網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是人類迄今為止信息處理成本最低的基礎(chǔ)設(shè)施，具有全球、開放、平等、透明等天然特性，它使得信息的巨大潛力爆發(fā)出來，轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，從而引發(fā)行業(yè)生產(chǎn)體系、供應(yīng)體系、銷售體系、服務(wù)體系、支付體系等發(fā)生新的變革。在路面機械新機銷量持續(xù)下滑、存量巨大、后市場重視程度不足等問題逐漸凸顯的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)成為營銷體系變革中最關(guān)鍵的因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技的不斷發(fā)展，人們對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)的思考方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：79%的用戶會花費至少50%的時間在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息；53%的用戶會因為互聯(lián)網(wǎng)上的負面評論而影響到線下實體店的購買行為；59%的用戶會愿意基于手機平板電腦等新方式去搜索查詢訪問新的品牌，以獲得更好的體驗。可見，越來越多的用戶習(xí)慣于借助互聯(lián)網(wǎng)來完成產(chǎn)品的購買及體驗。

路面機械屬于傳統(tǒng)的機械行業(yè)，其營銷方式一直以來都是傳統(tǒng)的面對面銷售，由供到銷，從而推動生產(chǎn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷具有的傳播范圍廣、傳播速度快、營銷成本低以及營銷方式多樣化等優(yōu)勢，使得人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注和認可程度越來越大。另一方面，2016年4月份發(fā)布的中國路面機械市場指數(shù)CMI為87.66（依據(jù)CMI判斷標(biāo)準(zhǔn)，CMI在50～100之間表示市場比較悲觀，可能存在下滑風(fēng)險），同比增速7.27%，環(huán)比增速35.67%，說明包括路面機械在內(nèi)的工程機械行業(yè)依舊面臨著國內(nèi)需求持續(xù)萎縮、產(chǎn)能過剩嚴重、競爭激烈和價格戰(zhàn)等問題，隨之而來的是整機及零部件生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商的利潤不斷被削減。企業(yè)必須考慮如何在新形勢下贏得新的發(fā)展機會。由于網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)銷售中企業(yè)不得不拿出很大一部分資金用于開拓分銷渠道、讓出利潤給分銷商的交易模式，對于企業(yè)控制成本、改善銷售狀況有著非常重要的作用；所以，在路面機械行業(yè)進入微利時代，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷也就不失為一個新出路。

網(wǎng)上做交易——傳統(tǒng)營銷被“革命”

路面機械的傳統(tǒng)營銷是基于市場經(jīng)濟環(huán)境下的互動交易，無論是整機生產(chǎn)廠家，還是代理商，都強調(diào)通過廣告、展會、推介會或制造事件等營銷方式，將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)信息提供給用戶，以試圖說服用戶購買自己的產(chǎn)品。但在這個講究技巧和策略的快速商業(yè)年代，路面機械這個行業(yè)的傳統(tǒng)營銷結(jié)果卻令人越來越?jīng)]有把握了。現(xiàn)在做的事，同樣的努力與投入，效果也許只達到10年前的五分之一。砸廣告、開展會，消費者不感冒了；玩招商，年輕一代的經(jīng)銷商心明眼亮；開新渠道，也是前有狼后有虎；打技術(shù)牌，消費者信不信也不知道。可以說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了傳統(tǒng)地域的界限，客戶對產(chǎn)品的信息獲取途徑、品牌的評價、購買方式的選擇已完全不同于以往。在當(dāng)下這個信息大爆炸的時代，路面機械企業(yè)如果只抱著傳統(tǒng)的營銷方式，那么客戶不再給予關(guān)注的結(jié)局是可以預(yù)料的。

以營銷模式中主要的展會營銷為例，交替舉辦的上海寶馬展和北京BICES展是包括路面機械在內(nèi)的工程機械業(yè)界盛會，吸引著眾多業(yè)內(nèi)人士的目光，也給行業(yè)發(fā)展貢獻了一股力量。但隨著展會的成本在不斷增加，廣大路機企業(yè)對參展效果的要求也日益提升。遺憾的是，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、“價格戰(zhàn)”蔓延以及實際買家人數(shù)的走低，真正能夠成交的項目并不多，企業(yè)的投入與回報并未成正比，這也讓部分企業(yè)對展會沒了興趣。對于展會營銷來說，前期的投入是必須的；對于企業(yè)來說，也不怕投入，怕就怕沒有產(chǎn)出或產(chǎn)出甚微。一次展會的各種費用，需要幾十萬元是正常的，一些大型、特大型展會達到幾百萬甚至上千萬元的投入，如果沒有相對應(yīng)的受益，費用怎么承擔(dān)。

