品牌定位下茶葉包裝的設計
——以西湖龍井茶的包裝設計為例

張家瑞

（華東師范大學設計學院，上海200062）

品牌定位下茶葉包裝的設計
——以西湖龍井茶的包裝設計為例

張家瑞

（華東師范大學設計學院，上海200062）

設計茶葉包裝的目的，是為了將茶葉商品的物質屬性和精神屬性傳達給消費者，以博得消費者的認可。茶葉包裝所呈現的視覺效果，需要和商品的品牌定位相符合。本文以西湖龍井茶的包裝為例，分析品牌定位與茶葉包裝設計之間的關系，以及如何在運用包裝設計去體現茶葉的品牌定位與形象，為茶葉的包裝設計提供理論指導。

西湖龍井茶；包裝設計；品牌定位

在現今的消費時代，消費者對商品的消費不僅僅是對商品物質本身的消費，更是對商品品牌、文化價值等的消費。由于消費者在購買茶葉時，會潛意識地根據自己的購買目的、喜好等因素去審視茶葉的包裝。對于茶葉的銷售來說，每家茶企都需要在明確茶葉品牌定位的基礎上，設計出符合特定消費者需求的產品包裝來，以產生共鳴的效果，這樣才能使產品吸引到自己的市場和目標客戶群體。

1 茶葉包裝設計的目的

茶葉的包裝設計并非僅僅指“包裝”或“設計”，而是有關茶葉作為一種商品的整體營銷企劃和周邊配套，這也是要求設計者在設計專業之外更要深入了解市場營銷學的原因。茶葉包裝設計的目的是為了增加銷售量，目標客戶群是消費者。從商品的消費周期來看，平均每年會換一次包裝，有時是改版，有時是微調。想要有好的創意，茶企對茶葉的包裝設計必須要有生產成本的概念[1]。

1.1 茶葉的包裝設計應忠實于消費者的需求

不論是新品牌，還是老品牌的茶葉包裝設計，其背后都是靠品牌定位和品牌價值來支撐，這便是“由內而外”。茶葉包裝設計的目的是為了增加銷售，這又是一種“由外而內”。無論是“由內而外”，還是“由外而內”，最終呈現的結果都不是為了讓甲方高興，而是要落實到消費者方。在商業社會里，茶葉的包裝設計需要不斷地更新，其創意設計都是為了增加茶葉產品的溢價能力和促銷力，以獲得消費者的廣泛的認知與認同。

1.2 茶葉的包裝設計有法可循

關于茶葉包裝的創意性設計，設計者首要遵循四個法則：第一，設計者為商品尋找共鳴的對象。第二，設計者先確定目標對象，目的是為了找出渠道消費的共性審美。第三，設計者通過用戶思維去思考產品各個維度的可執行性和性價比。第四，茶葉設計的專業藝術性表達應具備準確性，比如對傳統文化、人文、地理、歷史、物理、背景等了解，從中抽離出對能夠表現茶葉的亮點，設計者通過茶葉包裝的設計，能將非常專業和準確的藝術功底呈現在消費者面前[3]。

1.3 茶葉的包裝設計應立足于品牌定位的創意

茶葉包裝與品牌有很大的關系，消費者選擇一種茶葉品牌的產品，往往代表他們能夠接受這種品牌背后的生活方式和精神享受[2]。茶葉的包裝設計應立足于品牌定位的創意，比如為茶葉的包裝設計量身打造一個小故事。當今時代，茶葉故事的傳播可以通過移動手機社交媒體進行宣傳和互動，把講故事的內容制成了動態效果的視頻內容進行宣傳，使消費者從音、色、動態等各個方面同時感受茶葉帶來的全方位宣傳效果。

2 品牌定位下的西湖龍井茶包裝設計

2012年2月23日，《錢江晚報》報導了西湖區龍井茶產業協會下定決心將西湖龍井茶“統一著裝”。所謂的“統一著裝”，并不是統一250克的包裝規格，也不是指統一的一個盒子和一個拎袋的傳統設計，而是推出一系列的多款形象包裝，規格從1兩到1斤不等，以滿足同一個消費者的多層需求。一種品牌的茶葉進行同類型的包裝，同樣具有重要的意義，比如同一廠家的西湖區龍井茶在各種茶葉包裝的正面印有統一的商標圖案，消費者就很容易識別品牌茶葉的真偽。這種“統一著裝”的設計立足于品牌定位的基礎上，使西湖龍井茶的包裝既有恒久不變的形象，又將“正宗老字號”的信息內容和文化內涵有效地傳達給了消費人群。

