傳統媒體如何應對新媒體時代的轉型

王曉寧

摘 要 文章主要介紹了新媒體的特征，并進一步分析了新媒體的發展趨勢，最后介紹了傳統媒體應對新媒體時代轉型的優化策略。

關鍵詞 新媒體；特征；傳統媒體；轉型；優化策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0109-02

1 新媒體的特征

新媒體已經成為當下社會人們參與度極高的媒體。目前對于新媒體的概念，仍沒有一個明確的界定。在美國的《連載》雜志中，曾對新媒體進行過定義：所有人對所有人的傳播。我國學者曾表示，新媒體的概念在不斷演化，它在今天網絡的基礎上不斷延伸，隨之還會有新的形式出現，跟網絡、計算機相關的，都可以稱之為新媒體。我國學者更傾向于將新媒體定義在互動、數字這兩種領域當中。

1.1 即時性

傳統媒體報道需要經過信息的選取和采集、傳遞加工、編輯人員的層層審閱，最終才能夠發布。所以，從整個事件的發生到被公眾認知需要經歷一個漫長的周期，雖然電視上可以出現滾動字幕，或是以制播的形式進行，但是這也需要長時間的審閱和籌備。新媒體的誕生有效地突破了這種信息發布的約束性，它有著發布流程短的特點，且不受太多復雜因素的限制，所以，傳播信息有著快速、便捷和靈活的特點，且具有較強的時效性。

1.2 交互性

新媒體和傳統媒體的一個最大區別在于，它具有較強的交互性，可以成為公眾接受信息的平臺，同時也可以成為受眾反饋信息的場所。傳統媒體需要有著明確的受眾定位，傳者和受者的關系劃分明顯，在此期間無論受眾喜歡與否，都只能被動地接受，而不能發出太多的聲音。新媒體促進了傳播主題的多元化。在傳統的新聞信息傳播中，傳播主題通常都是專業的新聞機構，從結構上來看，發布信息的主體較為單一。新媒體的出現使得人人都可以參與網絡傳播，他可以是學生、設計師、教師，是社會中的每一位民主，人人都可以參與到網絡傳播當中，誰都是網絡信息的發布者。在新媒體環境下，這種交互性明顯給了受眾更多的權利，他們不再單單是信息的接受者，甚至可以成為信息的反饋者和制造者，他們的態度往往能夠決定某個事態的發展。例如在“超級女聲”的選拔中，通過受眾的投票可以決定一個選手的去留，網絡操作輿論導向，影響法院的判決等，諸如此類的事件屢見不鮮。

1.3 開放性

傳統媒體的信息發布需要制片人、總編經過層層把關，所以具體的傳播內容會受到一定程度的限制。而新媒體技術的出現，讓信息處于一個爆炸的局面，海量的信息給了人們更多自由表達自己意見的可能，它賦予了信息開放性的特點。從時事政治到生活小竅門，新媒體中包含的內容千奇百怪，這種開放性給受眾更多選擇的范圍和空間，同時也使得受眾在甄選信息上更加苛刻。

1.4 個性化發展

通過手機報紙、網絡搜索引擎等個性化訂閱業務使得受眾接受信息趨向個性化道路。需要股票行情的投資者選擇股票類的App，通過博客等訂閱功能挖掘自己喜歡、感興趣的內容。這種個性化的方式使得信息的接受定位更加明確，傳統大眾傳播面向諸多不確定因素進行傳播，很難準確地判斷信息具體落在哪些接受者身上。面對新媒體的個性化發展，我們需要通過何種營銷方式進一步落實其功能，這也是我們需要進一步思考的問題。

2 新媒體的發展趨勢

2.1 突破傳統傳播模式

當下的傳播環境，并沒有改變傳播內容，新媒體對傳統媒體的突破在于傳播方式。我們不能將傳播的方式、載體與內容完全理解為一種東西，也不能否認新媒體作為傳播方式的功能。當下，隨著各項電子技術的不斷發展，新媒體技術在世界范圍內已經日漸成熟，互聯網作為新媒體的載體，計算機作為傳播的核心環節。在我國，新媒體的傳播技術和國際發展水平基本上保持統一水平，甚至很多技術已經優于其他國家，新媒體的硬件技術條件在不斷發展，使得傳播環境也變得越來越完善。

