樂山鄉村旅游產品提升對策分析

劉瓊英 方 美

（樂山職業技術學院 旅游系，四川 樂山 614000）

樂山鄉村旅游產品提升對策分析

劉瓊英 方 美

（樂山職業技術學院 旅游系，四川 樂山 614000）

本文在問卷和實地調研的基礎上發現，樂山鄉村旅游產品在開發上存在產品單一旅游附加值低、生態性不足及包裝宣傳落后等問題。今后樂山鄉村旅游產品提升對策，即創意農業文化旅游產品、民俗文化旅游產品、鄉村康體與養生旅游產品、鄉村研學旅游產品、鄉村夜間旅游產品、鄉村體育旅游產品。

樂山；鄉村旅游；提升

鄉村旅游是農村產業結構調整的重要手段，也是農村經濟新的增長點。近年來，各地通過挖掘當地旅游資源，已經探索出不同的鄉村旅游發展模式，但是由于急于求成的心態及缺乏科學合理的規劃設計，在旅游產品開發時普遍出現“照搬”“抄襲”“跟風”現象，不能體現當地特色，缺乏文化內涵，或是簡單的觀光活動、膚淺的娛樂項目，參與性體驗性不強，很難留住游客。樂山是傳統旅游地區，有著較好的旅游基礎設施和良好的旅游品牌效應，適時瞄準樂山市鄉村旅游產品的問題，跟蹤市場動態，創新和提升鄉村旅游產品，有利于樂山鄉村旅游在新一輪的“洗牌”中樹立自己的品牌，在激烈的競爭中擴大客源市場，站穩腳跟，實現可持續發展。

一、樂山市鄉村旅游發展現狀

在全域旅游背景下，樂山旅游以改革創新為動力，以項目落地為突破，以品牌建設為根本，全力提升旅游品質，實現了旅游經濟穩步快速增長。2015年，樂山市共接待國內外游客3920.87萬人次，同比增長16.88%，實現旅游綜合收入499.21億元，同比增長29.43%。樂山市旅游經濟總量僅次成都，在四川省排名第二。與此同時，樂山的鄉村旅游也在發展過程中不斷壯大，年接待游客近1000萬人次，吸納就業人數約1.4萬：（1）鄉村旅游點的數量逐年遞增，高品質的鄉村旅游點層出不窮，截止2015年底，全市共有省級鄉村旅游示范點90個、5A級景區2個、4A級4個、3A級6個、2A級4個、市級示范旅游村4個、星級鄉村酒店24家、星級農家樂144家（詳見表1）。

表1樂山市省級鄉村旅游示范點、A級景區、市級示范旅游村、星級鄉村酒店、星級農家樂匯總表（2015年）

據統計（樂山市旅游和體育發展委員會）樂山市規模以上的鄉村旅游點共1027家，吸納就業人數約10920人，旅游旺季時期，一半左右的當地農民通過經營農家樂或者在當地農家樂打工獲取薪資，部分農民在農家樂所獲得的收入甚至達到其總收入的80%（詳見表2）；（2）在空間分布上，樂山鄉村旅游點逐步由城郊和景區周邊轉向更多具有獨特資源稟賦的區域發展，鄉村旅游布局更加合理化；（3）在經營主體上，傳統的農戶獨立經營不再占主導地位，取而代之的是農戶組織和社會資本共同投資投資經營，產品功能也越來越多元化。

樂山鄉村旅游產品特色鮮明，產品類型豐富多樣，已經形成比較完整的鄉村旅游產品體系，現有的鄉村旅游產品主要有以下幾種類型：（1）依托農業資源發展起來的農業采摘園、農事體驗、農業科普、鄉村生態環境觀光、農家樂等，如井研縣千佛鎮梅灣村柚子采摘、犍為縣清溪鄉茉莉花基地、夾江縣界牌鎮鳳山村枇杷、五通橋區楊柳鎮國家花木園區；（2）依托地方文化發展起來的民俗節慶型，如峨眉山天全李花節、五通橋龍舟會、峨眉山武術節等；（3）依托古跡建筑發展起來的特色旅游古鎮、特色鄉村旅游酒店，如羅目古鎮、金鷹山莊、羅城古鎮等。