可以說，在今日競爭激烈的市場環(huán)境下，展會營銷的效果在不斷弱化，越來越多的企業(yè)心中有了疑問：著力展會營銷，到底值不值？

除此之外，產(chǎn)品推介會同樣是每個路面機械企業(yè)都會開展的一種促銷手段。盡管每個企業(yè)的具體方式不盡相同，但基本內(nèi)容都是由生產(chǎn)企業(yè)、代理商單獨籌辦或合作，向老客戶以及有潛力的新客戶展示、介紹并推廣產(chǎn)品，最后聚餐、分發(fā)禮品等。但隨著這種產(chǎn)品營售方式被各個企業(yè)效仿采用，其數(shù)量多、流程類似等弊端，讓產(chǎn)品推介會的效果大大降低。很多推介會活動已經(jīng)陷入報告沒人聽、聚餐有人醉、禮品不夠分的窘境。每次推介會的舉辦，企業(yè)都要耗費巨額資金，可是最終結(jié)果卻是客戶眼中“有吃、有喝、白拿”的大聚會。能否達到預(yù)期目標(biāo)，只有企業(yè)自己最清楚。

與傳統(tǒng)營銷相比，新興的互聯(lián)網(wǎng)模式恰恰迎合了企業(yè)與市場的需要，路面機械企業(yè)以低廉的價格甚至免費就可以把產(chǎn)品發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣宣傳；客戶主動訪問產(chǎn)品進行比價溝通、下單購買。這樣大大節(jié)省了高額的展會或推介會籌辦費等客戶開拓成本；同時客戶主動到訪也讓意向更加明確，客戶維護更加簡單，大大節(jié)省了溝通成本，簡化了交易流程。因此網(wǎng)絡(luò)營銷有著極為顯著的價格成本優(yōu)勢。

另外，與傳統(tǒng)營銷中枯燥、單一的信息傳遞不同，由于網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的，包括交互式廣告、智能查詢、在線實時服務(wù)、即時信息處理等都有不同程度的交互性，使得用戶能夠真正地參與整個路面機械的營銷過程。用戶可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，企業(yè)可以及時根據(jù)自身情況針對用戶需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)，企業(yè)與用戶形成理想的“一對一”營銷關(guān)系。在這種營銷模式之下，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這種以用戶為主，強調(diào)個性化的營銷方式，比起傳統(tǒng)的市場營銷，更能體現(xiàn)用戶的中心地位，真正達到用戶至上的服務(wù)宗旨，滿足用戶的特定需求，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品市場。

“互聯(lián)網(wǎng)+路面機械”營銷的發(fā)展趨勢

通過網(wǎng)絡(luò)營銷減少產(chǎn)品推廣和客戶開發(fā)的成本，簡化交易過程，可以對增加企業(yè)銷售量起到良好的效果。但有人也會發(fā)現(xiàn)，路面機械企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著很多問題。例如：路面機械的產(chǎn)品較為昂貴，涉及的交易金額較大，動輒幾十萬上百萬的網(wǎng)上交易讓人不太放心；其次，現(xiàn)階段路面機械大多數(shù)購買客戶的年齡處于中年以上，對電商不太了解。

其實不然，如今高檔的電子產(chǎn)品、奢侈品等萬元級的消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)非常成熟，十幾萬甚至幾十萬的新車或二手車的網(wǎng)絡(luò)交易平臺也較為完善。相對于拿出積蓄來購買這些消費品的消費者來說，讓一個以購買大型生產(chǎn)設(shè)備為目的的路面機械用戶拿出上百萬資金并不是一件不可能的事情。

從用戶角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷也是大勢所趨。通過對行業(yè)用戶年齡進行統(tǒng)計，其中通過網(wǎng)絡(luò)獲取路面機械設(shè)備信息的用戶大多分布在18～35歲，可見互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕態(tài)相當(dāng)明顯。而且，隨著時代的變更，80、90后將成為社會的主流，這些群體將成為購買路面機械產(chǎn)品的主力軍，這些年輕人對新事物接受能力強而且對網(wǎng)絡(luò)熟悉。隨著更新一代人加入路面機械行業(yè)中來，勢必為路面機械行業(yè)借力網(wǎng)絡(luò)營銷提供更多思路。

