基于O2O模式的閱讀服務營銷新策略

趙留妹

關鍵詞：O2O；服務模式；閱讀服務營銷；線下服務

摘要：文章梳理了O2O模式的特點，對其在高校圖書館閱讀服務營銷中的應用進行了SWOT分析，并指出了O2O模式在閱讀服務營銷中的價值，進而提出了利用O2O模式進行閱讀服務營銷的策略。

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）01-0110-03

根據中國新聞出版研究院公布的《第十三次全國國民閱讀調查報告》顯示，2015年我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4.58本，與2014年的4.56本相比增加了0.02本。受數字媒介迅猛發展的影響，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為64.0%，較2014年的58.1%上升了5.9個百分點[1]（見圖1）。

隨著移動互聯網日益融入人們生活的方方面面，數字化閱讀已成為人們生活中不可或缺的一部分，人們利用手機、平板電腦等移動終端進行碎片化閱讀的行為越來越普遍。面對紙質閱讀日益減少，到館讀者日益下降，而移動閱讀越來越普及，日益吸引讀者轉向移動終端的現狀，圖書館要審時度勢，跟上時代潮流，在閱讀服務營銷中引入O2O（在線離線）模式，通過線上線下的無縫結合，對圖書館書籍進行營銷，一方面吸引讀者到館借閱進行深度閱讀，另一方面提供線上閱讀服務，增加讀者對圖書館的黏性，這種模式將給圖書館的發展帶來新的契機。

1O2O模式的內容和特點

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是一種利用互聯網技術吸引線上流量轉向線下消費或利用線下資源穩固線上流量，將線下的活動與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易前臺的一種商業模式。O2O模式不僅能給用戶提供本地化服務的信息，將大量客流引向商家，還能促使用戶在線上提前支付[2]。目前，社交化、移動化正在成為O2O的發展走向。

1.1O2O模式是閉環管理

O2O閉環是指該模式中兩個O之間要實現對接與循環。Online to Offline（即線上到線下），是指線上營銷、宣傳和推廣，實現用戶線上預定、支付產品或服務，然后到線下去體驗消費；Offline to Online （線下到線上），是指用戶在線下消費體驗后，通過線上支付、線上交流，或者是利用線下的營銷推廣將用戶引導到線上。圖2為O2O模式的閉環效果圖。

1.2效果可查

O2O的特點是推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O模式對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式推廣效果的不可預測性[3]。在O2O模式中，營銷效果立體可查，平臺吸引更多商家補充，商家可實現精準營銷，消費者可獲得更人性化的產品及服務。

1.3無物流

O2O無須物流的運送和時間的等待，用戶只需持電子憑證就可以到相應的商家進行消費和享受服務，為用戶節約金錢和時間。

圖書館可運用O2O模式將線上閱讀營銷與互動，與線下閱讀體驗、閱讀活動相融合，通過線上體驗和篩選服務，使線下資源與服務得到有效利用。

2基于O2O模式的閱讀營銷服務的SWOT分析

2.1優勢（Strength）

2.1.1建立營銷渠道成本低。利用O2O進行閱讀營銷成本低廉，像微博、微信、SNS等營銷工具幾乎是不需要什么成本的。對于高校圖書館這個輔助性部門來說，其經費有限，對營銷的投入更是有限，以低成本獲得良好的營銷效果，這是O2O營銷的優勢之一。

2.1.2使閱讀服務無時不在、無處不在。O2O既是導流工具，也是服務工具，服務即是營銷。基于O2O模式的閱讀服務營銷可以實現7天連續、24小時不間斷的閱讀信息服務。讀者在時間上也更為自由，根據自己的碎片化時間做到了閱讀服務的即時可用。閱讀服務的無處不在從空間上拓展了圖書館的服務和管理，實體圖書館是一個空間位置的存在，是以其建筑結構為基礎的。O2O模式下的圖書館閱讀服務跨時空地連接了讀者與圖書館服務，不僅僅局限在實體建筑之內。

2.1.3溝通交互能力強。O2O平臺可以實現一對多的群發，也可以對用戶的問題提供一對一的解答釋疑，可以利用圖片、文字、語音、視頻等多種方式進行交流，具有便捷快速、互動性強等特點。

2.2劣勢（Weak）

2.2.1讀者維護和注意力吸引不足。上文提到，O2O模式是閉環管理，所謂O2O“閉環”就是指利用線上的營銷引導至線下體驗，由線下體驗再引回線上的交流。線上營銷不足，不能吸引足夠的讀者到館，對讀者的維護和溝通不足，就難以實現線下借閱和服務的再次或多次進行。線下服務質量受館員素質和能力制約，不能提供令讀者滿意的服務或者與線上營銷內容不符時就不能有效地把線下讀者吸引回線上，從而降低了讀者對圖書館的關注度，不能達到有效吸引讀者注意力的目的。

