能也有一定影響。假設如下：

H5：施工水平對綠色住宅產品性能有正向影響。

綠色住宅質量(性能)取決于其開發建設的全過程，包括設計質量、施工質量及相關政策、標準、規范的影響[9]。強制性政策是一種硬性的、務必要達成的標準。新版《綠色建筑評價標準》對七個指標進行了規定，采用分項打分的方式進行評價，達標即可獲得相應星級評級。該標準規范了綠色住宅市場，對綠色住宅的性能起到了帶動作用。除此之外，政府對于房地產開發企業明確規定的進入或退出綠色住宅市場的要求，使得開發商對綠色住宅產品的建造不敢有絲毫怠慢，符合綠色住宅建造標準。假設如下：

H6：強制性政策法規對綠色住宅產品性能有正向影響。

3.消費者維度

Ajzen和Fishbein(1980)[10]的計劃行為理論是研究消費者選擇與決策的重要理論之一。該理論認為行為意圖影響個體行為，消費者綠色住宅選擇是一個由個體內部作用效能外化到行為的過程，影響行為意圖的因素主要是態度(對產品認知的積極或消極的評價)、主觀標準(消費者對產品的心理定位)和感知行為控制(消費者對消費行為完成度的評價)。

消費者消費存在羊群效應，參照群體的行為能通過影響個體價值觀和基于群體一致性的行為準則影響消費個體的決策[11]。綠色消費行為屬于理性行為且受客觀條件限制的特征，消費者多數是有計劃和有目的行為——消費者在整個消費過程中不僅是理性的，同時受到客觀條件和環境的制約[12]。假設如下：

H7：消費習慣對綠色住宅購買決策有正向影響。

感知行為是個體對自己是否有能力完成某一行為的判斷，感知效力對消費者的綠色消費行為產生重要作用[13]?？紤]到綠色住宅產品屬于高級消費，價格是主導消費的第一要素，是市場中供求關系的信號，因此盡管綠色住宅有其他住宅不具備的優點，過高的價格使得只有家庭的實際消費水平達到一定程度才購買綠色住宅產品。因此本文關于消費者自我效能的因子選取“消費水平”來衡量，假設如下：

H8：消費水平對綠色住宅購買決策有正向影響。

消費者對于綠色住宅的選擇決策行為基于過去對綠色住宅產品的印象，而消費者對產品信息的多寡指引他們對自己是否有能力完成定制任務作出判斷[14]。目前來看，消費者對綠色住宅辨識度不一，有人躍躍欲購，有人靜觀其變，但對于綠色住宅了解并有購買意愿的才是人會推動綠色住宅市場發展的人群。認知心理表示人對事物的認識與理解。計劃行為理論中的“態度”因素所描述的個體對于某行為的積極或消極的評價也是基于消費者的認知程度。已有研究認為，消費者環境認知和綠色產品認知對綠色消費行為存在影響[15]。假設如下：

H9：認知心理對綠色住宅購買決策有正向影響。

4.綠色住宅選擇行為的基本原理

在綠色住宅選擇系統中，開發商、消費者以及綠色住宅產品三者屬于耦合關系，彼此牽制、彼此促進。從供需角度考慮，開發商是綠色住宅的供應者，購房者是綠色住宅的需求者，綠色住宅是供應或需求的產品，只有綠色住宅市場達到供需平衡才能實現多方效用最大化。

開發商是綠色住宅市場中的主體，在綠色住宅選擇這一系統里享有較強的主動權。然而從某種角度來說開發商又是被動的，因為綠色住宅產品需符合一定的評價標準，如資源節約性和環境舒適性等。綠色住宅產品的開發提升了全壽命周期的經濟性，從整體上降低了房屋購買者的成本。綠色住宅消費量的增加反過來能夠提升開發商的市場預期，并激勵其對綠色住宅產品技術的研發和創新。這種研發和創新能夠促進綠色住宅產品性能的提升，間接作用于消費者的產品體驗，吸引消費者選擇綠色住宅。而消費者對綠色住宅的購買決策必將刺激綠色住宅市場發展。此外，綠色住宅產品特性亦可正向作用于開發商決策。綠色住宅產品特征應用越廣泛，市場上該技術水平越成熟，應用此技術的成本越低，開發商越愿意開發此類綠色住宅。在綠色住宅選擇系統中，消費者既可以自由選擇綠色住宅產品，又受到既成產品的制約；與開發商之間也是相互影響、相互制約。因此，綠色住宅市場內部受到來自開發商、產品和消費者因素的影響，這些因素在綠色住宅市場這個復雜的系統內部中互相作用、形成因果關系系統。假設如下：

