微信公眾號(hào)平臺(tái)在業(yè)余體育賽事傳播的應(yīng)用研究
——以廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)為例

王巧鳳

一、微信公眾號(hào)平臺(tái)的定義及特征

2011年1月21日，騰訊公司推出一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信，用戶可以通過(guò)使用微信快速地發(fā)送視頻、聲音、文字和視圖片等信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2016年第2個(gè)季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，活躍用戶平均每個(gè)月達(dá)到8.06億次，其用戶覆蓋率廣，涵括了兩百多個(gè)國(guó)家、超過(guò)了二十種語(yǔ)言。從以上的這些數(shù)據(jù)中可以清楚地看出，微信已經(jīng)變成了影響大眾日常生活的一個(gè)重要傳播媒介。

2012年8月，依托于微信龐大的用戶基數(shù)，騰訊公司在微信原有的基礎(chǔ)功能上為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端打造了一款跨運(yùn)營(yíng)商、跨平臺(tái)的實(shí)時(shí)通訊應(yīng)用軟件——微信公眾平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)主要針對(duì)企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、明星等團(tuán)體用戶推出，其群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、二維碼訂閱、信息分享、品牌推廣等個(gè)性化功能廣受大眾歡迎。2013年8月，微信公眾平臺(tái)完成了版本的升級(jí)，公眾號(hào)賬號(hào)種類細(xì)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)以及企業(yè)號(hào)。

簡(jiǎn)而概之，大眾通過(guò)微信公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，是一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)。各種社會(huì)組織或個(gè)人都可以通過(guò)申請(qǐng)微信公眾服務(wù)號(hào)，來(lái)進(jìn)行微官網(wǎng)、微推送、微報(bào)名、微分享等系列微活動(dòng)，使其形成一種線上線下O2O微信互動(dòng)營(yíng)銷方法。無(wú)疑，這為業(yè)余體育賽事的傳播提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

業(yè)余體育賽事因其競(jìng)技技術(shù)水平、精彩程度等不及職業(yè)體育賽事，其小眾市場(chǎng)的收入與賽事運(yùn)作成本高度不對(duì)等，所以大多數(shù)業(yè)余體育賽事的運(yùn)作處于虧損的狀態(tài)，若想反虧為盈，對(duì)業(yè)余賽事的品牌傳播便成為相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，而品牌的建設(shè)實(shí)則是一種大眾傳播。

從“使用與滿足”理論來(lái)說(shuō)，受眾選擇使用傳播媒介的目的各不相同，而且他們?cè)谙喈?dāng)大的程度上掌握著主動(dòng)控制權(quán)，因此，我們理應(yīng)更加關(guān)注受眾的感受，以滿足受眾的需求的程度作為衡量傳播效果最基本的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，傳播者需要加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系和交流。在過(guò)去，業(yè)余體育賽事的傳播渠道相當(dāng)閉塞，而得益于當(dāng)前的傳播環(huán)境，創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)好業(yè)余體育賽事微信公眾平臺(tái)是建立業(yè)余賽事品牌的最佳途徑，因?yàn)檫@既可以加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系和交流，又可以全方位地宣傳業(yè)余體育賽事的品牌形象。

2015年3月27日，廣東省籃球協(xié)會(huì)官方微信公眾號(hào)——“廣東籃球”誕生，打響了業(yè)余體育賽事運(yùn)用自媒體傳播的第一槍，并成為廣東省第一個(gè)自主研發(fā)業(yè)余體育賽事主題應(yīng)用的交流平臺(tái)。本文針對(duì)廣東省籃球協(xié)會(huì)官方微信公眾號(hào)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)以及運(yùn)營(yíng)推廣情況進(jìn)行深度剖析，以便于觸類旁通，并且尋求出一整套適合業(yè)余體育賽事微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略。

