長城的二次突圍能否打破魔咒？

安放

哈弗H6在繼續為長城汽車創造著奇跡，刷新著紀錄，但魏建軍不甘心。長城汽車旗下的全新高端品牌“WEY”于廣州車展前夕發布，這是長城對品牌天花板的又一次沖擊。

百萬時代前的突圍

品牌向上，是自主品牌一直渴望的夢想，長城也不例外。并不是為了不讓吉利獨美，而是長城汽車的品牌高端化勢在必行。長城汽車盡管一路扶搖直上，業績顯赫，其實，從品牌的長遠來看，依然遇到了瓶頸。魏建軍雖然低調，但從不回避問題，在哈弗H8三度輪回持續低迷之后，他仍然不改堅定品牌高端化的判斷，魏建軍說：“沒人規定自主品牌必須做低端車，外資不可能給我們任何機會，因此我們必須向上突破，搶占市場。”

幾年前，長城汽車將哈弗品牌獨立，聚焦SUV市場。其中，哈弗主力車型H6月銷已突破5萬輛，今年1-10月的累積銷量更是達到了43萬輛，占比達長城汽車總銷量的一半以上。根據長城汽車11月4日公布的10月產銷數據顯示，長城汽車10月銷量共計10.48萬輛，同比勁增達30.58%；其1-10月累計銷量更是達到79.48萬輛，同比增長19.18%，年銷量有望達百萬輛。這也為長城汽車高端品牌的發布打下了堅實的市場基礎。

但是，產品價值和售價都更高的哈弗H8和哈弗H9，仍難以突破品牌和價格的天花板。被長城汽車寄予厚望的哈弗H8，2013年作為首款價格上探20萬元價格區間的自主品牌SUV被推向市場，市場使命就是直接對抗合資品牌。一波三折才終于正式進入市場，已然失去了最好的時機。雖然讓消費者感受到哈弗的嚴謹、負責的態度，但始終還是影響了國人對自主品牌產品的信心。

所以，另辟蹊徑是長城和魏建軍的一次全新嘗試。11月16日，長城將推出全新高端品牌，品牌名稱為“WEY”，定位高于哈弗。車型信息及相關車型具體上市時間仍然是長城一貫的低調神秘的風格。與此同時，為了全力打造新的高端品牌，長城簽約了一家國際一線品牌策略和公關服務公司，該公司主要服務豪華品牌。這一次，長城汽車顯然更加專注和謹慎，懂得尊重客觀規律和外界聲音，而不在沉溺于機會主義，這樣的進步給人以鼓舞和信心。

廉價車桎梏待打破

建立全新的品牌可以說是從零開始。從品牌定位、產品規劃到渠道建設再到營銷戰略等等都需要按照一個高端品牌體系化管理模式來運作。這對于長城汽車來說是個不小的挑戰。如何定位全新高端品牌？長城需要反思現在的觀致，避免重蹈覆轍。

因此從經銷商角度來說，建立獨立管理的同時，在品牌初期仍需要依靠長城現有的經銷商和市場基礎。在宣傳和管理上可以獨立，但一定要親民，一定要互相依托，切勿營造一個睥睨一切的品牌形象，畢竟物美價廉、可靠耐用才是消費者對于長城的固有印象，是它成就了如今的長城。這些年來，魏建軍對長城汽車經銷商、投資人的確很好，特別是在網絡發展上，通過合理布局，保護忠誠度高的投資人。但對于全新的品牌WEY來說，體系外的資源是長城更應該吸引和建設的。

除了精準的品牌定位，高端品牌的建設必然要有過硬的技術儲備和制造工藝作為支撐。雖然長城還未公布生產平臺和產品路線，但消費者普遍對于長城的三大件表示了擔憂，認為其目前技術儲備不足以支撐高端品牌的售價。

有業內專家對此表示，家用經濟型車，比如異響，動力肉，這些不算產品質量缺陷的小毛病，消費者是可以容忍的。但價格越高，消費者對小毛病的容忍度越低。品牌策劃很容易，制造能力能否匹配得上，能否支撐得住才是關鍵。因此，如何能夠通過產品來扭轉消費者的固有印象是長城品牌向上的關鍵。

我們不知道長城為了全新高端品牌的推出做了多少技術儲備。但和多企業為了形象宣傳目的，把研發中心設在國外并大肆宣揚所不同，長城在技術上秉持的是多做少說。曾就職于雷克薩斯多年的福里健率隊低調加盟長城汽車，或許會為長遠發展提供助力。

是在現有的產品基礎上重新優化包裝，還是根據新的市場需求打造全新產品呢？我們拭目以待。