H10：綠色住宅產品性能對開發商綠色住宅開發決策有正向影響。

H11：綠色住宅產品性能對消費者綠色住宅購買決策有正向影響。

H12：消費者綠色住宅購買決策對開發商綠色住宅開發行為有正向影響。

三、綠色住宅消費選擇行為的SEM構建

(一)潛在變量與測量變量選擇

基于理論分析及建模要求，結合數據的可獲取情況，潛在變量和測量變量設置如表1。

(二)綠色住宅選擇行為結構模型

結構模型作為SEM的一部分，是在確定了測量模型中的潛在變量后用來評估潛在變量之間的關系的模型。其間，反映各變量之間關系的變量又叫做路徑系數。結構模型的構建與假設是相輔相承的關系，結構模型確定則假設關系確定，而如若確定了假設關系，則可畫出結構模型。本文對開發商決策、產品質量(性能)、消費者決策涉及的12個因素共做了12個假設，構建結構方程模型如圖1。

四、實證分析

(一)數據收集與檢驗

1.數據收集

本文借助問卷調查法獲取實證數據，問題設置借鑒成熟量表，運用AMOS軟件來檢驗假設。為保證問卷有效性(信度與效度)，兼顧問題的簡潔性與可讀性，本問卷針對研究主題，在大量相關文獻基礎上梳理觀點，確定變量間的邏輯關系。問卷形式全部為選擇題，除消費者問卷涉及個人基本信息的定量選擇外，其余態度問題均可以借助李克特式五點量表進行定性測量，由1至5表示對問題的了解或者同意程度增強。

此次調研總共發放紙質版開發商問卷150份、消費者問卷100份，加上網絡問卷共獲得調研問卷372份，問卷有效率86.7%。網絡版問卷不含有缺失值，在SPSS 16.0中剔除不完整的紙質版問卷。

表1 潛在變量Cronbach’α系數及測量變量因子載荷

圖1 綠色住宅選擇行為結構模型路徑圖

2.信度與效度檢驗

對測量變量的信度檢驗結果(Cronbach’α系數法)如表1所示。除設計師設計水平、消費水平在0.7-0.8之間，其余變量的信度均高于0.8，信度較高，可認為量表的可靠性較好，同一潛在變量的描述性問題內部的相關性較高。運用因子分析法對問卷中的問題做KMO及Bartlett檢驗，結果顯示兩份問卷樣本的KMO值均在0.7左右，模型顯著性水平小于0.001。采用主成分分析法進行驗證性因子分析，全部測量變量在各自潛變量上的因子載荷均大于0.5(見表1)，表明模型具有較好的收斂效度。但因子分析結果發現變量CPS4(消費水平中的職業類型)未被劃分到任意一組?？紤]到職業類型屬于描述性問題，并不表示觀點或態度，且職業類型與消費水平不存在直接的因果關系，因此去掉CPS4，此時潛變量“消費水平”觀測變量為3個，依舊符合測量要求，可以進行下一步檢驗。

(二)模型擬合與檢驗

在測量模型基礎上構建SEM結構模型，運用AMOS21.0軟件進行整體結構方程模型的擬合，模型適配度檢驗結果如表2，模型結果路徑圖如圖2。

表2 模型擬合結果

假設檢驗結果顯示，在0.005的顯著性水平下假設H2、H8被拒絕，意味著激勵政策因素對開發商綠色住宅開發決策成正向作用的假設、消費水平因素對消費者綠色住宅購買決策成正向作用的假設均不成立，其余10個假設均成立。

五、結果分析與對策建議

(一)結果分析

從開發商角度來看，市場預期、企業形象維護都對綠色住宅開發決策起到正向作用，其中前者效果最顯著。這是由于市場預期涉及到開發商的經濟效益判斷，可以增加利潤的行為必將吸引以利益為先導的開發商。此外，希望在社會樹立良好口碑的企業也更傾向于開發綠色住宅。但本次實證結果否定了激勵政策對開發商開發綠色住宅的正向作用。得到該結果一方面可能因為本次問卷涉及的開發企業數目有限，覆蓋范圍不夠廣，存在一定局限性；另一方面也說明現有激勵政策的有效性有待提高。

綠色住宅產品方面，施工水平、設計水平和強制性政策法規均正向作用于綠色住宅質量性能，其中強制性政策法規的影響程度最大。開發商在考慮經濟成本時還要顧及企業形象，因此考慮到違約成本，開發商都會嚴格執行政策標準，這意味著在綠色住宅市場中政府的指導性作用巨大。設計方受雇于開發商，其設計活動主要遵從開發商的意愿，而開發商又受制于政府強制性政策法規行事，因此設計水平能夠影響綠色住宅產品性能，但影響程度低于政府強制性標準。在本次實證中施工水平對于綠色住宅產品性能的影響并不明顯，意味著在開發商眼里施工方只要能夠依據標準進行施工即可保證產品質量。