二、廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)傳播的現(xiàn)狀

（一）從傳播性質(zhì)來(lái)看，廣東省籃球協(xié)會(huì)官方微信公眾號(hào)的傳播屬于自媒體傳播

廣東省籃球協(xié)會(huì)成立于1999年，是廣東省規(guī)模最大、級(jí)別最高的社會(huì)體育組織（籃球類）。其宗旨是團(tuán)結(jié)廣東省籃球愛(ài)好者以及工作者，在全省范圍內(nèi)普及籃球運(yùn)動(dòng)，提高本省的籃球技術(shù)水平，充分發(fā)揮出省級(jí)協(xié)會(huì)的服務(wù)以及紐帶作用；加強(qiáng)和省內(nèi)外各個(gè)地區(qū)籃球協(xié)會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員的緊密聯(lián)系、合作與交流，促進(jìn)廣東省籃球產(chǎn)業(yè)、籃球運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展。2015年，廣東省籃球協(xié)會(huì)承辦了首屆廣東省男子籃球聯(lián)賽、粵港杯、青少年籃球錦標(biāo)賽等比賽，通過(guò)廣東省籃球協(xié)會(huì)官方微信公眾號(hào)進(jìn)行自媒體傳播，主動(dòng)為體育受眾提供和分享聯(lián)賽賽事新聞，以此來(lái)達(dá)到吸引全國(guó)各界的關(guān)注，擴(kuò)大廣東省業(yè)余籃球賽事的影響力，打響業(yè)余體育賽事品牌效應(yīng)的目的。

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由克里斯威理斯和謝因波曼兩位學(xué)者聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，研究?jī)?nèi)容對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分規(guī)范的定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”簡(jiǎn)而言之，就是大眾用來(lái)發(fā)表自己親耳所聞、親眼所見(jiàn)事件的媒介，例如：微博、論壇、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。

作為一種新的自媒體平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)正是真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺(tái)。廣東省籃球協(xié)會(huì)在舉辦賽事之前便開(kāi)通了微信公眾號(hào)，球迷只要查找公眾號(hào)“廣東籃球”或掃描二維碼，皆可成功關(guān)注該微信公眾號(hào)，第一時(shí)間了解由廣東省籃球協(xié)會(huì)發(fā)布出來(lái)的消息。

（二）從傳播內(nèi)容來(lái)看，分為聯(lián)賽新聞和非聯(lián)賽新聞

廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)傳播的新聞文本內(nèi)容主要分為視頻新聞、圖文新聞以及投票有獎(jiǎng)活動(dòng)，其推送首頁(yè)的內(nèi)容經(jīng)常采用的是“圖文報(bào)摘”類型，一般采用大標(biāo)題和圖片，其余的內(nèi)容則以標(biāo)題鏈接的形式附在文末。廣東省男子籃球聯(lián)賽時(shí)長(zhǎng)跨四個(gè)月，一般在每年5月舉行，在省聯(lián)賽（2016年增加了女子籃球聯(lián)賽、粵澳杯）期間的內(nèi)容，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)內(nèi)容包括賽程公布、球隊(duì)介紹、賽事預(yù)告、賽事報(bào)道評(píng)論、賽事評(píng)論。廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)發(fā)布的賽事新聞基本上都是概括性綜述報(bào)道。

廣東省聯(lián)賽的比賽日是周六，每輪會(huì)有七場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行，為保證每輪戰(zhàn)報(bào)的完整，廣東省籃球協(xié)會(huì)在賽季開(kāi)始前廣招各地市寫(xiě)手。作為省聯(lián)賽的承辦方，廣東省籃球協(xié)會(huì)會(huì)派出至少兩名專員去其中一個(gè)主場(chǎng)所在地，一來(lái)可以確保微信內(nèi)容制作人兼管理員經(jīng)常近距離接觸球員，二來(lái)在比賽結(jié)束后，他們能對(duì)球員或者教練員進(jìn)行及時(shí)的采訪，以最快的速度通過(guò)廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)發(fā)布簡(jiǎn)短的文字或者視頻報(bào)道。在廣東省籃球聯(lián)賽結(jié)束后的休賽期，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)主要傳播其他的賽事（2016全國(guó)三對(duì)三華南賽區(qū)總決賽、青少年錦標(biāo)聯(lián)賽、粵港杯、粵澳杯等）以及省籃協(xié)裁判員培訓(xùn)活動(dòng)等內(nèi)容，以用來(lái)保持廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)的用戶黏性。

（三）從受眾來(lái)看，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)的核心用戶人群分為球迷和裁判員

對(duì)球迷受眾最關(guān)鍵的回饋，則是通過(guò)微信公眾號(hào)保持與他們的互動(dòng)性，廣東省籃協(xié)也可以借此來(lái)擴(kuò)大聯(lián)賽的球迷數(shù)量，最大限度地吸引他們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)觀賽，如此一來(lái)還可以提高參賽球員、球隊(duì)的知名度和影響力，為聯(lián)賽贊助商服務(wù)。廣東省籃球協(xié)會(huì)在聯(lián)賽期間還在微信公眾號(hào)里讓粉絲參與了有獎(jiǎng)留言投票活動(dòng)，只要在推文評(píng)論區(qū)寫(xiě)下精品留言就有機(jī)會(huì)獲得例如匹克球衣、匹克球鞋以及運(yùn)動(dòng)水杯、手機(jī)殼這樣的小禮品。經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)“粉絲”數(shù)量已達(dá)6萬(wàn)人。對(duì)于裁判員而言，隨時(shí)了解籃協(xié)有關(guān)籃球裁判員培訓(xùn)的消息，通過(guò)培訓(xùn)自我提升。

