得到App的運(yùn)營(yíng)之道對(duì)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)商的啟示

林麗萍

傳統(tǒng)出版社面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂(lè)方式多樣化，人們花在傳統(tǒng)閱讀上的時(shí)間越來(lái)越少，單純靠賣(mài)書(shū)的出版社已經(jīng)很難在時(shí)代的浪潮中繼續(xù)前行，這是我們必須面臨的現(xiàn)實(shí)。查理·芒格說(shuō)：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們能有所作為的?！蔽覀儽仨氄暢霭鏄I(yè)的式微，微觀上我們能改變的是在各種行業(yè)融合中，進(jìn)化成新物種，轉(zhuǎn)型成知識(shí)服務(wù)商，這是出版業(yè)的未來(lái)。盡管不少出版企業(yè)在探索開(kāi)展知識(shí)服務(wù)，但大多停留在對(duì)原有內(nèi)容的精細(xì)化加工，沒(méi)有建立起以用戶(hù)為導(dǎo)向的服務(wù)模式。2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”，得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。其中得到App作為知識(shí)服務(wù)商，今年2月公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：總營(yíng)收1.4億；截至今年8月31日002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)，用戶(hù)突破1000萬(wàn)，其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)之道在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中脫穎而出，對(duì)出版業(yè)具有一定的啟示，或許我們能從中學(xué)到什么。

一、得到App的運(yùn)營(yíng)策略

（一）運(yùn)營(yíng)理念：知識(shí)服務(wù)

得到App是羅輯思維出品的為用戶(hù)提供省時(shí)高效的知識(shí)服務(wù)的智能手機(jī)軟件，2015年11月正式上線，其口號(hào)為“和你一起終身學(xué)習(xí)”，經(jīng)營(yíng)的理念可以概括為：提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，為用戶(hù)提供省時(shí)、有用、高效的知識(shí)服務(wù)。用戶(hù)的時(shí)間碎片化是既成事實(shí)，為當(dāng)代人提供碎片化學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是有價(jià)值的真實(shí)需求。免費(fèi)的東西實(shí)則最貴，在信息海洋中篩選、排查、甄別真假，到重組獲得所需的信息是以大量的時(shí)間付出為代價(jià)。羅振宇認(rèn)為世界有2種生意：一是幫別人省時(shí)間越多，你的價(jià)值越大；二是別人在你身上花的時(shí)間越多，你的價(jià)值越大。[1]社會(huì)的快速變化，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式不再適應(yīng)人們實(shí)際的需求，人們要跨界學(xué)習(xí)、通史性再教育，打破學(xué)科壁壘，高效地跨界學(xué)習(xí)。在得到App上，有一門(mén)“薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”，用戶(hù)每天只需要花10分鐘，一年時(shí)間就把北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)課給學(xué)了，并且讓用戶(hù)在自己的知識(shí)“盲區(qū)”相信你的專(zhuān)業(yè)。

（二）產(chǎn)品打造：高度參與

得到App的產(chǎn)品形式包括音頻、電子書(shū)、每個(gè)音頻附上文稿，滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下使用的需求。其中音頻是最主要的形式，在快節(jié)奏的生活中，這是解放雙手和眼睛最好的方式。內(nèi)容生產(chǎn)者主要為經(jīng)濟(jì)、文化、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），內(nèi)容涉及商業(yè)篇、管理篇、個(gè)人篇，可以完美嵌入用戶(hù)生活中，成為他們每天生活流、特定場(chǎng)景中的一部分。得到App不僅僅是平臺(tái)，上架的每一個(gè)產(chǎn)品都是羅輯思維團(tuán)隊(duì)與KOL精心打磨出來(lái)的，技術(shù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)內(nèi)容反饋幫忙做改進(jìn)，整個(gè)過(guò)程羅輯思維是高度參與的模式。一個(gè)專(zhuān)欄或課程的開(kāi)發(fā)耗時(shí)幾個(gè)月不等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中更多考慮如何提高用戶(hù)的黏性，能“拿來(lái)主義”迅速用到工作中，用服務(wù)來(lái)推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品名稱(chēng)追求用戶(hù)看到它或?yàn)橹顿M(fèi)的那一刻發(fā)生人格躍遷，覺(jué)得會(huì)讓自己變得更好，而不在一時(shí)的奪人眼球。每個(gè)課程中都可試聽(tīng)一節(jié)，呈現(xiàn)課程內(nèi)容、課程大綱、適宜人群、課程說(shuō)明等內(nèi)容，自動(dòng)推薦內(nèi)容、倍速播放等功能都在最大程度上服務(wù)于用戶(hù)的個(gè)性化需求。

