我國戶外新媒體廣告的發展現狀及存在的問題

劉星輝　邊文剛　呂慧子

摘 要 基于科技的進步和人類實際需求的推動，使得媒體技術得到空前迅速的發展，已經進入新媒體的全新時代。新媒體的應運而生，使得戶外媒體廣告業務得到全方位的拓展，創新技術的運用和媒體形式的多樣化發展，使得我國戶外的新媒體廣告如同雨后春筍一般呈現出來。我國當前的戶外新媒體廣告仍處于發展的初期階段，對新技術有著較強的依賴性，雖然形式上大體具備了新媒體的特點，但其廣告的內容、形式仍與其他媒體廣告幾乎無異，在戶外新媒體技術的開發利用與環境的有效結合應用層面上明顯落后于發達國家的水平，仍有待進一步提升。

關鍵詞 戶外新媒體；發展現狀；媒體形式；環境融合性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0072-02

現代社會已經步入了信息化的時代，戶外新媒體廣告已悄然無聲地融入到人們的生活之中，只要置身于室外，便可發現隨時都在接收著來自于戶外新媒體廣告所傳遞出的各種商業信息，潛移默化地影響著人們的消費理念和生活觀念。任何類型的廣告，都離不開媒介這種依托形式，否則將不能體現其商業價值。新媒體戶外廣告正是借助于新媒體而產生的一種全新的廣告形式，與傳統媒體的大眾化傳播相比較而言，戶外新媒體常被稱作窄眾媒體、小眾媒體。鑒于市場經濟的蓬勃發展，戶外新媒體早已突破單一的形式，其作用與地位發生了巨大的變化，戶外廣告不斷博得廣大商家的一致青睞，戶外新媒體所占廣告投入的比重正呈逐年增長的趨勢發展，特別是以新技術、新材料為支撐發展起來的媒體形態，為戶外新媒體廣告提供更大的發展空間和更多的可能性。因此，對戶外新媒體廣告的發展進行研究分析，是十分有必要的。

1 發展現狀

戶外新媒體廣告經歷了10余年的發展歷程，其持續發展的勢頭仍然強勁。戶外新媒體廣告這一新興事物的出現，在初期的發展中大多以散戶經營的形式，欠缺合理有效的管理機制，分眾傳媒成立于2003年，全面開展融資整合了戶外新媒體廣告，源源不斷的資本涌入戶外新媒體廣告市場，有效加速了資源整合的步伐，使得戶外新媒體廣告市場的競爭激烈異常，戶外新媒體廣告為商家帶去更高的利潤和回報，成為廣大商家炙手可熱的寵兒，同時也促使戶外新媒體廣告不斷的革新，以最大限度地迎合時代發展的需求。與傳統的戶外廣告相比較而言，戶外新媒體廣告的形式更加新穎多變，其結構更加靈活化，已經在廣告宣傳方式上占有著主體的地位。戶外新媒體廣告的發展體現在數字信息技術的廣泛運用層面上，比如戶外LED顯示屏、戶外LCD等，都是依托于技術手段的運用而發展起來的新興的廣告形式。據有關數據顯示，數字化技術運用于新媒體，使得戶外廣告的投放數量每年呈增長趨勢。

我國現今的戶外新媒體主要以數字化新媒體為主，在新戶外媒體空間的開發利用上以及新技術和環境的有效結合上顯得較為薄弱，明顯滯后于歐美發達國家。

2 存在的問題

2.1 媒體的形式缺乏創新，呈單一化

當前的戶外新媒體廣告多以高新技術手段為主要的表現形式，多種多樣新技術的使用，帶給消費者不一樣的視覺感受，戶外廣告市場新技術的普遍運用，消費者對其早已司空見慣，難以長久保持新鮮感。比如，LED屏幕相比于戶外平面的傳統形式，在表現方式上更加直觀、生動形象，可以更多地吸引消費者的注意力，但由于LED、LCD的使用門檻不斷調低，在戶外隨處可見，滿眼的LED屏幕顯示信息，給人乏味無趣、過于單一的感覺，消費者可以接收的信息量是有一定程度的限制的，過于單調、毫無特色可言的媒體形式，長此以往消費者的興趣會降低，對媒體廣告的關注也自然會下降。在選擇戶外廣告的媒體形式上，要注重其與環境的相適宜性，“合適的才是最好的”，而不能片面地認為科技含量越高越好。

因此，要在借助于新媒體技術的同時，綜合考慮戶外環境的特點以及消費者的認知需求，研究革新戶外新媒體廣告的媒體形式，使得戶外廣告的傳播可以深入人心，達到新媒體有效信息推廣的目的。