三、廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)存的主要問(wèn)題

（一）宣傳渠道較為簡(jiǎn)單，宣傳力度有所欠缺

在“廣東籃球”創(chuàng)立以來(lái)，其微信公眾號(hào)的宣傳方式僅限于推文篇尾的二維碼宣傳，或是一個(gè)賽季一次投票活動(dòng)圈粉，再無(wú)其他。再者，由于省籃協(xié)在全國(guó)各媒體宣傳平臺(tái)上的曝光率也不高，廣東省聯(lián)賽的知名度和影響力在全國(guó)范圍來(lái)講還有限，導(dǎo)致除了廣東地區(qū)以外的球迷可能對(duì)其了解不深，自然而然對(duì)于“廣東籃球”的關(guān)注度也不高。從廣東省微信公眾號(hào)后臺(tái)的受眾地區(qū)分布（表1）可以看出，主要以廣東球迷為主。

表1：廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)的受眾地區(qū)分布

（二）傳播內(nèi)容單一，缺乏提起大眾興趣的閱讀元素

縱觀賽季新聞，可發(fā)現(xiàn)推文大部分都是硬性新聞，缺乏軟新聞，且推文標(biāo)題如出一轍，中規(guī)中矩，毫無(wú)新意?，F(xiàn)代人的閱讀碎片化，很多人的閱讀習(xí)慣是瀏覽，如果標(biāo)題不吸引人，大部分粉絲收到推送消息不會(huì)點(diǎn)開(kāi)閱讀，甚至久而久之取消關(guān)注，這樣一來(lái)，用戶活躍度便大大降低了。例如，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)慣用的新聞標(biāo)題是“A隊(duì)70∶84 B隊(duì)”，這種類型的標(biāo)題太過(guò)平淡，毫無(wú)特色可言，根據(jù)現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣，把比賽結(jié)果直接體現(xiàn)在標(biāo)題，很多粉絲會(huì)選擇一視而過(guò)，只有小部分真球迷才會(huì)點(diǎn)開(kāi)繼續(xù)看內(nèi)容。所以新聞標(biāo)題一定要新穎，直擊讀者內(nèi)心。宣傳面太窄，除了廣東籃球聯(lián)賽的消息，應(yīng)該也多關(guān)注全國(guó)職業(yè)籃球消息，畢竟廣東有三支CBA隊(duì)伍。

（三）內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)新聞素養(yǎng)有待提高，互動(dòng)性差

作為廣東省籃球協(xié)會(huì)的官方微信運(yùn)營(yíng)號(hào)，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者具有先天的優(yōu)勢(shì)，他們可憑借組委會(huì)的身份零距離地接觸所有參賽球隊(duì)，生成獨(dú)家新聞。但是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)知識(shí)不到位，不能抓住主要問(wèn)題，與其他地市公眾號(hào)報(bào)道內(nèi)容別無(wú)二致，平淡無(wú)奇，長(zhǎng)此以往，掉粉只是時(shí)間問(wèn)題。同樣，在與微信“粉絲”互動(dòng)方面，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)需要提高的太多。微信公眾號(hào)的價(jià)值是通過(guò)與用戶之間的互動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的，增加互動(dòng)就是增進(jìn)與用戶的溝通，最終的目的就是為了增加“粉絲”量。雖然，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)在聯(lián)賽階段有進(jìn)行過(guò)有獎(jiǎng)留言活動(dòng)來(lái)互動(dòng)，但活動(dòng)的黏性并不高，由此可見(jiàn)，“廣東籃球”只成為一個(gè)單向推送信息的工具，并沒(méi)有發(fā)揮其互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

四、廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)的傳播策略

要對(duì)廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行優(yōu)化，必須建立正確的傳播觀念——賽事服務(wù)觀念。既然在傳播內(nèi)容方面尤以聯(lián)賽內(nèi)容為主，則為球迷服務(wù)、為球隊(duì)服務(wù)、為媒體服務(wù)則必不可少，要將微信公眾號(hào)打造成一個(gè)“內(nèi)容為王、個(gè)性有趣、互動(dòng)溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺(tái)，就要從關(guān)注的球迷用戶的需求入手。