（三）盈利模式：知識(shí)付費(fèi)

凱文·凱利認(rèn)為創(chuàng)作者只需擁有一千個(gè)鐵桿粉絲便能生存。[2]羅輯思維從2012年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，積累了大量粉絲，部分導(dǎo)流到得到App；邀請(qǐng)入駐的KOL大都擁有大批的粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力為得到App的付費(fèi)經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但羅輯思維認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)不是風(fēng)口，希望所有加入這個(gè)行業(yè)的人都能認(rèn)真對(duì)待這個(gè)行業(yè)，而不是撈一把就走的心態(tài)。

作為虛擬產(chǎn)品，付費(fèi)產(chǎn)品都是預(yù)先付款，且付費(fèi)后一般不退款，除非專(zhuān)欄因故取消。除了付費(fèi)產(chǎn)品，得到App還提供免費(fèi)內(nèi)容：《羅輯思維》和《李翔知識(shí)內(nèi)參》，用以維系非付費(fèi)用戶(hù)及促使付費(fèi)轉(zhuǎn)化，羅振宇稱(chēng)這就像酒店的公共設(shè)施。

表1：得到App付費(fèi)欄目一覽表

（四）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：專(zhuān)業(yè)而活躍

得到App給每一個(gè)專(zhuān)欄作者團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)而強(qiáng)大，從內(nèi)容、設(shè)計(jì)到技術(shù)，都是行業(yè)的頂尖人才。以對(duì)接的編輯為例，他們一般是原來(lái)《新周刊》《三聯(lián)生活周刊》《新京報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、央視這類(lèi)行業(yè)翹楚的資深編輯。團(tuán)隊(duì)中一半負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，一半負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)。技術(shù)人員雖不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容通過(guò)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)完成連接并將價(jià)值放大。整個(gè)團(tuán)隊(duì)的使命是服務(wù)專(zhuān)欄作者、連接用戶(hù)。知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)是屬于那些積累了很多年的具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，得到App團(tuán)隊(duì)融合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、媒體編輯、教育從業(yè)者等多重身份，這是知識(shí)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生的專(zhuān)業(yè)分工新職業(yè)。得到App內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是一群有活力、創(chuàng)新想法豐富的年輕人聚集的團(tuán)隊(duì)，公司不搞一言堂，連開(kāi)例會(huì)都是對(duì)外全程直播，他們認(rèn)為所有用戶(hù)都是公司周?chē)膮f(xié)作群體，公司是一個(gè)自由來(lái)去、自由移民的城邦。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型公司更關(guān)注員工個(gè)性化的品質(zhì)，個(gè)性化是創(chuàng)新的來(lái)源，領(lǐng)導(dǎo)層一直在弱化領(lǐng)導(dǎo)者的角色，竭力創(chuàng)造環(huán)境鼓勵(lì)員工發(fā)揮個(gè)性化的特長(zhǎng)。

（五）不足：知識(shí)碎片化

得到App抓住了大部分用戶(hù)渴望快速提升的心理需求，提供的知識(shí)產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)幫助用戶(hù)每天花一點(diǎn)時(shí)間掌握一門(mén)知識(shí)。碎片化的知識(shí)是知識(shí)小餅干，偶爾吃吃可以，但是長(zhǎng)期吃不營(yíng)養(yǎng)。得到App專(zhuān)欄更新頻率快，這樣導(dǎo)致專(zhuān)欄的內(nèi)容質(zhì)量下降，深入性和可讀性下降，干貨被稀釋?zhuān)粋€(gè)觀點(diǎn)拆開(kāi)分幾天說(shuō)，不成體系。得到App專(zhuān)欄作者之一卓克直言：無(wú)論積累再多，基本上20期就說(shuō)完了，不管你出在什么階層。[3]以《何帆的北大讀書(shū)俱樂(lè)部》為例，欄目簡(jiǎn)介：一年時(shí)間讀300本經(jīng)典，建立完整的知識(shí)體系。經(jīng)典難啃，要精讀，經(jīng)過(guò)他人之口匆匆一聽(tīng)，并不能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)，更難以建立完整的知識(shí)體系。得到App可以幫助拓寬知識(shí)面，但打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是靠這些泛泛之詞，而是在某一方面進(jìn)行刻意練習(xí)和不斷精進(jìn)，在這個(gè)領(lǐng)域深耕之后，逐漸拓寬其他的知識(shí)領(lǐng)域。要構(gòu)建自己的知識(shí)體系必須有長(zhǎng)期深度閱讀、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，而不是一朝一夕可以練就的。另外，得到App的專(zhuān)欄作者之一羅永浩，在產(chǎn)品上線三個(gè)月期間不定期停更，而后徹底停更，宣布專(zhuān)欄取消，退錢(qián)給用戶(hù)。這一個(gè)事件表明知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品單一依賴(lài)名人效應(yīng)、質(zhì)量不佳和缺乏持久生產(chǎn)力，終將被淘汰。