表2 樂山市鄉村旅游接待情況表（2012—2015年）

二、樂山市鄉村旅游產品問題分析

（一）產品開發較單一，旅游附加值較低

樂山市鄉村旅游產品主要以低消費、低質量的鄉村酒店和景區農戶自營型中低端農家樂為主，大眾化產品較多，與樂山本土文化有效結合的高端、復合型鄉村旅游產品較少，尤其結合運動、文化、體驗的新興類、特色化的產品較少，高端化、國際化產品不足，難以滿足游客康體養生、休閑娛樂等需要。同一區域內“跟風”現象嚴重，一種產品的成功就會引來眾多“追隨者”，同質化競爭加劇，旅游附加值不斷減少。從2015年的統計數據來看，鄉村旅游接人數為956.57人次，占全市接待國內外旅游者總人數3920.87萬人次的24.40%，但接待收入只有152973.26萬元，僅占全市旅游綜合收入499.21億元的3.06%。也即全市平均每人次旅游綜合收入達1273.21元，而鄉村旅游平均每人次消費僅39.02元。

（二）鄉村旅游產品生態性體現不足

鄉村旅游資源最核心的價值就在于其生態性，生態的主題應該貫穿整個鄉村旅游產品的開發設計，而現有的樂山市鄉村旅游產品基本定格在“吃吃飯+打打牌”以及走馬觀花式的賞玩，鄉村旅游的山水優勢沒有充分體現，與樂山本地特色的民俗文化、佛教文化、歷史文化的融合也不夠充分，鄉村旅游資源的核心價值轉化為社會、經濟價值尚不夠充分。

（三）鄉村旅游產品包裝及宣傳滯后

傳統型“農家樂”在樂山鄉村旅游產品中占主導地位，經營理念和服務水平參差不齊，旅游“六要素”存在明顯的“短板”和薄弱環節，餐飲、住宿、娛樂明顯呈現出分布散、規模小、環境差等特征，不能滿足游客的多方面的需要。與此同時，樂山鄉村旅游產品在產品包裝宣傳、規劃設計等方面較遺產旅游、城市旅游等旅游產品還存在較大差距，“農家樂”信息化建設不足，品牌意識不強，品牌彰顯不夠，具有全國影響力的品牌較少，鄉村旅游開發分散廣，將其組合到一起的難度較大。

三、樂山市鄉村旅游產品提升策略

隨著經濟的不斷發展，大眾旅游已進入成熟期，旅游者差異化和個性化的需求特征越來越明顯。充分發揮鄉村旅游資源的生態優勢、深入挖掘樂山本地文化、圍繞旅游新業態的發展趨勢進行樂山鄉村旅游產品提升是優化鄉村旅游產品結構、培育鄉村旅游核心產品的重要途徑，也是形成特色化、規模化、集約化，提升樂山鄉村旅游綜合競爭力的重要步驟，基于此本文將從以下六個方向開發提升鄉村旅游產品。

（一）創意農業文化旅游產品

借助文創思維邏輯，將文化、科技與農業要素相融合，在市郊發展文化創意農業，如農產品農場、農藝工坊、農產品專營店、主題農莊、親子樂園、休閑農牧場、酒莊等模式，這樣既能結合市場滿足游客需求，又可以提高農產品附加值，增加經濟收益。

（二）民俗文化旅游產品

利用悠久的鄉村民俗文化，打造以文化體驗為核心的文化景區：以特色美食街為載體，整合樂山鄉村美食資源如西壩豆腐、牛華豆腐腦、蘇稽翹腳牛肉等，打造集美食品嘗、美食制作、美食文化欣賞及美食購買于一體的“樂山鄉村美食體驗旅游產品”；以古民宅、古街、古巷、古鎮為載體，深度挖掘地方民俗及歷史文化，加大基礎設施建設，開展民俗節慶、民俗演繹及民俗體驗等旅游活動，大力發展名人故居（如郭沫若故居）、特色旅游村落（如羅城古鎮、羅目古鎮）等業態，滿足游客對樂山傳統民俗文化體驗的需求。