2.2.2線上線下融合度偏低。目前O2O應用中大部分線上的功能仍停留在信息的聚集，至多發揮一些營銷的作用，并沒有與線下業務形成深度融合，也沒有發揮出O2O真正的價值。

2.3機遇（Opportunity）

2.3.1現實需求助推。移動互聯網時代，讀者被移動新媒體分流現象嚴重，到館讀者越來越少，移動閱讀、數字閱讀多了，深度閱讀就越來越少。面對閱讀危機，圖書館閱讀推廣需要尋求出路，連接線上線下的O2O服務模式吸引了圖書館的目光，圖書館不再坐等讀者上門，利用微博、微信、QQ、App、社交軟件等新媒體進行閱讀營銷，吸引讀者到館進行細讀、品讀和精讀，提高館內紙質圖書的利用率。

2.3.2信息技術發展帶動。信息技術發展迅猛，4G網絡的普及帶來更快的網速和更穩定的網絡。各類移動應用端實現“井噴”，智能設備為用戶提供的更好的移動網絡接駁體驗等為圖書館閱讀服務提供了多樣化、多形式的營銷工具。圖書館應抓住機遇，利用新技術實現圖書館服務的與時俱進。

2.4威脅（Threat）

2.4.1安全風險危機。科技的發展帶來了更加開放的交流渠道，更加快速的信息交互，更加實用的智能工具，更加廣泛的應用層面。它在消除時代進步的壁壘的同時，也產生了信息安全、隱私安全的威脅。

2.4.2線上口碑負效應的影響。線下服務過程中難免會出現失誤的情況，如果圖書館補救不及時，讀者就會出現抱怨的行為，甚至投訴，口碑負效應難以控制；如果讀者不是向圖書館抱怨，而是向朋友抱怨，久而久之就會給圖書館帶來負面影響，使讀者忠誠度降低。

伴隨著移動互聯網時代的到來，網絡的興起、多媒體的發展給人們的閱讀活動帶來了多元化的選擇，無論其形式還是內容都有了前所未有的變化。在圖書館閱讀營銷中引入O2O服務模式總體來說是利大于弊的，在移動互聯網時代，利用移動新媒體、移動圖書館等線上平臺進行信息服務、閱讀營銷，與線下傳統圖書館實現優勢互補，可以滿足不同層面、不同類型的讀者需求。因此，在圖書館閱讀服務營銷中引入O2O服務模式是具有現實可行性和必要性的。

3O2O模式閱讀營銷新策略

3.1優化閱讀空間，打造移動閱讀APP場景碎片化營銷

基于網易云閱讀發布《2014年移動閱讀報告》的數據顯示：在關于看書動因的探索中，報告指出67.4%的人把移動端的閱讀當成一種消遣娛樂，有7.6%的用戶認為閱讀內容可以作為相親的談資。從這一數據來看，有少部分用戶開始將移動閱讀軟件當作相親之時避免尷尬的助手，甚至還能夠成為提升好感的神器。如：在女生喜歡傳統文學且對熱愛讀書的男生感興趣的時候，男生如若在移動閱讀應用中閱讀女生喜愛的傳統文學作品，將更能引發女生好感，引起相親男女雙方話題的共鳴，進而提高相親成功的概率。

在類似于相親的碎片化場景中，尋找人們對于移動閱讀APP、移動文學內容的需求，構建一個又一個圖書館的閱讀場景，在這些場景中，圖書不僅僅是簡單的書籍，更是傳達、連接感情的載體，承接著讀者的親情、友情和愛情。一本簡單的圖書，表達了不同的場景訴求，呈現出不同的期待和迥然的體驗。如：靜謐一隅的明亮閱讀與咖啡的相遇，是雕刻時光和字里行間里安靜地和作者穿越對話的體驗；圖書和圖書相關的藝術品的相遇，是藝術人文的沉浸體驗。

線上閱讀營銷就致力于打造出一個個這樣的社交閱讀場景，借助于內嵌于朋友圈的閱讀產品和朋友圈的分享來實現口碑營銷，從而吸引線下讀者到館借閱圖書或者線上獲取閱讀鏈接進行閱讀。然后，讀者可以在線分享閱讀心得，交流閱讀體會，發表書評，同時還可以利用近期焦點、時事熱點、熱門活動、網絡熱詞撰寫軟文進行閱讀營銷，激發讀者的閱讀欲望，引發讀者的閱讀高潮。如：李銀河的博文“對所謂拉拉身份曝光的回應”，一經發布就引發了社會關注和討論。翌日“湘圖君”（湖南圖書館微信公眾號昵稱）便適時推出了一篇圖文消息“李銀河推薦十本解惑同性戀問題的書”，引發了讀者的閱讀高潮。又如：在《瑯琊榜》熱播期間推送“《瑯琊榜》里你不得不看的那些書”等來激發讀者閱讀欲望。

