互聯網餐飲開始回歸商業本質

婁月

營銷只是對互聯網餐飲最表層的理解，

互聯網真正的顛覆性在于它本身就是一場技術變革。

2016年底，中式快餐連鎖西少爺宣布完成B輪1150萬美元融資。消息公布后，大家突然意識到，在被稱為“創業寒冬”的一年里，曾經風光無兩的互聯網餐飲已經很久沒有好消息傳出了。

兩三年前，一批宣稱用互聯網思維改造餐飲業的創業公司涌現，西少爺、黃太吉、雕爺牛腩都是“互聯網餐飲”的代表。開寶馬奔馳送餐、粉絲營銷等別出一格的傳播方式，讓這些創業公司迅速被大眾所熟知。然而，關于食物難吃、噱頭營銷的指責也隨之而來，互聯網餐飲陷入毀譽參半的境地。

2016年，黃太吉關閉大量工廠店，4年來幾度轉型均以失敗告終。雕爺牛腩COO出走，門店也難覓往昔的排隊熱潮。兩家最知名的互聯網餐飲公司遭遇挫折，讓整個行業降至冰點。

在融資發布會上，西少爺創始人、CEO孟兵介紹了這一年的戰績：截至2016年11月，西少爺在北京的15家門店全部實現盈利。公司凈利率增長23%，坪效達6800元，是老牌連鎖餐飲的3倍多。

孟兵坦言，2016年他經歷的比過去3年都多，因為“躺著都能賺錢”的時代一去不復返，必須要將“公司提供什么價值”作為核心課題去研究。“你提供5分的價值卻想要8分的回報，直白一些講這是欺騙，溫和的表達叫做營銷。西少爺之所以能逆勢生長，最重要的是我們一直在堅守自己對于顧客的價值。”

面對嚴峻的外部環境，西少爺做了不少調整來過冬。比如2016年把辦公室從望京SOHO搬到了銳創國際，因為租金只有以前的五分之一;再比如2015年底，西少爺發現月銷售額雖然有200多萬元，但報廢的餡料卻高達27萬元。因為西少爺要求餡料接觸空氣超過兩個小時必須報廢，雖然保障了高品質，卻提高了經營的成本。后來精確計算過每一種餡料單位時間的使用量后，西少爺將包裝變成規格不同的小包裝，以最大限度地降低損耗。

雖然曾經頂著互聯網餐飲的光環，孟兵從創業伊始就意識到傳統餐飲經驗的寶貴性。團隊里有來自老牌連鎖快餐的員工，他們在食品安全控制、營養搭配和選址策略上將傳統餐飲的經驗發揮到極致。而平日里，孟兵與云海肴創始人趙晗交流甚多，在他看來，兩人年齡相近，云海肴又比西少爺早幾年，是很好的對標對象。此外，A輪投資人、今日資本徐新還請了一位中式連鎖快餐的高管擔任孟兵的私人顧問，認為這樣比他讀商學院的效率高很多。

孟兵認為，營銷只是對互聯網餐飲最表層的理解，互聯網真正的顛覆性在于它本身就是一場技術變革，影響了管理工具，進而影響管理技術，從而催生了新的商業模式。

對于餐飲來說，味道和服務需要不斷進行校正和改進，行業普遍采用大眾點評的數據作為參考。一家比較火的店鋪積累500條點評，可能需要幾年時間，孟兵無法接受這樣的速度。2016年初，西少爺棄用原來的系統，自行開發了一套管理體系，可以讓顧客的評價迅速返回至總部以及每一位相關的員工。通過這套系統，西少爺每個月可以收到1000條點評，這成為公司提升顧客體驗非常重要的工具。

一般來說，傳統餐飲上新菜，往往就是老板和廚師說了算，賣得好就留下，賣得不好就淘汰，但是互聯網行業不是這么玩的。西少爺的做法是每一個產品上線之前，都要做多次試吃。靠著這套體系，西少爺做了6款肉夾饃，款款都是爆品。西少爺的目標，是在全球開出1萬家門店。

B輪領投方弘毅資本董事總經理王小龍透露，他最初是被西少爺的“好吃”所吸引，在接觸過程中，西少爺能成為一家全球餐飲公司的潛質是弘毅決定投資的關鍵因素。“這是弘毅最快的項目，沒有對賭，也沒有回購協議。我們希望中國可以出現大體量、全球化的中式餐飲品牌。”