現(xiàn)階段，路面機械行業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模，進入了成熟階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也進入到微利時代。網(wǎng)絡(luò)營銷這種創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的模式，是路面機械企業(yè)變革和發(fā)展的契機，它具有全球、開放、平等、透明等天然特性，使得信息、數(shù)據(jù)在工業(yè)社會被壓抑的巨大潛力爆發(fā)出來，轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普及，已經(jīng)有越來越多的工程機械知名企業(yè)投入到電子商務(wù)的大潮中來：三一重工在2012年就開始建設(shè)電商平臺，在傳統(tǒng)的代理商模式中引入互聯(lián)網(wǎng)電商，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的變革；2014年，徐工依托阿里巴巴國際站，面向全球190多個國家開啟了全球直銷跨境電商平臺，銷售徐工全系列的整機與備件產(chǎn)品；2015年9月8日，中聯(lián)重科的網(wǎng)上商城正式“開門營業(yè)”，開設(shè)了整機賣場、二手設(shè)備賣場、售后服務(wù)、周邊產(chǎn)品等功能板塊；2015年10月10日，國內(nèi)路面機械行業(yè)首個專業(yè)化、品牌化一站式解決方案門戶網(wǎng)站服務(wù)平臺——“路之家”在徐工道路機械事業(yè)部正式上線運營……可以說，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷升溫，包括路面機械在內(nèi)的工程機械領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)發(fā)起了一場最廣泛、最深刻的革命性變革。建立基于信息化和電子商務(wù)技術(shù)的全新營銷體系，將成為國內(nèi)路面機械企業(yè)提升自身市場競爭力的有力手段。

不過，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是將產(chǎn)品銷出去，更需要企業(yè)從多個方面進行研究和決策，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，路面機械企業(yè)不僅能夠依靠銷售產(chǎn)品賺取利潤，還能夠為客戶提供在線體驗服務(wù)，設(shè)備操作技能培訓(xùn)，售后施工、維保、維修等一系列的后市場服務(wù)，拓展后市場利潤。同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣和應(yīng)用，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和流程化設(shè)計和制造能力的提升，路面機械企業(yè)將朝著個性化產(chǎn)品定制方向邁進，有力促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成以企業(yè)為紐帶，集企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、配件供應(yīng)商、維修服務(wù)商、用戶以及有關(guān)金融單位等為一體的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供與路面機械產(chǎn)品相關(guān)的選、買、賣、用、修等全程一站式的營銷解決方案服務(wù)，從而進一步推動路面機械行業(yè)的發(fā)展。

路面機械網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵

（1）企業(yè)首先要構(gòu)建全程營銷管理平臺。全程營銷管理平臺的建設(shè)不單是軟件的開發(fā)和組合，或者建立一個門戶網(wǎng)站、商城，而是以用戶為核心，圍繞服務(wù)、營銷、電商、供應(yīng)鏈、客戶、財務(wù)等各方面，提升對渠道、市場、消費者等方面的掌控能力，進行立體式整合。利用精益服務(wù)互動平臺，以服務(wù)營銷為核心，以精益服務(wù)為目標(biāo)，以移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等為手段，以完整的在線交易鏈條為指導(dǎo)，實現(xiàn)一體化的線上線下整合，對外智能互動服務(wù)，對內(nèi)智能精細管理。

（2）擴大品牌宣傳延伸，想辦法把客戶吸引過來。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相比，首先是無法獲取更多的潛在用戶；其次是無法更多地了解潛在客戶的真實需求。因此，在如今互聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)用戶獲取信息的重要渠道之際，企業(yè)需要加大自身線上平臺的推廣，重視收集線上銷售線索；企業(yè)要重視基于企業(yè)與用戶之間觸點的數(shù)字化平臺建設(shè)，讓用戶可以全渠道獲取企業(yè)信息；由于路面機械行業(yè)工作的特殊性，行業(yè)用戶的上網(wǎng)工具以手機為主，企業(yè)在運營自身線上平臺時應(yīng)重視移動端與新媒體的熱潮。另外，從相關(guān)用戶信息統(tǒng)計來看，更多的人選擇到網(wǎng)站上查看產(chǎn)品參數(shù)、促銷活動、行業(yè)新聞和維修保養(yǎng)等信息，其中對促銷活動更感興趣。用戶購買新機時，產(chǎn)品價格和促銷打折信息往往是其關(guān)注的重點；企業(yè)可以借此來宣傳推廣，在驅(qū)使用戶產(chǎn)生詢價或購買意向的同時，擴大用戶對產(chǎn)品品牌的認知度。