2.2 數字媒體終端逐漸普及

社會在不斷進步，今天的媒體傳播條件已經占領了新的高地，堪稱歷史上最優。當下中國手機用戶已經高達13億，手機持有量超過6.46億。隨著人民物質生活水平的不斷提升，手機的普及也將持續增長。在北京、上海、天津和重慶這4個直轄市里，電腦的普及率高達47%，當下我國電腦市場仍處于一個快速發展的時期，有著較大的市場潛力。可以說，能夠影響新媒體的設備普及率已經十分高，這不是政府規劃或者進行的調控政策，完全是出自于市場自動形成的，大多數具備閱讀能力的人都正在向新媒體終端靠攏。

2.3 傳播形式日漸豐富

傳統媒體的信息傳播量不到互聯網的25%，可以說，互聯網為信息傳播和延伸提供了豐富的內容與媒介，它為人們帶來了豐富的精神享受以及多樣化的網絡運作。目前網絡新聞的占有率已經高達第二名，網絡用戶的規模已經逼近3.25億人口。可以說，新媒體已經占領了一定的市場規模，隨著新媒體的不斷發展，其形式和市場也在不斷擴大。一些通訊公司正在向新聞媒體的內容生產形式，例如手機報、手機電視等方面提供大量的內容軟件，豐富著新媒體的傳播形式。

3 傳統媒體應對新媒體時代轉型的優化策略

3.1 數字技術應用于傳統媒體

讓傳統媒體融入數字化發展方式，總的來說就兩種主要方式：開發新產品或者是收購新媒體。要想實現深層次的介入，達到多元化的信息傳播和生產，在技術、市場運營上需要注意以下幾個方面：首先，關注新媒體的技術變化。其次，研究和嘗試多種信息處理方式，考慮新的傳播方式如何去融合和適應。最后，研究新媒體常態下的商業模式，結合新媒體的信息供應商，研究更加專業的商業運作模式，讓經濟和文化兩個方面共同帶動傳統媒體向新媒體靠攏。

長期以來，我國的傳統媒體都在不斷尋找一個發展的轉型機遇，無論是政策的支持還是加大投資、實現技術的引進，這些都為其帶來了一定的優化效果。但是，在互聯網環境下，要想實現更長久的發展，需要立足互聯網的思維，尋求跨界的發展道路，實現平臺、內容和渠道的更新，這也是傳統媒體未來轉型的重點，利用云計算、電子商務等方式使得傳統媒體的發展更具效率和質量。

3.2 堅持以內容為主

新媒體的出現不會使傳統媒體消失，就像電視的出現不會讓報紙消失得無影無蹤，傳統媒體在新媒體時代仍有著巨大的發展空間，關鍵在于傳統媒體如何找好自身的定位，打造更深層次的影響力。

在新媒體時代，傳播能力是否可以大幅增長，取決于人們對于內容的需求。內容作為產業生產的源頭和核心部分，沒有足夠吸引人的內容，數字化產業可以說就沒有了骨肉，任何發展道路都是空談。從分工的角度來看，傳統媒體可以向更加專業的領域發展，內容幾何多種供應商、信息集成商以及發行商，促進產業定位專業和具體化。在新媒體時代，互聯網還沒受收到明確的限制下，內容為主對于傳統媒體的發展尤為重要。為社會提供具有核心價值的內容，體現出一定的專業性和差異性，這是今后傳統媒體發展的主要方向。

4 結束語

社會經濟的不斷發展，為我們的生活帶來了諸多便捷。科學技術的不斷發展催生出了各種各樣的新媒體。數字化道路為傳統媒體的發展帶來了挑戰，同時也迎來了諸多的機遇。傳統媒體和新媒體之間不是孤立的，傳統媒介的經營者要樹立一種合作的觀念、手段和意識。積極運用傳統媒體的資源，建立融合的契機。不斷擴展產業的發展空間，開創更為豐富、具有專業性的新媒體道路。

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