呂梁“離石啦”微信公眾號(hào)傳播運(yùn)營現(xiàn)狀研究

王波波

2012年8月騰訊推出微信公眾平臺(tái)這一服務(wù)，與此同時(shí)，“離石啦”微信公眾號(hào)注冊(cè)誕生，服務(wù)群體為呂梁地區(qū)居民，核心用戶為離石區(qū)所在居民，用戶數(shù)量達(dá)九萬余人，成為離石當(dāng)時(shí)最有知名度的微信公眾號(hào)。2013年9月，“離石啦”升級(jí)為服務(wù)號(hào)類型，從便民查詢的信息服務(wù)轉(zhuǎn)型為在線商城的O2O模式，致力打造呂梁本地的O2O電商平臺(tái)。2017年2月底，微信公眾平臺(tái)推出了賬號(hào)遷移功能，“離石啦”在重新規(guī)劃發(fā)展方向的深思熟慮下，毅然決然地遷移為訂閱號(hào)，旨在運(yùn)用全網(wǎng)營銷的理念打造呂梁市最全面、最權(quán)威的生活服務(wù)類平臺(tái)。

一、整體傳播運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）推送內(nèi)容分析

“離石啦”微信公眾號(hào)類型為服務(wù)號(hào)，決定了一個(gè)月可推送四次消息，每次可推送8條，推送時(shí)間約每月月初一條，月中兩條，月末一條，當(dāng)天推送時(shí)間選取為微信用戶使用較高的時(shí)間段——晚上九點(diǎn)左右，發(fā)布的內(nèi)容主要為離石地區(qū)新聞信息、政府通知公告、與離石人民息息相關(guān)的新政策新規(guī)、軟文廣告、娛樂新聞等。“離石啦”發(fā)布內(nèi)容主要選取最近時(shí)間內(nèi)訂閱用戶關(guān)注度較高的本地新聞和與訂閱用戶相關(guān)的政策信息等以保證內(nèi)容品質(zhì)和閱讀量。

（二）用戶關(guān)注量發(fā)展趨勢(shì)分析

“離石啦”從開通至今，累計(jì)關(guān)注人數(shù)達(dá)十萬余，2015年8月最高關(guān)注量達(dá)13萬五千余，通過微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，截止到2016年年末，“離石啦”微信公眾號(hào)關(guān)注量為九萬五千余人，數(shù)據(jù)顯示，2016年整體用戶呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，每日凈增關(guān)注人數(shù)為-4到-165不等，關(guān)注人數(shù)一直在減少。

圖1：2016年用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

（三）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)分析

“離石啦”微信公眾號(hào)的運(yùn)營，主要涉及收集新聞信息素材、編輯微信內(nèi)容、后臺(tái)運(yùn)營等事宜，在專業(yè)素質(zhì)方面對(duì)運(yùn)營人員有一定的要求。“離石啦”運(yùn)營人員分為全職和兼職兩種形式，全職人員是公司在職人員，主要負(fù)責(zé)商城的后臺(tái)運(yùn)營，但并非專業(yè)的微信運(yùn)營人員，兼職人員有專業(yè)基礎(chǔ)的在讀學(xué)生，主要負(fù)責(zé)微信消息的選取、編輯和推送，但流動(dòng)性較大。由此可見，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在專業(yè)上存在著很大的問題，直接影響到了微信公眾號(hào)的運(yùn)營。運(yùn)營經(jīng)費(fèi)也是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀中的主要方面，“離石啦”微信公眾號(hào)的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)主要有微信后臺(tái)運(yùn)營經(jīng)費(fèi)和微信編輯人員經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)來源依賴微信廣告業(yè)務(wù)和公司其他業(yè)務(wù)，經(jīng)費(fèi)來源的不穩(wěn)定性對(duì)運(yùn)營的影響也是不可忽略的一部分。

二、運(yùn)營界面構(gòu)成現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)布形式分析

“離石啦”微信公眾號(hào)的主要發(fā)布形式是多圖文消息，由于生活服務(wù)類型的公眾號(hào)，在發(fā)布形式上，并沒有采用單獨(dú)的文字和圖片以及語音和視頻的方式，每次推送6～8條信息，在內(nèi)容選取上主要為政府公告、本地新聞、社會(huì)新聞、商家廣告信息和娛樂消息等，素材主要來自于各大網(wǎng)站以及本地新聞網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新的新聞、商用廣告信息、訂閱用戶提供的新聞視頻和其他微信公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容。

（二）信息圖導(dǎo)視分析

在消息頁面，還設(shè)有信息導(dǎo)視圖，圖片上詳細(xì)顯示了“離石啦”微信公眾號(hào)的定位是生活信息發(fā)布平臺(tái)，打造一個(gè)有深度、有溫度、有尺度的服務(wù)型公眾號(hào)，這有效地向訂閱用戶展示了平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的主要類型和平臺(tái)的發(fā)展方向。而一些沒有訂閱“離石啦”的微信用戶，如果打開了已訂閱者轉(zhuǎn)發(fā)的“離石啦”所推送的信息，就可以通過信息圖的引導(dǎo)對(duì)“離石啦”微信號(hào)進(jìn)行關(guān)注。