（一）增強(qiáng)廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)宣傳力度，增加基本用戶

微信的“掃一掃”功能被大眾普遍使用，省籃協(xié)作為省聯(lián)賽的主辦方，可要求各參賽隊(duì)伍在各自賽區(qū)球賽門(mén)票上加上廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)的二維碼圖案，想要獲取聯(lián)賽信息的球迷就能通過(guò)掃描二維碼圖案這個(gè)途徑，從而關(guān)注廣東省籃球協(xié)會(huì)微公眾號(hào)，有助于增加粉絲。省籃協(xié)還可以在比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌上適當(dāng)插入微信公眾號(hào)的二維碼，或者是與戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)商，現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，在熒幕某處打出二維碼的圖片，提示觀眾掃描，這樣一來(lái)會(huì)讓除廣東地區(qū)之外的球迷了解到廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)。此外，廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)還可以通過(guò)自己的官方網(wǎng)站、官方微博以及合作的紙媒或者視屏網(wǎng)站等各種媒體平臺(tái)，極大限度地增加微信公眾號(hào)二維碼的曝光率。

（二）保持用戶黏性，將廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)打造成球迷的樂(lè)園

“廣東籃球”微信公眾號(hào)的核心用戶是球迷。球迷是一種無(wú)組織的松散群體，他們聚集在一起的原因是出于對(duì)自己喜歡的球員或者球隊(duì)的著迷和崇拜。業(yè)余體育賽事的賽事消息傳播渠道不像職業(yè)賽事般暢通，球迷獲取賽事信息的渠道非常有限，這就需要廣東籃球微信公眾號(hào)發(fā)揮其媒介作用，滿足球迷用戶需求，實(shí)現(xiàn)廣東省籃協(xié)與球迷用戶的緊密互動(dòng)，保持他們對(duì)省籃球聯(lián)賽的忠誠(chéng)度，從而培養(yǎng)出具有活躍度的既定球迷群體。

廣東省籃球協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)都可以通過(guò)微信公眾號(hào)告知球迷賽事的相關(guān)信息，包括比賽時(shí)間、地點(diǎn)、票價(jià)、購(gòu)票方式、交通管制等，可周期性發(fā)布對(duì)陣雙方的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。在推文之后要及時(shí)選入人工留言，并針對(duì)性地給出回復(fù)，與粉絲互動(dòng)，在較短時(shí)間內(nèi)得到解決粉絲的疑問(wèn)和意見(jiàn)，以此來(lái)增加用戶對(duì)該微信公眾號(hào)的好感與信任，也能激起用戶的主人公意識(shí)，以達(dá)到“這是我的聯(lián)賽”推廣目的。

廣東籃球微信公眾號(hào)需要在比賽結(jié)束后發(fā)表實(shí)時(shí)的賽事消息，告知關(guān)注賽事又未能到場(chǎng)的球迷賽事動(dòng)態(tài)，這是最重要的。在此之余，也可在次頭條發(fā)表資深球迷的評(píng)論，提高球迷參與意識(shí)，有意識(shí)地培養(yǎng)聯(lián)賽的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，形成次傳播，引發(fā)更多轉(zhuǎn)載和分享，有效擴(kuò)大廣東籃球微信公眾號(hào)的影響力。

最后，在休賽期為了保持聯(lián)賽熱度，有效增強(qiáng)用戶的參與感，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶參與互動(dòng)的積極性與熱情，可以在廣東籃球微信公眾號(hào)設(shè)置球迷專區(qū)，在進(jìn)行精選之后，推送球迷評(píng)論版。

（三）豐富傳播內(nèi)容，通過(guò)微信公眾號(hào)打造聯(lián)賽的球隊(duì)之星

除了日常的賽事報(bào)道，廣東籃球微信平臺(tái)可多進(jìn)行些動(dòng)態(tài)報(bào)道，如設(shè)立球員專訪欄目、球隊(duì)訓(xùn)練花絮報(bào)道等。挑選一些在比賽過(guò)程中表現(xiàn)俱佳的球員或者在當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的球員進(jìn)行采訪，既可以豐富采編內(nèi)容，又可以使微信平臺(tái)本身更具人性化。業(yè)余聯(lián)賽的球員受關(guān)注度比不上職業(yè)球員，他們更需要渠道來(lái)達(dá)到宣傳包裝的效果，以提高他們?cè)诘胤降娜藲狻V東籃球微信號(hào)還可對(duì)球隊(duì)的訓(xùn)練狀態(tài)進(jìn)行跟蹤性報(bào)道，這會(huì)讓球迷更貼近球員，創(chuàng)造更多的軟新聞。

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