圖2 結構方程模型路徑系數圖

在消費者維度，消費習慣和認知心理對綠色住宅購買決策起到重要作用，驗證了計劃行為理論的觀點。其中消費習慣影響最大，意味著消費者的行為受外界影響較大，當周圍綠色住宅項目多且售賣較好時會形成輻射效應，吸引消費者考慮購買綠色住宅，這也印證了開發商大力宣傳樓盤熱賣的原因。此外，結果顯示對科技創新類產品感興趣的消費者更愿意購買綠色住宅，此類人以年齡在25-30歲之間、學歷為本科的男性為主。這一點也間接說明綠色住宅認知正向作用于消費者購買決策。消費水平作用于消費者綠色住宅購買決策的假設并不成立，可能由于北京市住宅價格已處于高位，綠色住宅的短期額外成本對能支付普通住宅的家庭影響不大，而那些對普通住宅支付能力不足的群體考慮購買綠色住宅的情況較少。因此收入水平并不能反映消費者對綠色住宅和普通住宅的消費差別。

實證結果印證了綠色住宅選擇模型的三個維度間存在正向作用，其中消費者綠色住宅購買決策相較于綠色住宅產品質量(性能)因素對開發商開發決策作用效果更為顯著。當前房地產開發商面臨存量房屋過多、現金流斷裂等問題，而綠色住宅相比普通住宅在設計、建造、運營過程中需要投入更多的人力、物力，資金占有量更大。因此只有消費者購買綠色住宅意愿強烈，開發商預計綠色住宅市場銷售前景廣闊才會選擇開發綠色住宅。此外，結果表明綠色住宅產品質量(性能)分別與房地產開發決策、消費者購買決策存在正相關，且作用強度接近，表明總體上開發商和消費者對綠色住宅的認知度相近。對于開發商來說，綠色建筑性能提高意味著行業整體水平的提高和綠色技術擴散，解除制約綠色住宅發展的技術成本因素。對于消費者來說，綠色住宅質量提高意味著更舒適的住房體驗和更經濟的消費。因此提升行業整體綠色技術水平能提升綠色住宅產品質量(性能)，同時激勵開發商建造綠色住宅及消費者購買綠色住宅。

(二)對策建議

政府激勵性政策、強制性政策與法規以及對市場的鼓勵行為對三個維度均有影響，并且對綠色住宅產品質量性能的作用最直接。目前政府關于綠色住宅的激勵措施不足夠吸引開發商，北京地區綠色住宅氛圍也較淡。本文建議如下：

我國目前處于綠色住宅發展的初級階段，強制性政策是推動綠色住宅產品性能提升進而促進綠色住宅產品市場化發展的重要手段和途徑，因此制定一系列健全、完整、嚴格、規范的標準來規范開發商的開發行為能提升整體行業綠色化水平，推動綠色住宅發展。

對于提升開發商綠色住宅開發的積極性，政府需要進一步擴展和完善激勵措施，提高開發商收益預期。目前全國范圍內已經執行稅費減免、融資優惠、星級標準適度放寬等政策，但如能有針對性地進行地域差別化補貼政策則可以更好地激勵開發商建綠色住宅。另一方面，政府可以同有意向建立綠色住宅的開發商建立綠色住宅品牌宣傳，并且在保障房建設中給予照顧。

消費者行為受周圍環境帶動作用較為明顯，因此若想鼓勵消費者增加綠色住宅購買，務必首先鼓勵開發商增加綠色住宅建設，以提升綠色住宅在消費者間的認知度。此外，政府應加強民眾環保意識培養和綠色住宅知識科普，對于購買綠色住宅產品的民眾給予稅收或貸款方面的優惠。

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(本文責編：辛 城)

Choice Behavior for Green Residential Building: Factors and Relationships

YANG Xiao-dong，WU Yong-xiang

(SchoolofCivilEngineering,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150001,China)

Green residential buildingis considered to be the trend of future residential for its energy conservative and technology-intensive feature. While, the high cost and imperfect policies of it result in the disinclination of consumers and developers. In the paper, westudied the factor relationships of green residential building choice behavior between developers, consumers and green residential housing products byconstructing Structural Equation Modeling(SEM). The empirical study in Beijing shows thatthe Government should help to improve the performance of green residential building, and they should strengthen consumers’ cognition of green residential building and encourage the purchase, which will stimulate developers’enthusiasm for developing.

green residential building; choice behavior; SEM; factors analysis

2016-08-18

2017-01-12

國家自然科學基金(71473061)；黑龍江省自然科學基金(G201407)。

楊曉冬(1972-)，女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱工業大學土木工程學院副教授，博士生導師，管理學博士。研究方向：房地產經濟與管理、住房制度與政策研究。

F293.13

A

1002-9753(2017)01-0175-08