二、對(duì)出版業(yè)的啟示

（一）對(duì)內(nèi)容：精益求精

得到App對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)高度參與，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的精心打磨，無(wú)不保證內(nèi)容上的精益求精。用戶(hù)為專(zhuān)業(yè)性、稀缺性?xún)?nèi)容付費(fèi)的意愿更高，付費(fèi)后對(duì)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、系統(tǒng)性要求也更高。出版社轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)商，無(wú)論是知識(shí)檢索平臺(tái)、知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)、知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)還是知識(shí)訂閱平臺(tái)，都要在大量的信息中提取用戶(hù)需要的知識(shí)，提供獨(dú)特性和專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)服務(wù)。內(nèi)容生產(chǎn)分為三個(gè)層面：信息生產(chǎn)、知識(shí)提供和智慧提供。信息生產(chǎn)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體已日漸式微。而在知識(shí)和智慧提供層面，出版社的優(yōu)勢(shì)尚在，且有更多想象空間。[4]出版業(yè)的內(nèi)容大多經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徯?，保持較高的準(zhǔn)確度；長(zhǎng)期累積的作者資源，具有較高的權(quán)威性和科學(xué)性；具有豐富編輯經(jīng)驗(yàn)的編輯，為內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性把關(guān)。我們要改變的是打破這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)和傳播方式，知識(shí)只是換一種形式傳播，一種知識(shí)多種方式傳播符合當(dāng)下人們使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多場(chǎng)景的需求。出版社對(duì)內(nèi)容的加工精度越高、層次越深，知識(shí)服務(wù)庫(kù)的規(guī)模就越大、內(nèi)容越精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)黏性的準(zhǔn)確捕捉。知識(shí)服務(wù)要提供系統(tǒng)化的知識(shí)，知識(shí)是對(duì)信息的有效篩選后的有價(jià)值的、結(jié)構(gòu)性經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，通過(guò)對(duì)孤立知識(shí)的加工，關(guān)聯(lián)起各個(gè)知識(shí)，進(jìn)而形成知識(shí)體系。

（二）對(duì)用戶(hù)：服務(wù)至上

得到App的產(chǎn)品研發(fā)之時(shí)已經(jīng)考慮到如何符合用戶(hù)需求，如何引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行充分的學(xué)習(xí)，一切以用戶(hù)的需求為導(dǎo)向。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品銷(xiāo)售的閉環(huán)在于銷(xiāo)售有效期終止的那一天，而不是用戶(hù)付費(fèi)完畢那一刻，對(duì)得到App而言，用戶(hù)不僅僅是付費(fèi)方，更是口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播者、產(chǎn)品生產(chǎn)的參與者、資源的共享者，海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)構(gòu)成他們改進(jìn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的重要依據(jù)。

