論跨文化領域的茶葉文化翻譯

栗薔薇

（鄭州成功財經學院外語系，河南鄭州 451200）

論跨文化領域的茶葉文化翻譯

栗薔薇

（鄭州成功財經學院外語系，河南鄭州 451200）

跨國貿易的本質不僅僅是不同國家之間的商品交換，更是不同地域和歷史背景下的文化交流。在全球化背景下，越來越多的商家開始正視文化傳播對經濟交往的推動作用，在產品的對外輸出中，許多商家在進行產品翻譯時，都要先在目標市場進行文化調研，以便讓自己的產品更容易被目標市場的消費者接受，符合消費者的日常消費心理。我國茶葉產品在跨文化領域的翻譯存在諸多問題，致使我國茶葉產品遲遲打不開對外貿易的大門，在國際貿易領域也無法取得大的突破，本文將致力于探討跨文化領域的茶葉文化翻譯，為我國茶葉產品走出去貢獻微薄之力。

跨文化領域；茶葉產品；文化輸出；翻譯方法

伴隨著全球化的進一步加快和各種原材料、商品的快速流動，各國的國內市場逐漸呈現重解姿態，在全球范圍內構件出一個多元開放的全球市場。全球市場的構建使得不同地區的商品和服務能夠跨境交易，但值得注意的是，在這種全球經濟市場的背后，每一種經濟行為背后透露出來的都是不同地區的文化差異。許多跨國公司在處理自己的產品對目標市場的投放時，能很好的把握產品與當地文化的差異與聯系，選擇適合當地文化的產品包裝，使得產品能夠為不同地域的消費者接受。我國茶葉文化雖然有著悠久的歷史，茶葉產品曾經也遠銷世界各地，但作為現代市場中的一員，我國茶葉公司與茶葉產品的競爭力在全球范圍內來說相對較弱，除開產品問題之外，文化領域的茶葉文化翻譯則是應當注意的首要問題。

1 我國茶葉品牌現狀與面臨的困境

1.1 我國茶葉品牌現狀

品牌是一個公司對外最為倚重的名聲，其品牌的知名度決定了公司產品與其他公司同類產品的區分度，也決定了消費者對其的認可程度。“一流公司做標準、二流公司做品牌、三流公司賣技術、四流公司做產品”就是市場對品牌和標準的認可，與此相對應的是，我國茶葉企業在標準和品牌的樹立上存在諸多問題，始終不能在全球范圍市場內取得較好成績。總的來說，我國茶葉企業正在面臨著：茶葉種植面積第一、茶葉產量第二、出口數第三、但創匯金額第四的尷尬局面，在世界范圍內來講，相比于印度、斯里蘭卡等茶葉出口國來說，我國茶葉出口的凈利潤、國際認可度等方面都較差，即使是英國這種不產茶葉的地區，都有像立頓這樣全球知名的茶葉品牌，而我國這樣的茶葉古國卻沒有享譽全球的知名茶葉品牌，不得不說是一種遺憾。

1.2 我國茶葉品牌面臨的困境

我國茶葉品牌在長期對外貿易中面臨著諸多困境，從內在角度來說，我國地大物博，茶葉歷史十分悠久，不同地區形成了各具特色的茶葉品種，其中南京雨花茶、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶等名茶被稱為“十大名茶”，這種茶葉文化產生地多元的狀況使得我國的茶葉文化相較于其他國家來說更加異彩紛呈。但從另一方面來講，這種多元文化實際上不利于茶葉產業的現代化發展，現代產業鏈大多以集成化和規模化方向為發展出路，以標準化的生產結構促使產品一體化，形成規模效應，但我國各種名茶產品爭鋒，瓜分了國內市場，各個品牌沒有形成一致的市場評價，走出去舉步維艱；從對外角度來講，我國的茶葉文化深深植根于我國千年的傳統文化，形成獨具特色的古韻古風與天人合一等精神內涵，這種文化早已擺脫茶葉這種物質載體，形成一種獨立的藝術形式。這種風格的茶葉文化與國外的實用主義文化存在著諸多區別，我國許多茶葉的取名、典故、茶藝手法等意境，由于文化的差異及翻譯的問題，無法讓國外的消費者感受到茶葉的文化價值和其他附加價值，這種產品在一旦投入國外市場，由于其內在價值不符合其使用價值，就會在激烈的市場競爭中失敗，這也是我國目前的茶葉企業面臨的普遍問題。