線下閱讀空間的優化是對線上閱讀營銷的呼應。優化空間可以烘托閱讀氛圍，氛圍就是一種品位、一種格調。氛圍體驗營銷就是有意烘托氛圍，以滿足讀者內心深處的心理訴求。閱讀環境，如：燈光、顏色、空間大小、溫度等都根據讀者心理屬性分析研究后進行打造設計，讓無論是以什么心情進入圖書館的人，都能瞬間以最柔軟的心態去翻開一本書。優化閱讀空間可以使線下閱讀體驗更加人性化，同時配合線上營銷舉辦讀書會、讀者沙龍等活動來規劃、推動和監督讀書進展。

3.2利用大數據開展個性化的精準營銷

大數據已經融入人們生活中的方方面面，信息技術發展迅猛，但無論閱讀載體、閱讀方式如何變化，大學生對知識的需求不會變，這就需要高校圖書館利用大數據來進行個性化的閱讀服務營銷。

3.2.1挖掘現有的館藏資源優勢進行閱讀服務營銷。圖書館一方面通過分析讀者的借閱數據、OPAC檢索數據、讀者訪問圖書館主頁時產生的瀏覽記錄、檢索記錄等，深層次挖掘出讀者的閱讀傾向并結合實際館藏資源進行有針對性的推薦；另一方面時刻保持與科研、教學部門的緊密聯系，根據科研動態和教學部門制訂的教學方案，有針對性地提供閱讀資源服務。

3.2.2通過網絡社交平臺（如QQ群、微信、微博等）產生的相關信息，以及館員在日常工作中積累的大量咨詢數據進行深層次挖掘，分析讀者潛在的閱讀意愿并進行個性化的推薦。

3.2.3根據對教學培養方案中的課程設置情況有針對性地進行專業書籍推薦，根據考試中心的國家考試安排進行考前輔導用書的推薦。圖書館還可以根據分析數據建立動態書架，將讀者在不同階段可能需要的圖書資源擺放到動態書架上，使讀者能更加便捷地借閱。

3.3利用新媒體、新技術進行閱讀引導營銷

隨著移動互聯網的衍化和人們的碎片化、個性化瀏覽需求加深，新媒體類的內容輸出更為廣泛，也更為優質，并且根據用戶習慣進行內容推送，同時，利用新媒體技術（微視頻、電子周刊、H5頁面制作等）使推送內容的形式更加多樣化。現代信息技術的發展突飛猛進，圖書館可以利用新技術根據服務的特點、讀者需求、館員自身需求開發圖書館閱讀APP，對微信公眾平臺賬號等新媒體進行二次開發，使讀者能通過自助方式解決各種問題，大大提升圖書館的服務水平和質量。

3.4聯合社團創建統一的線上平臺

高校圖書館可以聯合教務處、學工部、團委、學院等各部門共同建設一個統一的線上平臺，把課程表、選修課、考試成績查詢、考試活動報名等系統，以及圖書館館藏檢索、個人借閱、座位預定等都整合進來，方便讀者，增加讀者對統一線上平臺的黏性；同時利用線上問題解答、技能指導、心理輔導等進行閱讀營銷。大學生充滿熱情，積極向上，從一入學就積極地參加各種社團活動。社團活動豐富多彩，高校圖書館一定不能置身事外，要融入其中，為了讓學生了解圖書館、積極利用圖書館，圖書館館員要嵌入社團活動中，了解社團信息，掌握社團資源，通過大量的信息收集分析，指導社團活動，解答就業、考研等問題，同時利用學校教師資源定期安排辦公軟件、演講等基本技能的培訓指導，同時還可以運用閱讀療法等手段對學生進行心理輔導預防，從而讓學生信賴圖書館，愛上圖書館。

4結語

O2O模式最初產生于互聯網行業，其出發點是為了解決傳統行業生意不好做的難題，將線上流量引導到線下，從而提升傳統行業的流量。圖書館作為一個有著相當長歷史的“傳統行業”，閱讀指導是圖書館最基本的業務，在圖書館閱讀服務營銷中借鑒并應用O2O模式，可以展示自身服務，擴大自身影響，形成一個良性的循環，進而為用戶提供更好的服務內容，以滿足讀者各種類型、不同層次的信息需求，促進圖書館的發展壯大，并立于不敗之地。

參考文獻：

[1]第十三次全國國民閱讀調查報告[EB/OL].[2016-05-21].http：//cips.chinapublish.com.cn/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.

[2]魏國強，劉穎.基于LBS和O2O的移動電子商務業務模式研究[J].科技創業月刊，2012（6）：36-38.

[3]張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].廣州：機械工業出版社，2013：7-10.

（編校：崔萌）