出版社作為知識(shí)服務(wù)商時(shí)遵循的商業(yè)邏輯應(yīng)該是通過(guò)大數(shù)據(jù)深入研究用戶(hù)使用產(chǎn)品的真實(shí)情境，運(yùn)用人工智能、語(yǔ)義分析等新技術(shù)，分析用戶(hù)的顯性需求和隱性需求，幫助他們找到問(wèn)題的解決方案，致力成為用戶(hù)與KOL溝通的橋梁和紐帶，構(gòu)建一個(gè)用戶(hù)、平臺(tái)、KOL及相關(guān)數(shù)據(jù)流的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。出版社可以預(yù)先假設(shè)用戶(hù)需求，通過(guò)測(cè)試收集用戶(hù)反饋信息，在不斷試錯(cuò)和快速跟進(jìn)中不斷修正原來(lái)的用戶(hù)需求，進(jìn)而達(dá)到提供有價(jià)值的知識(shí)服務(wù)。在知識(shí)服務(wù)中，出版社要從以往“是否提供了知識(shí)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆欠裉峁┝私鉀Q方案”，從解決問(wèn)題的角度出版組織和重構(gòu)知識(shí)，幫助用戶(hù)快速定位獲得高質(zhì)量的解決方案。用戶(hù)個(gè)體話(huà)語(yǔ)權(quán)逐步變強(qiáng)，特別是知識(shí)產(chǎn)品高度依賴(lài)用戶(hù)口碑，出版社要重視知識(shí)傳播效果和效率，得到App的“我愿意幫李笑來(lái)一個(gè)忙”的海報(bào)等活動(dòng)偏向用戶(hù)互動(dòng)和參與式推廣，收到了良好的傳播效果。

（三）對(duì)人才：求賢若渴

得到App走在知識(shí)服務(wù)商的前列，重要的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的超前，換而言之就是互聯(lián)網(wǎng)公司的思維方式。出版社進(jìn)軍知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域最大的局限不是資源不足，而是舊的思維方式和體制機(jī)制無(wú)法適應(yīng)快節(jié)奏、時(shí)變時(shí)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。人作為出版企業(yè)重要的戰(zhàn)略武器，從事知識(shí)服務(wù)，需要媒體人、教育者、出版者三種從業(yè)者素質(zhì)融合的人才：媒體人掌握媒體傳播的規(guī)律，教育者具有教育培訓(xùn)人的特質(zhì)，出版者擁有內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，出版社對(duì)三者完美集合的人才求賢若渴。但具備這樣能力的出版人才，在出版業(yè)呆得不長(zhǎng)久，這也是行業(yè)的痛點(diǎn)之一。

整個(gè)知識(shí)服務(wù)行業(yè)對(duì)新的專(zhuān)業(yè)分工下的人才有大量的需求。在各細(xì)分領(lǐng)域有稟賦，又有服務(wù)精神的KOL讓這一市場(chǎng)更具黏性、轉(zhuǎn)化率更高，出版社對(duì)這類(lèi)人才的來(lái)源主要是原來(lái)的作者群，但在目前互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)則宣布年薪上百萬(wàn)的號(hào)召下，很難保證吸引到優(yōu)質(zhì)的KOL。出版社作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部門(mén)，具有特殊的屬性，雖然轉(zhuǎn)企改制，但體制機(jī)制與企業(yè)管理發(fā)展不相適應(yīng)，制約了出版社在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)揮。目前通用的做法是采取部分外包的形式，技術(shù)部分由專(zhuān)門(mén)的技術(shù)公司提供，出版社派具有平臺(tái)思維、全鏈思維、用戶(hù)思維的數(shù)字出版人才和管理人才對(duì)知識(shí)服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌把控。

三、結(jié)語(yǔ)

胡適言：“怕什么真理無(wú)窮，進(jìn)一寸有一寸的歡喜?！背霭嫫髽I(yè)在轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)商的探索道路中進(jìn)一寸有一寸的歡喜。我們要清楚地認(rèn)識(shí)出版社的本質(zhì)和功能，同時(shí)要清醒地意識(shí)到出版業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，研究知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域排頭兵得到App的得失，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的理念和經(jīng)營(yíng)之道，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展中獲得新生，為人類(lèi)優(yōu)秀文化知識(shí)的傳播創(chuàng)造更多的條件。

[1]到底是什么，讓羅振宇一直變|附內(nèi)容付費(fèi)完整演講[EB/OL].搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/129080270_358836，2017-09-20.

[2]凱文·凱利.技術(shù)元素[M].張行舟，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2012：86.

[3]趙東山.卓老板：“野生”播主成網(wǎng)紅[J].創(chuàng)業(yè)邦，2016（8）.

[4]陳昕：出版人應(yīng)重拾自己的驕傲[EB/OL].搜狐網(wǎng).http：//www.sohu.com/a/165544276_211393，2017-10-22.