2 我國茶葉企業困境的原因

2.1 文化原因

文化因素是市場經濟下商品生產者對消費者消費需求考慮的一個重要因素，從經濟學角度來看，文化因素實際上代表著商品的文化附加值，當一種商品文化附加值較高的時候，消費者往往會對該種產品表現出強烈的購買欲望，而一旦某種產品與目標市場的文化格格不入，該種產品就會滯銷。典型的例子就是中國近代史上英國睡帽對中國的出口失敗案例，英國本想憑借其強大的工業實力和生產實力占領中國的睡帽制造市場，結果發現中國人沒有戴睡帽的習慣，自然也沒有睡帽市場而言，英國商家賠的血本無歸。這就是典型的文化差異導致同種商品在不同市場的市場反應區別，茶葉市場也不例外。我國茶葉文化偏向于藝術角度，因此在市場宣傳時往往采用隱晦、優美的古詩文詩句進行代指，以清雅源金御葉茶廣告語、宣傳語為例，清雅源金御葉茶打出了諸多廣告語，如“茶魂在中華,心定金御葉”、“誠品,沉品,成上品”、“貢茶金御葉,王氣沐天下”等，但是縱觀這些廣告語，沒有一個是對茶葉本身的口感、性狀、規格進行描述的，在相同的文化背景下，中國市場的消費者能夠接受這種省略了文化背景的宣傳，但是一旦拿到國外市場，國外市場的消費者就會因為欠缺相同的文化背景而對這樣的宣傳語表示困惑，宣傳語的廣告效果就沒有達到。另外，國外相對中國來說，更注重實用主義，所以在宣傳用語的投放時，應當更注重產品的各種參數、口味等實際數據，而不是意境的營造。這種飲茶文化和消費者文化的差異也使得我國茶葉企業打開國外市場的步伐舉步維艱。

2.2 翻譯因素

翻譯因素相比于文化差異來說更具有技術性，因為文化差異是不可改變的，它是不同地區居民長期生活過程中產生的獨具區域特色的精神財富，不同地區的文化差異只能通過互相理解和接受來化解文化交流過程中的矛盾，但翻譯因素就不一樣。翻譯是一種溝通不同文化的橋梁，翻譯水平的高低就代表著這座橋梁質量的好壞。在整體翻譯市場水平較低的情況下，我國茶葉市場的翻譯水平更是不足以支撐我國茶葉企業走出去。在翻譯技巧方面，我國茶葉企業也存在諸多問題，我國茶葉大部分是以地理名稱作為區分標志的，但是在同一個地理名稱下，又會存在不同種類的茶葉，只要一個產品的某一特定地域生產，且達到了一定的標準，就可以使用這個產地的名稱，這就會影響到國外消費者都對產品的統一認知和購買習慣。以福建茶葉為例，福建茶葉產出存在明顯的幾大問題，其一就是武夷茶葉里面存在諸多分支，武夷山茶葉里有大紅袍、水金龜、肉桂、水仙子等系列，而這些系列沒有形成一個完整的市場效應，各自為戰，不能規模化生產，無法搶占市場的有利地位；其二就是正品標準混亂，許多武夷山地區的生產廠家都生產各個茶葉品種，但不同的廠家又會給同一種茶葉冠上不同的商標，在對外貿易中，這些不同商標下的同一種產品就會對目標市場的消費者造成混亂，影響茶葉品牌的樹立。我國茶葉品牌的譯名紛繁復雜，無法利用科學的翻譯方法形成統一的名稱，自然不能順利的利用品牌效應打開國外市場。