（3）對于路面機械企業(yè)而言，需要一個統(tǒng)一的會員運營體系。構(gòu)建統(tǒng)一會員系統(tǒng)，還原用戶線上、線下全渠道、全媒體中碎片化行為的完整畫像，形成自動化會員等級、積分政策，實現(xiàn)風(fēng)險管控、會員營銷。同時，圍繞精細化營銷、差異化服務(wù)，依托會員行為的監(jiān)測與管理，結(jié)合有效數(shù)據(jù)分析，針對用戶社群的個性化歸屬和用戶全生命周期，開展全渠道、全媒體的精準(zhǔn)化營銷，從而使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)深度植入不同社群屬性的用戶內(nèi)心。企業(yè)從上至下以用戶的愿望、需求為出發(fā)原點，構(gòu)建企業(yè)的營銷體系；以用戶全生命周期為核心，將營銷體系構(gòu)建在用戶使用產(chǎn)品的整個生命流程之上；通過與多終端電商平臺的對接，一站式解決用戶難題。

（4）企業(yè)還需要具備快速反應(yīng)的能力。企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷乃至電子商務(wù)的核心競爭力是快速反應(yīng)能力。近年來，裝備制造業(yè)尤其是路面機械都在轉(zhuǎn)型升級，市場也開始越來越多樣化、精細化。現(xiàn)在企業(yè)遇到的情況多為：訂單小批量，多批次；產(chǎn)品更加富有彈性，個性化、量身定制盛行。從根本上講，這些都是在考驗企業(yè)快速反應(yīng)的能力，也許有人認為，定制和預(yù)售才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，其實這是一個誤區(qū)，我們都知道，行業(yè)市場是波動的，大數(shù)據(jù)的預(yù)測準(zhǔn)確度也只能達到60～70%。所以，依靠傳統(tǒng)需求預(yù)測的商業(yè)模式給路面機械企業(yè)帶來的往往是產(chǎn)能不足或過剩，產(chǎn)品滯銷或斷貨。因此，準(zhǔn)時、保質(zhì)、保量和以最小化的成本制造滿足用戶需求的個性化產(chǎn)品，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代生產(chǎn)管理的目標(biāo)，這對于企業(yè)贏得“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷競爭也是至關(guān)重要的。

（5）試水電商，路面機械企業(yè)可以從配件、二手機開始。由于路面機械產(chǎn)品單臺價值相對較高，而且用戶對于網(wǎng)絡(luò)信息的信任度一開始并不高，用戶可能會更傾向于從代理商、經(jīng)銷商那里獲取更加詳細的產(chǎn)品信息。所以，一開始就從整機入手的網(wǎng)絡(luò)銷售，對于企業(yè)來說會有不小的難度，而通過配件涉足電商不失為一種穩(wěn)妥的方式，可以從配件開始逐步使用戶建立起對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度，進而覆蓋整機。

另外，在目前市場上路面機械整機存量較多的情況下，二手機械交易持續(xù)火爆，已經(jīng)成為新機銷售之外的第二大市場。傳統(tǒng)二手機械交易模式一直存在價格不透明、缺乏第三方擔(dān)保等問題，且二手設(shè)備交易的中介數(shù)量眾多，使得買方無從得知商品從何而來，而賣方也不清楚最終成交價格幾何。由于買賣二手機的大多是個人用戶，所以生產(chǎn)企業(yè)直接面向個人開展網(wǎng)絡(luò)銷售二手機業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面都有保障，且價格相對透明，交易達成的可行性比較大。

結(jié)語

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展正在改寫著行業(yè)的營銷模式，無論你是看不見、看不起，還是看不懂，用戶行為模式的變化導(dǎo)致行業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、服務(wù)、支付等體系已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生新的變革。其中，服務(wù)是用戶價值的重新考量，也是變革的核心。路面機械企業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為核心，將電子商務(wù)、線下銷售、供應(yīng)鏈融為一體，通過服務(wù)過程透明、服務(wù)質(zhì)量可靠以及服務(wù)持續(xù)改善等機制，提升服務(wù)體驗，最終促進營銷業(yè)務(wù)的增長。可以說，互聯(lián)網(wǎng)將成為路面機械企業(yè)參與未來商戰(zhàn)的一個主要武器。