試論深度旅游視角下茶文化生態旅游的開發路徑

陳麗榮

（無錫工藝職業技術學院，江蘇宜興 214206）

試論深度旅游視角下茶文化生態旅游的開發路徑

陳麗榮

（無錫工藝職業技術學院，江蘇宜興 214206）

作為一種新型的旅游指導理論，深度旅游理論為我們提供了一個以消費者深度體驗、文化吸引、審美想象等為組成內容的發展思路，也為我們的茶文化生態旅游從地域性走向國際性提供了絕好的策略支持。深度旅游理論的基本精神主張包括：本質在于深層次的文化體驗、關鍵在于旅游資源的高度整合、實現形式在于以消費者主動參與為導向的體驗。當前我國茶文化生態旅游引入深度旅游模式的主要動因在于它有利于拉升茶文化旅游產業的市場細化程度；有利于茶文化旅游的品牌化競爭。深度旅游視角下茶文化生態旅游的開發路徑策略可以嘗試茶文化生態旅游資源的整合策略、基于消費者參與的茶文化互動產品策略。

深度旅游；茶文化生態旅游；開發策略；茶產業

1 引言

茶為國飲。在很大程度上來講，茶葉是我國最具有傳奇色彩的一種產品，茶文化更是我國傳統文化的組成部分。一般來說，茶產業主要包括茶葉種植業、茶葉加工業、茶葉包裝業、茶葉運輸業、茶葉會展業、茶葉批發與零售業等類型，屬于一種傳統的第一產業。但是隨著近些年來我國茶產業轉型升級的步伐越來越快，諸如基于茶文化的旅游產業、工業旅游產業等逐步成為這個產業最為亮麗的一道風景線。世界上普遍認為，人類在21世紀將迎來茶葉全面普及的時代，茶葉將成為人類“第一飲料”。茶文化旅游指的是一種基于物質茶文化（如茶園、茶葉制作車間、茶業博覽會、茶文化節等）和精神茶文化（如茶道表演、茶戲、茶曲等）形成的以游客體驗為核心的經濟形態，屬于典型的無煙工業和高附加值產業。用不同的旅游視角和旅游理論來看待當前的茶文化旅游會有不同的發展戰略和開發路徑。作為一種新型的旅游指導理論，深度旅游理論為我們提供了一個以消費者深度體驗、文化吸引、審美想象等為組成內容的發展思路，也為我們的茶文化生態旅游從地域性走向國際性提供了絕好的策略支持。簡單來說，深度旅游指的是消費者為了獲得或滿足自身特殊化、個性化層次的旅游動機而進行的旅游行為方式，主要的動機在于從深度體驗旅游文化的過程中尋找到人與自然、人與社會、人與自身內心等方面的一種和諧均衡的互動關系，代表著人的解放和更高的需求的滿足，屬于較為高級的經濟形態和旅游產業形態。

2 深度旅游理論的基本精神主張

深度旅游是進入21世紀以后隨著我國旅游業整體的轉型升級、從形式化走向內涵化的一種產物，它不僅僅是一種營銷口號或者學術主張，而是一種切合實際、符合國情、適應發展的新型旅游理論。盡管當前學術界對于“深度旅游”的基本概念還沒有形成廣泛的一致意見，但是從相對開放、包容的學術研究中我們可以總結出“深度旅游”的主要主張包括這樣幾點：

2.1 本質：深層次的文化體驗

深度旅游這一概念源于國外，其對應的表達方式為“In-depth travel”，提倡讓消費者深入地、深刻地融入到特定的環境中去感悟當地的風土人情、自然風光和歷史淵源等，而不是傳統旅游意義上的走馬觀花、程式化體驗。因此，在這一點上講，深度旅游本身是對傳統的旅游形態進行批判式改造和提升的產物，代表著旅游業自身的內涵式發展，當然這種以引起和倡導消費者“深度體驗”為核心的旅游理論契合的是“文化消費”和“以人為本”的經營哲學。

2.2 關鍵：旅游資源的高度整合

作為一種體驗經濟和體驗營銷，深度旅游最講究在相對較短的時間內（當然這種時間長度肯定大于傳統的旅游時間限度）盡可能全面、細致、整體性地給消費者提供人性化的旅游服務，這種服務比如包括旅游資源、配套的交通及住宿安排、衍生品產業、文化創意產業、會展經濟等，旨在向消費者提供一站式服務。歸結起來就是提倡對旅游資源的高度整合，“通過旅游資源的深度開發回應深度旅游的發展趨勢，并最終回應旅游者的新需求”。

2.3 形式：以消費者主動參與為導向的體驗

體驗包括被動體驗和主動體驗兩種形式，傳統的旅游形態下消費者的參與、互動更多地是作為一種“旁觀者”被動式參與到旅游環境中去的，這種體驗方式具有層次低、時間短、效果差的特點。深度旅游在關于消費者的參與上持有的立場是“主動參與”，其基本的特點有體驗活動從表面走向了深入、充分滿足了消費者個性化和差異化的體驗需求等。