（三）鄉村康體與養生旅游產品

以生態環境為基礎，以康體養生為主題，以美麗鄉村為載體，開發特色鄉村康體養生系列旅游產品：以佛家文化為依托，引入佛教養生理念，在峨眉山打造高端佛教養生文化旅游產品；依托峨眉山山地資源，以綠色健康、修身養生為理念，以養生山吧為載體，開發山地養生旅游產品；以峨邊黑竹溝生態環境和野趣的自然山水為依托，重點發展黑竹溝自然地磁養生度假休閑地、溫泉療養、康體保健旅游產品。

（四）鄉村研學旅游產品

城市化進程的不斷加快，使得研學旅游產品的市場需求也不斷加大，城市郊區可以充分利用區位優勢和鄉村旅游資源開發科普、科教等旅游產品，以“識——農作物，辨——農耕器具，學——農事耕作，研——鄉野文化”為發展理念，形成獨具特色的研學旅游產品。

（五）鄉村夜間旅游產品

在鄉村打造鄉村夜景觀、鄉村夜活動、鄉間夜表演等夜間旅游娛樂項目，改變傳統鄉村旅游“白天看廟，晚上睡覺”的單調枯燥局面，豐富和完善鄉村旅游產品：首先是夜間服務設施的完善，柔和的燈光、嚴密的安保、夜間交通秩序等烘托夜旅游氛圍，為周末夜經濟提供氛圍支撐；其次，將特色休閑農業旅游活動和夜旅游進行完美銜接，打造具有地方特色的鄉村夜旅游項目，如夜間昆蟲觀賞、夜光田等；再次，結合當地民風民俗及農業資源，打造“美食夜市”、“購物夜市”及特色夜宿，品鄉村家常菜，購生態土特產，住特色農家床，如樂山頗具風格的彝家樂；時充分依托生態優勢，為旅游者提供山林夜游活動場地，也可自行設計建造規范的露營地，從不同角度打造夜旅游的“山夜”、“水夜”、“鄉夜”等夜旅游品牌。

（六）鄉村體育旅游產品

在交通便利、生態資源富集或地形地貌獨特區域開發體育旅游產品，如沙灣區的攀巖、井研的自行車騎游賽道、峨秀湖體育拓展基地等體育旅游項目都受到了青少年旅游者的追捧。此外，可借助鄉村旅游資源，發展鄉村體育產業，舉辦體育為主題的節慶活動或鄉村運動會，滿足旅游者戶外運動的需求。

做鄉村旅游，一定要立足生態資源，融合鄉村文化，結合旅游新業態對旅游產品進行豐富和完善，培育產品體系下的精品旅游項目，同時也要充分依托“互聯網+”大背景，加大對鄉村旅游產品的包裝、宣傳，實現預定、銷售渠道的多元化，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1]司嵬.我國鄉村旅游市場偏好及其開發對策研究[J].浙江旅游職業學院學報，2011，（9）.

[2]單浩杰.呼和浩特市居民鄉村旅游需求的實證研究[J].干旱區資源與環境，2015，（5）.

[3]喬莎莎.體驗經濟時代的山西鄉村旅游產品提升研究[D].山西財經大學，2015.

[4]劉國明等.安徽省鄉村旅游產品提升研究[J].云南地理環境，2015，（5）.

[5]楊金華等.后現代旅游視角下的鄉村旅游發展[J].市場論壇，2016，（8）.

責任編輯：康璇

F59

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10.3969/j.issn.1009-6922.2017.01.11

1009-6922（2017）01-38-03

2016-12-07

劉瓊英（1968—），女，四川犍為人，樂山職業技術學院旅游系教授，主要研究方向：生態旅游和高職旅游教育；方美（1987—），女，四川峨眉山人，樂山職業技術學院旅游系講師，主要研究方向：旅游規劃和高職旅游教育。

樂山市科技局軟科學課題《樂山市鄉村旅游產品提升研究》（項目編號：15JRK135）。