多聽聽用戶罵你的話

編者按

馬化騰何以建立起龐大的騰訊帝國？褚橙的幕后推手是誰？蘋果手機是如何征服世界的？小米又是如何起家的？作者金錯刀在《爆品手記》里，從產品設計和營銷等角度，揭秘了當紅爆品不為人知的“修煉”指南。

我經常說，找痛點是一切產品的基礎。

有一句話比較流行：在風口，豬都能飛起來。其實，打造一款爆品，首先就要找到風口。什么叫風口呢？風口怎么找呢？風口就是國民性痛點，如果痛點夠大，你就有更高成功的可能。

但是，我想告訴大家，找到風口也不一定成功。為什么呢？很多創業者說，我找到風口了，為什么還會失敗？找到風口之后要做的是黏住用戶。怎樣黏住用戶？那就是要找到用戶最痛的需求點，用戶的需求痛點分為一至七級，對一個創始人來講，最重要的是找到一級痛點，就是用戶無論如何都要購買的需求點。

一級痛點是用戶最痛的需求點。

要找到最痛的需求點其實很難，因為很多公司經常把一些偽痛點當成用戶需求點。比如，有一個做牙膏的創業者，他曾經挖空心思找痛點，做了一款牙膏叫白加黑牙膏。大家知道有一個感冒藥叫白加黑，他覺得這個需求點也很痛，能不能用在牙膏上呢？所以，他將牙膏分兩管，白天刷白膏不瞌睡，晚上刷黑膏睡得香，這個痛點夠痛嗎？我們身邊充斥著大量這類偽功能性創新。

做爆品找用戶，最難的是抓用戶痛點，最容易犯的錯誤就是經常抓住了偽痛點。白加黑牙膏，我認為就是一個偽痛點產品。

什么叫偽痛點產品？就是自己覺得抓住了用戶的需求，自己覺得用戶需要這樣的產品，而實際上用戶并不需要。其實，我們身邊有大量的偽痛點產品，它們很容易死亡。

我們看一個爆品案例。中國有一款牙膏非常火爆，是國內賣得最貴的品牌之一——云南白藥。云南白藥抓住用戶非常小的一個痛點，就是牙齦出血。云南白藥成為中國高端牙膏品牌，就是因為找到了一個很重要的痛點——消炎止血。

怎樣找到用戶的一級痛點，而不是偽痛點呢？跟大家舉一個小米的例子。

在產品設計過程中，最痛苦最難的就是尋找用戶的一級痛點。為了找到用戶痛點，小米啟動了粉絲模式，讓用戶參與到產品設計中。首先，小米通過粉絲找到了用戶的一級痛點，用超預期的解決方案打動用戶；其次，抓住核心用戶；最后，相信粉絲，跟他們一起玩兒。

有一次我跟雷軍聊這個問題，他說，抓痛點最好的方式，就是找到10萬個產品經理跟你一塊兒開發產品，也就是說讓10萬個用戶跟你一塊兒開發產品。這樣開發出來的產品，對用戶痛點的把握基本沒有什么問題。

小米經常組織很多線上線下的活動，鼓勵用戶參與到產品的設計中來，收集用戶對于產品的問題反饋，并組織用戶參與方案投票，每周會根據用戶投票為工程師頒獎。比如，對于桌面的批量操作你有什么樣的期待？在用戶的反饋中，排名第一的是批量跨屏移動，第二是批量添加文件夾或者從文件夾中刪除等，用戶會深度參與這樣的產品投票。

很多人會說，用戶聲音太多了，怎么辦？是全盤接受還是有選擇性地接納？

我認為，尋找用戶痛點是一個長期持續的過程，要從眾多的用戶需求中找到核心需求，也就是這個需求背后的痛點是什么。

比如，很多小米用戶問，能不能把桌面的文件夾隱藏起來？產品經理看到這個問題時會問，用戶為什么想把文件夾隱藏起來呢？

其實我們知道，很多時候我們要找到問題背后的東西。隱藏個別文件夾只是表面現象，用戶真正想要解決的是隱藏個別APP的問題。小米是怎么解決這個問題的呢？全局訪問限制，就是停用。什么叫全局訪問限制呢？就是說，你可以設置一個訪客模式，在這個模式里，你桌面的APP完全是由你設定好的。

再給大家舉一個例子，安卓系統在刪除手機桌面的一個APP之后，后面的APP圖標不會自動填充進來，就會有一個缺口，看起來不夠美觀。很多用戶就反映了這樣一個問題。隨后，小米立馬設計了一個解決方案——在你進入編輯模式后搖三下，桌面自動清理坐標，自動變整齊，這樣的設置很有意思。所以說，找痛點是一個經驗，找痛點是一個方法論，找痛點是一個技術活。

找到用戶的一級痛點有很多方法，比如說要學會聽用戶的壞話，用戶罵你的話很多時候是一級痛點。

企業家推薦

聚焦才能找到痛點

推薦人：魏貴磊

醫護到家首席運營官

金錯刀有一個“價值錨”的理論：大約七八成用戶買鍋時，為衡量鍋的質量，通常會舉起鍋敲一敲、掂一掂，再把鍋蓋打開看看內膽的質量，以此判斷產品價值。按照這一規律，商家就可以迅速找到產品“價值錨”，改變鍋的重量、內膽質地等方式，從而打造 “爆品”。

互聯網產品成功的結果就是“爆品”，這本書是對結果的一種反推。書中的爆品營銷角度給了我很多啟示，以下幾點感受尤為深刻。

第一，企業生死成敗的核心問題是定位，定位的關鍵在于聚焦。聚焦可以讓公司更有價值，才能成為細分領域的NO.1。我們可以從外向、內向和創新三個維度聚焦。所謂外向聚焦，就是看市場的強需求是什么；內向聚焦就是從內往外看，看自己擁有哪些資源，自己的優勢是什么；創新聚焦就是找到一個創新點。

第二，在一個產品中要有帶動流量的組成部分，有了流量才能引爆市場。流量是一切生意的本質，不管是線上還是線下。特別是對互聯網公司來講，競爭的本質是流量的競爭。爆品搭載移動互聯網的平臺，可以激發和制造流量。同樣，我們也是對接各種國內較大的移動端流量入口。比如，入駐微信錢包內58到家健康服務，還與春雨醫生、愛康國賓、快方送藥等都有合作和導流。

第三，體驗型產品的新媒體營銷策略。在產品很贊的情況下，還需加上走心的文案和貼心的細節，用戶看了覺得有用，才能引發傳播的沖動。結合產品特性，我們經常在新媒體中傳播養生、預防等“有用的內容”，積累了一眾粉絲。（支點雜志2017年1月刊）