3 我國茶葉企業跨文化領域的翻譯對策

文化差異與翻譯問題共同導致了我國茶葉企業在國際貿易中的困境，要想解決這兩個問題，必須有針對性的采取科學的方法應對。針對當前我國茶葉企業出口產品譯名混亂、品牌效應差的現狀，筆者認為應當從以下兩個方面進行整改。

第一個方面是集中產品規模，形成品牌效應。由于中西方在茶葉文化的差異，普遍來講我國消費者對于茶葉產品具有極強的依賴性和地方保護性，一般茶葉產區的消費者大都以消費本區所產茶葉為主，外地茶葉較少有市場，所以本地茶葉一般不會形成很強的連鎖反應，大都以散裝和區域性為代表特點，這就形成了我國茶葉市場品牌割據的局面，但外國消費情況則不一樣，外國消費者往往聚集區較少，加之物流連鎖便利，外國消費者大都比較認品牌，通過品牌來將茶葉產品從其他產品中區別出來。我國茶葉產品要想在國外打開市場，就必須適應這種消費心理，將我國馳名的茶葉品牌進行輸出，通過大規模集成化的生產，形成品牌效應，讓國外消費者產生依賴心理，進而打開國外茶葉市場。中西文化的差異是我國茶葉企業“走出去”過程中面臨的根本問題，只有把握中西文化差異和消費者的消費心理，才能成功的將本地的產品推銷到其他地區。

第二方面則是注重產品翻譯，文化的差異導致目標市場的消費者不能接受其他地區的產品，只有用目標市場的語言將產品進行翻譯，才能讓產品真正融入目標市場的文化當中。一般來講，在茶葉產品翻譯中有以下幾種方法：直譯法，當產品原產地與目標市場的消費者對產品的價值、文化內涵沒有太大區分、產品的價值取向、消費認知一致的情況下，可以采用直接翻譯的方法，如武夷巖茶可以直接翻譯為“Rock Tea”,代表著這種茶葉生長在巖石中，既能表現這種茶葉的堅韌，又更具動感和吸引力，讓消費者對其產生好奇心理，從而激發購買欲望；意譯法，即當產品原產地與目標市場的消費者對同一產品的文化背景、產品價值有較大分歧時，就需要翻譯者在了解雙方文化的基礎上，尋找最合適的名詞進行溝通，這種翻譯方法最為考驗翻譯者的水平，也是我國茶葉翻譯人才最需要注意的方面，如鐵觀音的翻譯，觀音是我國佛教文化中的神話人物，而“鐵”字的中文發音和“Tea”的英文發音又較為相近，所以“Tea Buddha”就是比較貼切的一種意譯翻譯方法；第三種則是音譯法，即對于在國際上有一定知名度的茶葉品牌，可以直接借用這種文化基礎進行音譯，如“西湖龍井茶”可以翻譯為“Xihu Longjing Tea”，這種翻譯方法一方面可以加強這種產品的國際知名度，另一方面也是在目標市場的文化中創造出新文化的過程，這種翻譯方法實際上更有利于我國茶葉文化的輸出。

茶葉產品的對外貿易早已超出經濟問題的范疇，進入文化碰撞領域，茶葉產業的跨文化交流更需要我們關注中西茶文化之間的區別，通過科學的翻譯方式，讓國外市場更易接受我國的茶葉文化，讓我國的茶葉文化在這種交流中不斷創新。

[1]師嘉林.中外文化雙向交流中的出口商標翻譯[J].牡丹江大學學報，2008(1):103-106.

[2]朱耀先.漫談文化因素與商標翻譯[J].河南大學學報，2003(2):121-124.

[3]李佳訊.浙茶集團茶葉品牌建設與發展路徑 [J].中國茶葉加工，2013(3):10-12.

河南省科技廳軟科學項目（項目編號：172400410490）

栗薔薇（1984-），女，河南信陽人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學。