讀懂差異做對營銷

農村，一個充滿希望的地方，廣袤的土地、數不盡的機遇，為人民帶來欣欣向榮的生活，隨著改革開放的深入發展，農村經濟方式越來越多元化，農民的眼光也越加開放和包容，加上農村人口基數龐大，很多企業紛紛將眼光投射在農村，比如某電商集團就上線了一個農村二級頻道，不僅向農村用戶提供農用商品、農資農具，此外也提供服裝、居家百貨等品類的日常用品等等一系列舉措。眼看一片利好的局勢下，卻不能忽略一部分傳統農村人的生活方式：很多農村用戶還不能掌握網上購物的操作方法，某電子商務巨頭為了抓取用戶。在全國征召了大約1.5萬人次的“合伙人”專門幫助農村用戶網購。所以，目前來看還有很大一部分農村消費者更傾向于傳統采購方式，或許對他們而言，買食品可以在家門口的小賣店或超市；買服裝可以進城去商場里挑選……在現今繁榮的電商環境下，這一傳統消費群體不應該被忘記，企業更應該積極采取行動穩抓農村市場，讀懂差異，做好營銷。

本刊特別邀請到財經作家張大志先生就農民的消費習慣進行市場調研。調研結果反應針對食品的調研部分呈現出三個具有共性的特點：人口現狀未變、品牌意識加強、消費分散與集中并存。針對以上特點做對營銷，企業會有更多機會抓住農村市場。

人口現狀未變

2012年政府工作報告中提到“農民工總量2.53億人，比上年增長4.4%，其中，外出農民工1 59億人，增長3.4%”。國家統計局在2016年發布的數據：全國農民工總量為27395萬人（2.74億人），較2015年增加501萬人，增長1.9%。看起來總人口較4年前有所增漲，實際上據國家統計局的報告中指出近幾年以來，農民工總量增速在持續回落。所以全國農民工人數總量基本上未發生大的變化。

背后反映出農村日常人口仍以老人、婦女和兒童為主，近期情況不會發生明顯的改觀。筆者調研的結果印證了此結論，w村在非春節期間人口分布為：六十歲及以上老年人占留守人口56%，零至十歲兒童占留守人口的20%。

對于想拓展縣鄉市場的企業，結合人口結構特點開發產品是成功的關鍵點之一，畢竟再好的宣傳也無法代替產品需求本身。筆者統計了當地一種水果糖的消費情況，超過80%的成年受訪者表示自己沒有吃水果糖的習慣，而其中67%則表示會給孩子買這種糖。

營銷策略建議：開發特色產品

兒童食品無疑將是農村食品消費的一個熱點。

有廠家A就根據當地特點，開發出專門供兒童食用的“干吃”面。方便面本來是成人的應急食品，在當地變成了兒童的零食——大人沒空跟孩子玩時會給一包方便面，讓孩子一邊吃一邊自己去玩。區別于普通方便面125克全重，其中包括一個85克完整面餅的設計，A公司推出了每個大包裝包括4個20克小包裝面餅的新干脆面類型。小小變化之后，產品區格就顯示出來了，在當地很受歡迎。由此A也成功突破了幾大方便面獨占市場的局面。結合調研與分析，農村市場像這樣的細節應該還有很多。

品牌意識加強

此次調研，“以下哪些因素決定您是否購買”問題中，排名前三的回答分別為，實用、價格低、大品牌。由此體現出，產品實用和價格敏感仍是農村消費的特點。這與“勤儉持家”的習慣有很大關系。不講究那些花里胡哨的，但是也絕不是越便宜越好。打開農村市場的關鍵就是提供較高性價比產品。

隨著“家電下鄉活動”電視的普及，新聞和電視劇里插播廣告的情況要遠比大城市嚴重。以前在城里被消費者熟悉的各大品牌，目前在農村也具有了相當的認知度，比如：方便面里的康師傅和金麥郎、牛奶里的伊利和完達山。著名食品品牌通過電視渠道被快速推廣，但值得注意的是仿冒者也大行其道。筆者在調研時發現當地有種“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。從外觀、商標、名稱都全面抄襲，同時前者在份量和價格上也做了手腳，每箱規格為275MLx24瓶，比旺仔牛奶245MLx24瓶增重超過10%，價格卻低15%。在此情況下消費者很容易被誤導。諸如此類的現象還有“唐師傅”仿冒“康師傅”等。

營銷策略建議：強化品牌標識

出現仿冒產品至明兩點：第一是相關食品品牌概念已深入農村，第二是大品牌廠家有必要在推廣時特別注意加強產品的可辨識度讓仿冒者無可乘之機。

品牌是消費者對一個企業、一個產品所有期望的總結，也是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素并與目標群體建立穩固關系的一種載體。品牌已經成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續購買該品牌的產品，為企業創造長期利潤。強化品牌辨識度無疑是這一切的基礎。

呈現分散與集中并存

因為農村地域廣、人口分布密度低，呈現出“分散”的特點，所以一般企業都認為農村市場地區廣、食品消費零散，促銷和宣傳都很難達到相應效果。與此相對，筆者的調研顯示出農村消費同樣存在“集中”現象，比如：趕集、春節。

趕集是農村定期聚集進行的商品交易活動形式。改革開放之后在農村地區普遍存在，至今仍然是是農民生活中所必不可少的一項活動。而農歷春節期間，更是農民食品消費的集中時間段。各地都有“喝年酒，吃年飯”之俗。隨著農村經濟的發展，農民生活水平的提高，農村過年消費有增無減。

營銷策略建議：選對點搞促銷

趕集把平時不集中的農村消費者有效集中在一起，此時做促銷活動無疑是最佳時機，能起到事半功倍的效果。有統計表示超過75%的消費都是沖動購買，這在農村也是如此。大家都買物有所值，甚至能夠“超值”的物品。想打開農村市場，促銷是必不可少的敲門磚。所謂“一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”今天仍然適合農村市場。促銷方式有包括：有獎銷售、買贈活動和降價等。

總之，相比大城市的激烈競爭，農村市場作為待開發市場潛力更大。如果能深入調研，根據地區差異，在營銷方面上做出創新，那么食品企業就能有更多機會打開局面。