（三）標(biāo)題設(shè)置分析

“離石啦”微信公眾號(hào)是服務(wù)號(hào)，推送消息后會(huì)直接出現(xiàn)在訂閱用戶的微信聊天頁面，而非訂閱號(hào)會(huì)出現(xiàn)在訂閱號(hào)頁面。但是在標(biāo)題的編輯上也是尤為重要的，對(duì)于訂閱用戶首先映入眼簾的是標(biāo)題，而不是具體的文章內(nèi)容，能不能吸引訂閱用戶打開文章也在于標(biāo)題，所以標(biāo)題的編輯至關(guān)重要。

“離石啦”微信公眾號(hào)發(fā)布的消息主要有民生類、新聞事件類、商業(yè)廣告類等類別。根據(jù)表格數(shù)據(jù)顯示，民生類消息，直接說明內(nèi)容的標(biāo)題和間接說明影響生活的標(biāo)題在閱讀量上有明顯的差距；新聞事件類消息，直接描述新聞事件的標(biāo)題和只說明了事件的某一要素的標(biāo)題對(duì)閱讀的影響也是不容小覷；商用廣告類，標(biāo)題設(shè)置對(duì)閱讀量的影響的表現(xiàn)更是明顯，對(duì)商家活動(dòng)的直接描述，訂閱用戶無須打開圖文就對(duì)商家活動(dòng)一目了然，用幽默風(fēng)趣的語言不直接說明內(nèi)容，激起用戶的好奇心，以達(dá)到活動(dòng)推廣更好的預(yù)期。

表1：“離石啦”微信公眾號(hào)各類別消息標(biāo)題設(shè)置及閱讀量

（四）自動(dòng)回復(fù)設(shè)置分析

微信用戶在關(guān)注“離石啦”微信公眾號(hào)的同時(shí)，會(huì)收到系統(tǒng)發(fā)出的自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容——“Hello～歡迎您來到【離石啦】我是您的生活小伙伴～在這里我們將突出山西特色、展示呂梁文化，分享呂梁最具影響力生活服務(wù)平臺(tái)，是我們努力的目標(biāo)。關(guān)注離石啦、知曉呂梁事。”“離石啦”采用口語化的表達(dá)方式簡(jiǎn)單介紹公眾號(hào)的服務(wù)宗旨，在拉近與用戶距離的同時(shí)還能讓用戶了解微信公眾號(hào)的功能。

訂閱用戶在“離石啦”公眾號(hào)界面發(fā)送消息后，會(huì)收到后臺(tái)設(shè)置的消息自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容——“Hello～歡迎您來到【離石啦】，您發(fā)送的消息我們已成功接受，小編會(huì)很快回復(fù)的”。回復(fù)內(nèi)容用輕快的語音表達(dá)內(nèi)容，給用戶一種面對(duì)面的感覺，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。

（五）菜單設(shè)置分析

在公眾號(hào)頁面上，展示的是“離石啦”的菜單功能，通過對(duì)自定義菜單的設(shè)置，為訂閱用戶提供生活服務(wù)，“便民服務(wù)”為訂閱用戶在查詢上提供了極大的方便，“今日頭條”可以使訂閱用戶更加便捷地了解歷史消息，這也是圖文閱讀量的來源之一，“啦友爆料”即為離石啦論壇，為訂閱用戶提供了一個(gè)交流信息的平臺(tái)。

菜單便民服務(wù)的點(diǎn)擊次數(shù)最高，點(diǎn)擊目的主要為查詢違章，相比較之下，今日頭條點(diǎn)擊量居中，啦友爆料點(diǎn)擊量最低。根據(jù)各菜單的點(diǎn)擊次數(shù)，可以得出，“離石啦”微信公眾號(hào)的便民服務(wù)功能是訂閱用戶最常用的功能，今日頭條和啦友爆料功能需要進(jìn)一步的完善以提高點(diǎn)擊量。

（六）內(nèi)容設(shè)置分析

“離石啦”作為城市生活服務(wù)類型的公眾號(hào)，在內(nèi)容的設(shè)置上是以為訂閱用戶提供生活服務(wù)為宗旨的，發(fā)布信息主要為最新的政府公告、本地關(guān)注度較高的新聞事件、訂閱用戶關(guān)注的社會(huì)事件、與人民生活息息相關(guān)的政策通知、還會(huì)發(fā)布一到兩篇娛樂性較強(qiáng)或?qū)嵱眯暂^強(qiáng)的文章，容易使閱讀者提起興趣并且產(chǎn)生與他人分享歡樂的欲望。

表2：2016年6、7月部分圖文閱讀量

根據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，在推送內(nèi)容上，訂閱用戶對(duì)與生活相關(guān)的政策性內(nèi)容關(guān)注度最高，對(duì)本地的新聞信息次之，而商用廣告因標(biāo)題設(shè)置閱讀量差距較大，娛樂類信息的素材選取也對(duì)閱讀量產(chǎn)生了較大的影響。

三、結(jié)語

通過從整體傳播運(yùn)營現(xiàn)狀和運(yùn)營界面構(gòu)成現(xiàn)狀分析來看，“離石啦”微信公眾號(hào)在服務(wù)居民方面起著不容忽視的作用，但目前仍處于傳播與運(yùn)營的初期，傳播力指數(shù)較低，微信公眾號(hào)文章內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性、微信菜單功能開發(fā)程度不足、媒介運(yùn)用能力不強(qiáng)以及互動(dòng)觀念較薄弱。若從微信公眾號(hào)的定位、內(nèi)容、推送時(shí)間、推廣方式、功能等方面做出有效的改善，將會(huì)進(jìn)一步提高“離石啦”微信公眾號(hào)的傳播力和影響力。

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