3 當前我國茶文化生態旅游引入深度旅游模式的主要動因

深度旅游在我國旅游界還是一個方興未艾的新趨勢，人們對于這種新鮮事物的認識和實踐還處于一個較為初級的階段。2014年由余悅教授和王柳芳博士合著的《茶文化旅游》專著問世，成為世界上第一部系統闡述茶文化旅游的著作，在關于茶文化旅游類型的表述上，這本書將其劃分為自然生態型旅游、人文主題型旅游、歷史古跡型旅游、非物質文化遺產型旅游等類型。對于茶文化生態旅游來講，引入深度旅游具有重要的現實意義：

3.1 有利于加深茶文化旅游產業的市場細化程度

在近三十年的茶文化旅游發展過程中，旅游市場的火爆背后隱藏著諸如重復投資建設、旅游資源建設的同質化現象嚴重、茶文化主題個性化氣質不足、旅游過程的程式化等問題，在功利性發展的思路下，我國傳統的茶文化旅游面臨著嚴峻的發展瓶頸和亟需轉型升級發展的動力。對此，深度旅游提倡的個性化發展、差異化競爭、異質化發展等理念對于糾正這些茶文化旅游中存在的弊病具有重要的指導作用。尤為重要的是，從產業經濟學生命周期理論、產業集群理論、區域化品牌理論等視角來看，深度旅游對于引導我國茶文化旅游產業朝著品牌聚集、市場細分、良性合作競爭的方向也大有裨益。

3.2 有利于將我國茶文化旅游的國際化推到一個新高度

隨著消費觀念和經濟發展、社會進步等因素的綜合作用發展，國外在對待旅游方面形成了較為穩定、牢固的消費態度，深度旅游就是這種態度之一。國外習慣上將一次性只選擇一個地方、一個景點、深度體驗的旅游方式稱之為“深度旅游”，以區別于傳統的走馬觀花式的旅游。當前我國茶文化旅游產業轉型升級的方向之一就是走向國際化，走向品牌化。鑒于我國茶文化的源遠流長和博大精深，想讓國外消費者在走馬觀花式的旅游中體會到中華茶文化的精髓存在著一定的現實困難，但是引入深度旅游以后無論是在時間上還是在空間上都會形成有利于國際推廣的體驗環境，讓國外消費者充分地、自由地、自主地在深度旅游中感悟中華茶文化的包容性和人本性。

3.3 有利于茶文化旅游的品牌化競爭

就茶文化體系的完整性和延續性而言，中華茶道是世界上歷史最為悠久的茶文化體系，這一點為我國茶文化的旅游品牌之建立和傳播提供了重要的文化積淀。從當前全球茶文化旅游競爭的版圖來看，南亞市場、日本市場、東南亞市場都是我國存在的主要競爭對手。讓國外消費者“用腳來投票”、認可中華茶文化品牌的先決條件之一是充分的認識和信任，只有這種穩定的客戶關系建立了才會有助于我國茶文化旅游品牌的建立和推廣。

4 深度旅游視角下茶文化生態旅游的開發路徑策略

深度旅游理論的誕生本身是后現代主義、后工業社會的產物，因此這種理論或者說視角本身帶有一定的個性化、差異化的特點，是一種尋求個人解放的體驗理論。我們認為可以采取這樣幾種方法將深度旅游運用到茶文化生態旅游中去：

4.1 茶文化生態旅游資源的整合策略

深度旅游講究消費者個人的深度體驗，因此，作為組織方和開發者的一方要充分地將特定地區、特定地域的茶文化旅游資源進行有機的整合，盡可能全面、細致地在較短的時間內呈獻給消費者。一方面，物質層面的茶文化旅游資源，比如說茶園、茶具、茶音樂器材等產品的設計要做到“人無我有，人有我優”，充分體現出本地特色、區域特色；另一方面，在無形的茶文化旅游資源上，比如書茶道、茶戲、茶曲、茶文化典故、茶文化創意產品（甚至可以包括品牌、環境、審美空間）等都可以按照時間序列或者特定的空間序列嵌入其中，給國內外消費者提供一種深度體驗、深度審美的文化享受。

4.2 基于消費者參與的茶文化互動產品策略

茶文化旅游是一種典型的體驗經濟，這種經濟形式最重要的評價指標和核心競爭力就是消費者滿意，而消費者滿意最重要的來源就是對旅游資源體驗的舒適度。因此，基于中華茶文化的開放性和包容性，在旅游產品的設計上可以設計出人與自然互動、人與人互動、人與自我互動的相關環節，加深游客對于茶文化的認知。例如，在人與自然互動方面，可以穿插游客采茶、游客制茶、游客表演茶道等主題單元；在人與人互動方面，可以安排諸如游客唱采茶戲、游客唱采茶曲、游客體驗傳統的茶音樂作品等，有意識地吸引游客融入到中華文化的意境和氛圍中去。在人與自我的互動方面，可以將中華傳統文化中的禪宗思想（淡泊寧靜）、道家思想（道法自然）等進行融合，在參禪意境中讓國內外游客實現自我人格的反思和升華，比如在旅游景點設立“懺悔墻”，讓人們在喝茶悟道中釋放自我內心的壓力，獲得一種來自于自我解放的體驗。

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[5]竇坤芳.體驗消費是顧客滿意的最高境界——從房地產需求的層次性看體驗營銷的價值[J].消費導刊，2007（2）：7-8.

陳麗榮（1982-），女，山西呂梁人，碩士，講師，研究方向：旅游與酒店管理。