2.2 與環境的相適性不高

戶外新媒體廣告在一定程度上可看作為城市形象的代言，它是否能達到與建筑物相適宜，是現代城市發展的重要研究課題，營造和諧舒適的城市環境，與人們的生活密切相關。隨著城市建設規劃和營造舒適環境的逐步受重視，加之不斷的努力，城市環境的建設發展取得了相當的成效，為城市居民創造了良好的戶外生活環境。經濟的不斷發展，在城市中隨時隨地可見到戶外新媒體廣告和其他形式的廣告，由于缺乏統一集中的管理，戶外廣告僅僅重點考慮位置這一因素，疏于考慮其與周圍環境是否達到和諧統一，致使廣告宣傳時有出現與所處環境突兀、不相協調的情形，使得城市原有的協調被打破。戶外新媒體廣告與環境的不協調問題，己經成為建設和諧城市過程中的干擾因素。

現代人們用于戶外活動的時間較多，在戶外進行廣告宣傳活動是必不可少的。城市中的街道、建筑物外體等都可以用于廣告宣傳，是各種廣告商爭奪的主要陣地。廣告被任意安放并時常更換，使得建筑物的形態正發生著改變，變得遍體鱗傷、雜亂斑駁不堪，對城市街道的環境秩序和景觀特色造成較為嚴重的影響。如何才能使得戶外新媒體廣告與城市環境相協調和統一，是一個值得深思的問題。戶外新媒體廣告與環境不應是互相對立、妨礙的，應該是可以相融洽統一的，做到相得益彰，戶外新媒體廣告要注意考慮這方面的問題。具體的可行性措施如下。

1）在實際的建筑物建設規劃過程中，要把可以承載的廣告宣傳加以考慮，對廣告的設置進行精細化的管理，以確保戶外新媒體廣告與建筑物相

統一。

2）對廣告所處的周圍環境的特點進行考察分析，依據環境的特點進行選擇戶外新媒體廣告，力求所鋪設的廣告宣傳在媒體形式和結構造型方面更加符合環境的要求，達到完美的融合。

2.3 廣告內容的創意度不夠

在我國，不論以何種形式呈現出的戶外新媒體廣告，大部分廣告的內容多為雜志、報紙、電視等傳統媒體廣告內容的簡單復制，不能有效配合戶外媒體特點和分眾的需求，在原有內容的基礎上進行進一步的創意設計，使得消費者的關注度逐漸降低，消費者大多有著挑剔的眼光，如果不是有著深刻含義表述的廣告，很難吸引消費者的注意力。比如戶外視頻廣告的快速發展，帶給消費者不同于傳統平面廣告的感受，有著較強的視聽效果和吸引力，在公交車、電梯間等地方，視頻廣告傳遞出的信息卻與平時在電視、雜志中所看到的內容無異。從廣告溝通傳播的層面來看，傳播技術固然是不可或缺的重要因素，搭建了廣告有效傳播的平臺，但有失偏頗地濫用技術而不注重廣告本身內容的新穎，很難真正意義上實現有效傳播。新技術所帶來的新鮮感隨著時間的推移，終會慢慢變弱，直到消失殆盡。因此，新媒體的高超技術并不能完全決定廣告的效果，新媒體技術只是改變了媒介的傳播方式，根本還在于廣告內容。對于戶外新媒體廣告來說，創意作為最為重要的因素是不容置疑的，戶外新媒體廣告的靈魂之所在正是創意。因此，應該有效地利用媒體的新技術和新材料，根據新媒體的高效互動的特質和廣告信息內容的要求，在廣告內容的創意上不斷下功夫。

3 結束語

隨著數字信息時代的到來，無論是媒體環境、消費者、溝通方式還是廣告形式都發生了巨大的變化，尤其是消費者接觸、使用信息方式的改變，使得他們對信息的要求也越來越高。任何廣告信息要想充分發揮其作用，依托于媒體的傳播是必不可少的。媒體形式不同，其廣告內容的表現方式也各不相同，各具其獨特的個性。新媒體的應運而生，有著歷史發展的必然性，帶給傳媒與廣告行業的發展以不一樣的思路。對于戶外新媒體廣告來說，技術雖然有諸多好處，但真正能夠吸引消費者的還是廣告的傳播形式和其信息內容，因此，內容和傳播形式的創新無疑是最為關鍵的因素，在戶外廣告市場競爭日益激烈的形式下，只有通過有效的創意才能使廣告被人發現，才能促進我國戶外新媒體廣告走上可持續的長期發展道路。

參考文獻

[1]丁俊杰.現代廣告通論[M].北京：中國物價出版社，1997.

[2]中國傳媒大學廣告主研究所.新媒體激變[M].北京：中信出版社，2008.

[3]陳剛，沈虹，馬澈，等.創意傳播管理[M].北京：機械工業出版社，2012.