2.1 品牌定位確定西湖龍井茶的營銷賣點

對于西湖龍井茶，不同的品牌定位使得包裝形式各不相同。第一，西湖龍井茶的生產與銷售的品牌定位和立足點各有特色。人們對特定的色彩往往具有一種主觀的感情和態度認識，不同的消費者對同一色彩所產生的聯想有相似之處，也有不同的地方。比如西湖龍井茶的茶氣味清新廣香醇，品質純正，茶水顏色清澈。設計者在設計西湖龍井茶的包裝用色時，除了要考慮茶葉的產地、檔次，以及適用的場合外等等，還要考慮茶水顏色的特點，以及消費者的欣賞習慣。例如精美的風景畫經常是西湖龍井茶包裝設計經常采用的顏色，與此同時，其它構成部分也經常使用淡綠色，使茶葉包裝的整個構圖顏色和諧一致。系列廣告的西湖龍井茶主題往往以清新為主，著重采用綠色為主。比如整個茶葉的包裝設計以一杯茶為主體，主體上方是一片枝葉，使人有一種回歸大自然的感覺。茶葉包裝還附有介紹龍井的歷史和出產，能夠起到充分的宣傳作用。其它裝飾也往往賦予了古色古香的味道，比如國畫的融入、背景的書法、山水的點綴等等，目的是為了突出西湖龍井茶設計的多層視覺效果。這種茶葉的定位與設計傾向，往往是考慮到消費者的喜好。第二，同一家西湖龍井茶的企業都會對旗下的各類子品牌進行市場定位，并采用符合對應消費人群需求的產品包裝形式來傳達產品的品質信息。即便是同一家茶企的產品，在不同的品牌定位下，茶葉包裝設計所涉及到的材質用料、圖案元素、色彩等方面存均在較大的區別，比如出產“西湖牌”西湖龍井茶葉的杭州茶廠有限公司，它旗下就有“明前西湖龍井”、“百年老茶樹”和“雨前西湖龍井”三個子品牌，前兩者走高端市場，采用了簡單的牛皮紙包裝；后者走大眾市場，采用了精美的鐵盒包裝。

2.2 西湖龍井茶的品牌定位指向特定的消費人群

品牌的定位往往決定了茶葉包裝的設計風格。生產西湖龍井的獅峰山、龍井村、云棲村、虎跑村和梅家塢村這五個村莊是國家保護區的茶葉一級產區，超過這五個村莊的龍井都是二級產區，有錢塘龍井等地。西湖龍井茶就這五個村莊才有，所以產量很少，價格昂貴。出產的“西湖牌”西湖龍井茶葉的杭州茶廠有限公司旗下的兩個子品牌“明前西湖龍井”和“百年老茶樹”明確“有品位、有文化”的商品定位目的，其包裝設計采用了傳統的紙包，既顯示了“正宗老字號”的特征，又引發消費者對商品產生高端、大氣、上檔次的好印象。

2.3 西湖龍井茶包裝設計遵循的消費者定位

西湖龍井茶的品牌定位應建立在產品與消費者有情感交流的基礎上，強調“以人為本”的功能性設計。例如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”西湖龍井茶葉有高端市場和普通市場兩個定位，高端市場的消費對象是經濟能力較好的人群，這些人注重茶葉的質量，而輕其包裝；普通市場則面向對茶葉質量要求不高，但偏愛包裝精美的消費者，一般采用精美的鐵盒包裝吸引他們的眼球。設計者還要繼續深入茶葉市場進行調研，認真分析各類茶葉消費者的愛好，包括了解他們的購買心理、文化背景等因素。然后在茶葉包裝設計和定位的設計處理上結合消費者的實際需求，同時呈現出典型化的藝術表現。

3 結語

西湖龍井茶依托于產地獅峰山、龍井村、云棲村、虎跑村和梅家塢村這五個村莊，最好將產地與茶葉的設計與定位結合起來，形成特定風格的包裝，將品牌的形象進行到底[4]。當然，一家茶企要在市場中長久占據一席之地，還應著重各個時期的市場調研，對調研的各類信息進行歸類、整理，并總結，從而制定出茶葉包裝設計與定位的制勝關鍵點。

[1]文紅林.茶葉包裝設計視覺語言的表達 [J].上海包裝工程，2004 (06)：156-159.

[2]鄭銘磊，趙娟.析品牌定位與包裝設計——以茶包裝為例[J].包裝世界，2014(05)：125-127.

[3]李軼，田敬.茶品包裝的設計要素分析[J].大舞臺，2011(12)：215-218.

[4]郄建業.論包裝設計中的視覺要素[J].包裝工程，2005(03)：174-176.

張家瑞（1994-），男，黑龍江哈爾濱人，在讀本科，華東師范大學設計學院學生，研究方向：產品設計。